文|Tech星球 贾宁宇

在刚刚过去的“双11”，除了热闹的促战绩外，还有平台与品牌的暗战发生。

近期，泸州老窖发函京东电商，揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖对京东的致函中提到，“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”

此事引发行业热议。电商”双11“的降价促销行为，虽然让消费者直接受益，也有利于白酒企业长远发展，但这也与白酒品牌正面临的新旧渠道竞争密切相关。

目前，白酒企业过去依赖的经销体系，还处于强势地位，但京东、天猫等电商平台的崛起，已经成为消费者更喜欢的渠道。而高端白酒品牌还在自建直营销售平台，整体正处于变革之中，取舍考验各方的智慧。

这一件事，其实是白酒品牌电商渠道依然保持相对高的增速和较好盈利，给品牌方的其他团队、其他渠道带来了压力，其本质是白酒品牌方内部不同团队，新旧渠道之间发展不均衡的结果。

01 高端定位与实惠消费的冲突

对于白酒来说，不同于其他消费品，高端是整个行业奉为圭臬的信念。

在国内的白酒品牌中，飞天茅台在国内酒行业的强势地位，也让泸州老窖等品牌极力追赶，将旗下高端产品国窖1573的建议零售价定为1399元，这与飞天茅台的建议零售价1499元仅一步之遥。在实际销售中，由于消费市场供不应求，以及经销商的层层加价，这些高端品牌的白酒往往溢价销售，很多消费者往往需要2000元才能购买到。

而在电商渠道中，消费逻辑更倾向于普惠。在电商20年的发展中，降价和促销是常态。很多商品结合618、“双11”等大促节点，通过限时、限量等周期性降价的形式让利消费者，拉动销售，也能帮助品牌获得增量发展。在这期间，线上渠道，尤其是自营的线上渠道，实时关注白酒品牌在各个渠道上的价格，动调整相对合理的定价。今年“双11”期间，相关白酒品牌在线上多个渠道的价格均有明显下降，线上渠道都会调整售价，京东、天猫等平台上的高端呈现了较大幅度的让利。

图示：“双11”期间，天猫上的国窖1573价格为900元左右，大大低于日常的1000元价格。

根据《中国消费者报》报道，11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元，单瓶售价已经低于千元。这一价格甚至和很多线下经销商的进价持平。

电商渠道依靠直营、进货规模、物流等方面的优势，有空间将高端白酒价格打折。虽然更多的销量有利于企业，但为顾及经销商的利益，白酒企业对京东等电商平台发函。酒圈资深观察人士金哥告诉Tech星球，每年四季度都是白酒销售旺季，促销期间价格低于平日销售价是商业惯例，线上各家渠道价格都会降低很多，线下渠道也会降价。

在今年“双11”期间，不仅品牌线上降价促销，不少线下渠道也会优惠促销。“线上渠道的白酒品牌，坚持合理、有竞争力的定价，都是没有问题的。”金哥提到白酒行业正处于变革中，“线上渠道，尤其是京东超市以其体量大，增速快，品牌信誉好，被白酒品牌的各个渠道、各个终端盯着，在某种意义上已经成为白酒行业的标杆，这才是线上各家渠道都降价为啥只给京东发函的原因。但品牌方针对某个渠道的价格控制是不公平的，也是不合理的。”

对于品牌针对线上渠道的发难，北京市中闻律师事务所臧晨律师也表示，“购物节已然成为全民购物的节日，低廉的价格成为吸引消费者入手的最大动力。然而部分品牌方，尤其是行业内的龙头企业采取限定产品销售的最低价，损害了消费者以低价购得商品的机会。”

02 白酒行业的新旧渠道之争

2014年白酒行业回暖以来，各大酒企盘子不断做大，也开启内部赛马的机制，最大限度激活企业内部活力，获得更大的市场份额。特别是，近年来，泸州老窖在传统线下渠道之外，持续在新兴渠道上发力，如加快推进"三网融合、五流贯通、多码关联"工程，不断提升营销数字化、智能化程度。成果也较为显著，泸州老窖公布2022年半年度报告显示，泸州老窖上半年传统渠道运营模式营收108.37亿元，同比增长25.09%，毛利率为86.43%；新兴渠道运营模式营收7.12亿元，同比增长33.88%，毛利率为82.39%。

从泸州老窖的财报可以发现，线上渠道比线下渠道的份额低很多，但增速更高；并且，虽然线上渠道往往以低价带销售，但对毛利率的影响却极低，仅降低了4个百分点，从86%降低到82%，对于高达80%以上的惊人毛利率而言，实在是微乎其微。另一方面，高端白酒也意识到传统经销模式的问题，对传统的经销模式也在变革中。目前，国窖1573在市场上树立了“国窖荟”的经营模式。即把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”，把多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户，由泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司直接对接合作并服务。

这也是对过去的一种变革。毕竟过去几十年来，酒企依靠线下经销渠道做大，建立了庞大的经销体系。一些白酒企业也依赖这些经销体系，要维护这一体系的利益。但说实话，虽然问题多多，但白酒企业还难以割舍这些传统渠道。

以被消费者诟病的溢价销售为例，高端白酒的线下建议零售价基本为摆设。

白酒企业虽然很难管控这部分溢价，但溢价是企业品牌价值的一种体现，企业品牌方未必不乐见其成。并且，传统渠道还是目前白酒企业营收的主力。

因此，当下白酒企业在面临新旧渠道之争时，依旧会选择站队后者。金哥就对2022年“双11”白酒品牌发函京东一事分析称：这其实是因为白酒品牌电商渠道保持相对高的增速和较好盈利，给其他团队、其他渠道带来了压力，白酒品牌的电商渠道团队不得己，需要通过对外发函等形式来释放压力。

“这件事的本质是白酒品牌方内部不同团队，新旧渠道之间发展不均衡的结果”，不少行业人士认为，主要依靠传统经销商模式，正在绑架白酒企业、甚至阻碍着白酒企业的拥抱创新高速发展的机遇。

03 高端白酒该不该降价？

众所周知，高端白酒也是高毛利的代名词。2021年泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元，毛利率就高达86.21%。而根据2021年财报显示，五粮液酒类产品毛利率达80.29%，创上市以来新高。如果再加上这些高端酒在线下渠道的溢价，高端白酒的毛利确实很惊人。线上电商渠道通过开展降价促销，对于市场来说是否需要？如果从消费者难以接受的高毛利老说，似乎有必要。更关键的是，如今线上购物，在这几年中越来越成为明显的趋势，而消费者并不愿意为渠道的溢价买单。根据国家统计局数据，2020年以来，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近1/4。受疫情影响，越来越多的用户通过网购买酒。据京东超市公布销售情况显示，即使是在疫情影响之下，近年来酒类线上成交额连年增长，平均客单价稳步提升，2021年成交额同比增长高达32%。

以酱香型白酒为例，据此前京东超市发布的《2021-2022食品酒饮新消费报告》来显示，从京东酒类业务来看，2021年酱香型白酒的销量占比显著提升，销量增速高于酒类整体增速41%。引发这次发函事件的导火索就是京东超市“双11”期间搞的“百亿补贴”，补贴力度较大。前文提到，消费者不到千元就可以购得国窖1573，也因此，该事件新闻报道的评论中，网友几乎一边倒支持京东，也可见人心所在。电商平台降价促销高端白酒，对企业也有不少利好。金哥向Tech星球分析称，目前很多白酒在疫情几年中，积累了不少库存，“在保证品牌商、经销商合理利润的基础上，大促销期间降价销售，会拉动销售，也有利于白酒企业发展。”

从长远看，这些年来，线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利、且规模巨大的渠道。这样的渠道是白酒品牌乐于合作，且会长期合作的渠道。

因此，泸州老窖发函京东电商一事，可能是搞错对象，或许需要各方重新审视处理。