文|电子商务研究中心 十九

教育硬件领跑双11，其他教育品类偃旗息鼓

与往年相比，刚刚落幕的“双11”显得格外冷清。包括京东、淘宝天猫、唯品会以及抖音、快手等平台均默契地回避了具体的GMV（商品交易总额）数据和增长数据，同样的，往年公布的教育品类成交榜在今年也销声匿迹，仅有几家教育硬件厂商公布了其战报数据。

对此，网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾表示，在过去，VIPKID、阿卡索、编程猫、赛优教育等众多在线教育公司也曾是双11的重要参与方。他们通过大额满减、限时秒杀、直播等形式吸引消费者下单消费。去年以来，教育“双11”热度一降再降，相关数据榜单也不再公布。一方面是由于“双11”的整体热度有所下降；另一方面，随着去年“双减”政策的落地实施，行业迎来的一次大洗牌，各家尤其是K12公司纷纷退出双11活动，放弃过去野蛮式“扩张”的打法，聚焦做产品，踏实干业务。

网易有道学习硬件销售额破亿，同比增长88%

“双十一”终极“战报”显示，有道学习硬件成绩斐然，品牌销售额破亿，同比增长88%。有道词典笔连续三年稳居天猫、京东双渠道销冠，其中，有道词典笔X5喜提天猫电子辞典类目销售额、京东电子词典类目销售额双冠，新品P5销售额突破600万，有道听力宝强势占据京东复读机类目销量、销售额两项第一。

10月31日“双十一”开门红，有道智能设备旗舰店成绩喜人：天猫销售额3小时突破2000万元，1.5小时超去年10月31日全天，斩获电子辞典和点读笔双类目冠军，词典笔X5加冕类目销售额冠军，新品词典笔P5销售额破百万。夺得京东电子词典类目销售额第一，同时位居热销品牌榜、店铺榜、商品榜第一，京东复读机类目销售额、销量双冠军。

“双十一”终极“战报”则显示，有道学习硬件品牌销售额破亿，同比增长88%。天猫电子辞典、点读笔类目双冠军，京东电子词典类目TOP热销品牌榜、热销店铺榜双冠军等，连续第三年被有道包揽。主打的有道词典笔X5加冕天猫电子辞典类目销售额、京东电子词典类目销售额双冠，新品P5的销售额突破600万元，有道听力宝也稳居京东复读机类目销量、销售额双冠。

科大讯飞AI学习机销售额同比增长109%

科大讯飞公布2022年“双11”战报数据显示，2022年“双11”，科大讯飞销售额同比增长32%。其中，3款AI办公产品连续数年蝉联销售额冠军，AI学习机销售额同比增长109%。

据悉，本届双11，科大讯飞AI学习机产品销售额同比增长109%，其中AI学习机系列获得天猫平台学习机品类双11狂欢日品牌销售额冠军，以及抖音平台电子教育品类双11狂欢日单品销售额冠军。

作业帮双11整体电商销售额同比增长142％

11月15日，作业帮公布今年双十一战报。数据显示，在今年双十一期间，作业帮及喵喵机智能学习产品整体电商销售额同比增长142%。

其中，学习笔领域，以作业帮全科学习笔为代表，销量及销售额均获学习笔类第一，作业帮AI学习桌、喵喵机电子单词卡大屏触控版为、喵喵机错题打印机C2等获销量及销售额均获品类第一。

陈礼腾表示，基于海量的教育数据沉淀，教育硬件的发展从早年的电子化逐渐演变为如今的智能化。而双减政策的落地也加速的智能教育硬件的发展，之前诸多K12教育培训机构纷纷转型入局智能教育硬件赛道，布局该赛道的平台有作业帮、有道、松鼠Ai、高途、掌门教育等。

陈礼腾认为，教育产品的优劣始终逃不开教育质量的好坏，基于优质教学内容打造形成“软件+硬件+服务”的闭环，才具备长久的竞争力。

教育“电商化”，直播带货成标配

事实上，昔日的教育品类也是“双11”活动当之无愧的爆品。官方数据显示，2020年双11期间，天猫教育行业成交增幅近70%，预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

近几年直播带货以及电子商务化的普及，教育也逐渐电商化。2021年7月份“双减”政策的出台实施，更是加快了教育企业的电商化进程。当下的直播带货模式还是给教育培训带来了新的流量机会和展示形式，这条路径正在被企业高频且密集地尝试。

在新东方在线的财报电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强分享：“我们目前最主要的收入来自东方甄选，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。”与此同时，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭在财报电话会中也表示：“8月，东方甄选多次突破单日3000万GMV。”刚刚过去的9月，东方甄选更是以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座，是第二名疯狂小杨哥的2倍多，是交个朋友直播间的3倍多。

新东方凭借东方甄选的实现了漂亮的转身，这也给转型中的教培机构们带来一丝曙光，纷纷开展布局扎堆做起直播电商。

上个月，学而思宣布正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。据介绍，学家优品致力于发现和精选全国各地优质的本地产品，通过直播电商的方式介绍和销售给用户。“双十一”期间，学家优品连续11天直播带货，上线200多个品类1000余种全品类商品，其中很大一部分是农产品及地方特色品牌。

学家优品CEO马江伟表示，目前团队有9个主播，积累6.2万粉丝，直播间场观从最初的十几二十人，到现在平均同时在线有数百人。数据显示，学家优品日销售额在2-10万元之间，还处于起步阶段。

事实上，除了新东方、好未来，另一家教培企业高途也在尝试直播带货。9月20日，高途集团旗下高途好物低调地在抖音开启直播首秀。高途好物直播间的形式也和东方甄选直播间一样，主播也都是此前高途的任课老师。好未来、高途的加入，也意味着教培行业的三巨头的竞争从昔日的教育行业转移到如今的直播电商赛道。

教育企业参战“双11”，这些常见陷阱要当心

突发的疫情促进了在线教育的高速发展，也让在线教育找到了与直播、电商之间的良好契合点。在年双十一期间在线教育行业更是大规模参赛，除了传统的天猫、京东、苏宁等主要电商平台，抖音、快手等短视频平台也成了在线教育竞争的战场。

然而，双11大促活动中存在着不少消费陷阱需要消费者注意。其中，大额优惠是刺激消费者消费的重要驱动力之一。尤其对于教育课程这类价格较高的产品来说，以大额满减、限时秒杀等名义，很容易驱使潜在消费者下单，不少平台甚至还以无息贷款、不过包退等作为诱饵诱导消费者冲动下单。

在消费过程中，一些教育机构的销售人员为了业绩往往会夸大其词，声称名师授课并对课程服务等内容放大宣传，不签书面协议，只做口头承诺。而一旦发生纠纷，其口头承诺并无文字记载不具备法律效力，消费者往往只能“哑巴吃黄连”，有苦难说。

报班容易退班难也是教育消费中的常见现象。目前教育培训收取的费用普遍偏高，学费制定标准也不明确，而很多学员在缴费之后中途想要再退费却难上加难。

对此，陈礼腾提醒，教育不同于网络购物，教育产品的决策周期长、涉及金额高以及回报周期都较长。在双11各种优惠刺激下，消费者难免冲动消费。价格只能作为消费者参考的第一步，消费者要更为关注平台口碑及教学效果。消费者务必理性分析判断培训机构发布的宣传信息，综合考虑多方面因素，可申请先体验一下培训课程，切勿冲动报名。

此外，在对线上教育机构进行选择时，要留意查看培训机构证照是否齐全、有效。消费者在选择教育产品要注意仔细审读服务合同条款，看是否存在霸王条款；避免一次性缴纳时间跨度超过3个月的培训费和避免通过微信、支付宝或其他方式向个人账户缴纳培训费，缴纳培训费应开具正规发票。

如发生纠纷时，可通过以下措施进行消费维权：首先与经营者直接交涉，尽可能避免扩大损失，其次注意保留或搜集证据，便于事后维权；此外，消费者维权时注意选择正规有效的维权渠道，能大大提高维权效率。

尾声

如今，教育品牌直播带货已经成为常态化运营，淘宝京东抖音等电商平台不仅是知识消费的主阵地，同时也是教育商家最确定性的“招生场”。此次“双11”期间教育企业们虽然显得些许落寞，但并没有缺席。未来，“教育+电商”的融合势必更加密切，但教育企业们务必牢记教育初心，方得始终。