文｜驼鹿新消费

越来越多的早期网红食品品牌卖不动了。

比如定位高端速食健康的“拉面说”在李佳琦直播间曾卖到断货，一时间成为新消费行业的代表品牌。拉面说还曾进驻了商场超市、社区便利店。不过最近也卖不动了，打折出清是常态，越来越多的折扣店开始给还没到临期的拉面说铺货架。

无独有偶，王饱饱的即食麦片打着“非膨化、高纤维、0蔗糖、好吃不胖”旗号，在品牌诞生时就凭借着一套“平台种草+达人带货+直播”等营销打法出了圈，但是随着流量红利的褪去，王饱饱也开始被流量反噬，越来越多的避雷帖“王饱饱吃不饱”、“王饱饱并不健康”等在小红书上出现。据公开数据，2022年6月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达2.2亿元，同比降35.8％，而拆分来看，王饱饱销售额1309.2万元，同比下降55.1％，其中销量同比降64.5％。

如今的食品饮料赛道，到底风往哪儿吹？

驼鹿新消费近期整理2022年第三季度融资数据后发现，新获得融资的食品饮料品牌中，越来越多的品牌都在定位于健康膳食、功能性食品饮料等，另外不少专注某一少数领域的品牌也获得了融资，如某特定品类以及一些专门针对特定人群的食品饮料等等。

图为第三季度健康食品赛道获得融资的企业信息

健康概念受资本高度青睐

海天味业“添加剂双标”事件已经过去一个多月了，尽管海天多次澄清强调称，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品，但大众似乎并不买单，海天的品牌形象也受到了或多或少的伤害。

另外，尽管许多食品添加剂是安全合法的，适量在食品中加入添加剂可以增味、防腐，但是越来越多的人都开始偏向“无添加”或“少添加”。

根据《2022年中国零食消费趋势白皮书》，健康这一标准在消费者心中的重要性已从77%上升至85%，主要关注“低热量”“富含膳食纤维”“蛋白质含量高”“0糖0脂”等方面。在健康之外，55.7%的消费者希望零食的生产过程能更加环保，减少对地球的污染，47.4%的消费者希望能够吃零食不长胖，可以既饱腹又没有负担。

从简单的观察一件食品饮料包装标签上的营养成分表，到如今越来越多的人开始偏向具有特定功能性的食品饮料，消费升级的健康概念一直都在缓慢前行中。除了对糖分、油脂、卡路里能量等要求外，现代对于健康的概念，还体现在食品饮料能否养生、抗衰抗老、减压、助眠、提高免疫力，甚至防脱的功能性需求上。

据驼鹿新消费整理的2022年1月至10月的食品饮料赛道的融资数据，70%的融资企业都有明确的健康定位，剩下的企业一般都为方便速食、调味品等企业，并不是代表“不健康”，只是在定位上没有像其他家一样明确表示出来。

具体来看，“植物基”的概念仍然受到关注，2022年10月前共有7家植物基概念的企业获得融资，融资总金额高达数亿元，其中最高的是植物肉品牌「星期零」获得了1亿美元的B轮融资，另外一家植物肉品牌「植得期待」也获得了数亿元的天使轮融资。

从融资轮次来看，除了「星期零」在A轮后，其他企业融资都处于A轮前，且融资的时间也没有太密集，投资机构对植物肉、植物奶等仍在持续关注。

赛道更细分，定位更垂直

除此之外，在食品饮料赛道中，越来越多的企业开始专门定位于某一细分领域，如特定人群婴幼儿、中老年、健身人士等，再如特定食品、饮料的细分品类等等。

也不难看出，食品饮料行业的内部竞争十分激烈，在许多受传统大型食品饮料企业占大部分市场份额的情况下，一些新企业也不得不另辟蹊径，寻找更适合自己起步、发展的细分赛道。

在养生的健康概念中，有专门针对虾青素养生的品牌「食里桃园」获得了千万级的天使轮融资，在乳制饮品赛道中，有专门的椰子酸奶品牌「椰优格」，还有植物杏仁奶品牌「即杏」获得融资，在饮用水品牌中，也有专门的活性氢功能饮用水品牌「氢小柒」获得融资，选择某一细分赛道发展，虽然消费人群有限，但可以使企业在该细分赛道迅速脱颖而出，竞争对手也相对较少。

在2022年1月至10月的融资情况中，专门针对儿童这一特殊人群的食品饮料也获得了不少融资。如儿童健康鲜食品牌「唯鲜良品」、儿童健康餐食品牌「怡芽」等等。值得注意的是，对于健身瘦身、运动人群的食品饮料企业，也获得了不少的融资。如健身食品品牌「肌肉小王子」、订阅制体重管理品牌「咚吃」都获得了数千万级别的A轮融资。

据国家统计局官网数据，10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。近年来，疫情的反复不前，使得消费者在消费过程中更加谨慎，消费更加理智，消费水平同比也有所下降。在年轻人收紧钱包的同时，不少消费行业包括食品饮料赛道的企业也在面临销售额下降、复购率降低的问题。

疫情三年来，年轻人的消费观有了转变，从一开始的追求爆品和流量，到开始对一些不合理的品牌溢价说不，开始更加注重食品、饮料的健康性、功能性需求，对品质的要求越来越高，消费观念也逐渐回归理性。除此之外、二手转置品、低碳消费也开始深入人心，这实际上也是一种消费升级。

再如熬夜、逛酒吧是当代年轻人的“标配”，但是枸杞红茶、无酒精饮料同时也是他们喜欢的，消费水平的停滞或下降并不代表消费的降级。

对于企业来说，不少传统的食品饮料行业经历了数十年的风雨发展还能很好的存活下来，不是靠短暂的风口或流量红利。新消费品牌如何提高核心竞争力、更加关注产品品质、服务体验，赢得消费者长期的口碑才是穿越这个消费周期、迎接下一个消费升级爆发的关键能力。