文|中国品牌杂志  冯昭

湖北一座名不见经传的小城火了。

出圈原因，是当地文旅局局长解伟为推介旅游资源，出镜扮演白衣侠客——千年银杏谷中，十里黄叶飘飞，白衣侠客弄剑，红衫美人抚琴，两人树下对弈，仿佛神仙眷侣。镜头拉近，却发现白衣男子脸颊稍显圆润，身姿不太灵活，实在不契合小说中的侠客形象，被很多人调侃“像倩女幽魂里的姥姥”、“油腻”、“辣眼睛”。

但随着解伟的意外走红，漫天飞舞的黄叶、巍峨雄壮的群山，不禁令人陶醉于这座鄂北古城的美景。凭借“反向营销”走红的随州，究竟是一座怎样的城市？

白衣侠客、红衫美人树下对弈

鲜为人知的炎帝故里

随州地处湖北与河南交界处，东临武汉，西接襄阳，南达荆州，北承南阳、信阳，是南北方之间的交通要冲。

随州得名，则起源于远古时代的随氏族。

《世本·作篇》记载，随人不仅擅于创制笙簧、酷爱歌舞，而且是女娲氏的臣子、诸侯或者后裔，是与女娲氏、神农氏、烈山氏具有相同血缘关系的氏族部落。而创耕耘、植五谷、尝百草、兴贸易，开创了农耕文明的炎帝神农，就诞生于随州市的厉山镇。

商代中期至战国末期，随州境内先后有厉、随、唐三个诸侯国建置都邑。三千多年的建城史，给随州留下了丰富的历史遗迹，乾元山太乙古观、田王寨遗址、擂鼓墩古墓群、周家古城遗址散落在不足一万平方公里的辖区。战国早期的曾国国君曾侯乙墓，还出土了举世闻名的编钟。

然而，随州又显得很年轻，直到2000年6月，才被设立为地级市。

千年银杏谷的四季轮回

解伟“反向营销”意外走红，让更多人看到了随州的醉人景色。

随州市千年银杏谷

他拍摄视频的千年银杏谷，位于随州市曾都区洛阳镇，景区覆盖五个村庄，面积达17平方公里，现有银杏树520万株，其中百年以上6万余株、五百年以上1万余株、千年古树308株。是世界分布最密集、规模最大、保留最完好的古银杏群落，有“千年银杏十里画廊，世界最纯净的地方”之誉。

千年银杏谷之美，蕴含在春生、夏长、秋收、冬藏的四季轮回之中。春天，翠绿的银杏林和金色的油菜田在农耕石墨文化中焕发生机；夏天，点缀其间的古建筑民居构成了穿越时空的时光隧道；秋天，百万株银杏树将山谷染成黄色；冬天，繁华落尽的银杏谷银装素裹。

秋冬交节之际，谷中满眼金黄，微风过处，恍惚间仿佛踏入了仙境——电影《刺客聂隐娘》就曾在这里取景。

官员亲自上阵早有先例

凭借“反向营销”走红的视频，就是解伟推介千年银杏谷发布在短视频平台的“软广”。

结果无心插柳，他自己比景区更火。随着视频走红，各界审视的目光开始投射到这位履职不满一年的文旅局局长身上。

实际上，为推介旅游，亲自上阵宣传的地方官员，并非只有解伟一人。

2020年5月，新疆伊犁州党委政府推进“县领导+头部直播+农产品”电商营销活动，昭苏县副县长贺娇龙先是通过开直播推荐当地农副产品，收获了50万粉丝，继而拍摄了一段策马雪原的视频——对于大多数网友来说，这是一个有关远方的唯美梦境。这条视频让她一夜爆红，播放量突破6亿次，粉丝量一下子涨到100万。

后来，贺娇龙改任新疆伊犁州文旅局副局长，其网络账号也正式纳入国资，成为伊犁推广当地旅游、展示销售农特产品的窗口，仅2021年5月到年底，就带货1.4亿元。

新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙

2022年初，四川甘孜州政协副主席、甘孜州文旅局局长刘洪拍摄的茶马古道宣传短视频，在网络平台播放量超过1.8亿次，粉丝达到130万，一身武侠装扮被网友评价为“周润发+刘德华+靳东”综合版。

不过，刘洪给自己定下规矩——不直播，不带货，不要打赏，只义务推介家乡和家乡的品牌。目的是让更多的人群发现甘孜，提升甘孜全域旅游的品牌价值，继而促进当地农产品成为游客的伴手礼，从而实现全产业链融合发展。

四川甘孜州文旅局局长刘洪

造型粗糙，如之奈何

贺娇龙鲜衣怒马驰骋雪原、刘洪变装笑傲江湖，给解伟带来很大触动。

“他们懂得通过自媒体，运用自身优势介绍当地的资源，迎来不少游客，推动经济发展，我非常佩服。”解伟说，“他们都是成功的案例，我学习他们，模仿他们，争取靠近他们，哪一天说不定超越他们。”

不过，同样以秋日黄叶为背景，刘洪围巾大衣有型有款，解伟则被评价为“造型师要扣工资”。

“我也想展示美，可展示不出来，怎么搞？”解伟无奈地说。

但是，他认为大众心目中对侠客的审美期许应该更多元化：“人人心中都有一个非常理想化的江湖，侠客一定是俊的、帅的、酷的，侠女一定美丽、柔情、漂亮。侠客里面也有一些普通形象，包括霍元甲，自小身体羸弱。网络应该包罗万象，它本身有统一的美，也有多样化的美。”

重庆大学新闻学院教授张小强认为，官员出镜宣传这个行为本身值得肯定，不仅旅游宣传需要个人化、个性化，甚至景区的动物、松树、山崖等，都可以在在社交媒体拟人化与受众“直接互动”，这种类社交传播效果远远好于直接的宣传。

他认为各地官员“出圈”的口碑不一，主要是因为内容创意不足：“用户的注意力有限，官员都出镜宣传家乡，如果这种视频或模式创意创新不足，就不能吸引流量。我们发现，部分流量不等于美誉度，它也可能是网民们审丑获得的。”

随州文旅复苏“只待来年”

作为一个四季分明、自然地理条件优越的城市，随州美景远不止银杏谷一处。

截至目前，随州共有A级景区16家，其中4A级景区7家、3A级景区8家，无论观山、望水，还是听雨、赏花，都能找到合适的场所。但在解伟拍摄视频走红之前，很少被湖北以外的游客所知。

一位民宿经营者表示，到随州旅游的游客，主要来自武汉、襄阳、荆门、荆州等周边城市，并且受疫情影响，2022年游客数量和旅游收入与往年相比也有大幅下降。

解伟拍视频扮演书院夫子

随州市文旅局发布的《随州市2022年国庆节文化旅游假日市场情况综述》显示，国庆黄金周期间，随州累计接待游客66.2万人次，实现旅游总收入3.61亿元，较2021年同期均下降六成以上。

今年5月，解伟出镜“解局长带你游随州”系列视频，平均每期流量达到10万+，随州的网络热度持续攀升，一些对小众旅游感兴趣的驴友开始将其列入假期旅游清单，表示看了他的古装扮相视频以后，才第一次知道随州这个地方，到来年秋天会找机会去一次。

“看了解局长带你游随州这个账号的视频，内容很接地气也很新颖，而且视频里讲的很多内容，我作为本地人之前也不太了解，通过他的视频学到了很多新东西。如果再好好宣传下，随州有潜力成为网红旅游地。”一位当地女孩说。

解伟将随州的风土人情总结为：一个祖宗、一套编钟、一座灵峰、一厨御封、一群英雄、一生誓盟、一树神通、一书雷同。“随州是个好地方，不仅民风淳朴，自然资源、人文资源、历史文化名城资源都很丰富。我相信通过游客口口相传，来的人会越来越多。”他说。

当然，网络热度转化为现实客流量，还需要时间的沉淀。