文|智东西 云鹏

编辑|心缘

一转眼，明天就是双11最后一天了，但说实话，这个双11，我是真没感觉。

不知道你是否跟我有同感，就是电商大促的味道一年比一年淡了。其实不光是你我，今年的双11，对于智能手机厂商们来说，同样略显“平淡”，甚至有点“惨淡”。

有分析师告诉智东西，双11安卓手机几乎“全军覆没”，大部分品牌成交额、销量同比双双下降，但令人稍感意外的是，华为竟然是一众安卓厂商中唯一大幅增长的，甚至有供应链消息称，华为还在不停追加订单。

一位知情人士更是告诉智东西，华为现在是“有货就卖”。

就在前两天，Strategy Analytics的一份报告证实了这位分析师的说法，今年中国双11线上智能手机销量同比下降35%，甚至创下了疫情三年来的新低，总共卖出了900万部手机。

2020-2022中国双11期间智能手机销量情况，单位：百万部，来源：Strategy Analytics

根据SA的报告，苹果一个人占了将近7成销售额，小米第二，占比13%，华为第三，占比就已经低至5%。而销量方面，小米的占比来到了31%，荣耀占比8%，苹果依然以39%的份额坐在第一的位置。

2022年中国双11期间智能手机销售额、销量占比，来源：Strategy Analytics

本来每年的618、双11电商大促，都是手机厂商们冲销量的关键时节，而今年的双11对于身处消费电子严冬中的他们来说，更应是如此。

但理想很丰满，现实很骨感。虽然前些日子家家都发布了战报，战报上的各种“冠军”、“第一”、“TOP”也看的人眼花缭乱，但深入到背后，真正看到销售数据，我们才发现，这个双11，并没有真正给手机厂商们“回口大血”。

相反，在智东西与头部手机厂商员工、京东知情人士、手机渠道商等多位行业人士交流后，我们发现不少厂商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁，苦不堪言。手机厂商们的无奈，也是有苦说不出。

手机市场何时才能真正回暖？似乎没有人能给出准确答案。

01 手机走进七年最低谷，年底最后一冲未能如愿

众所周知，这一年多以来，以智能手机为代表的消费电子市场正在经历一场十年难遇，甚至是前所未有“严冬”。

大型科技公司频频裁员、股价暴跌、预算收紧、手机出货量连续创下新低。根据CINNO最新数据，2022年三季度国内市场手机销量同比下降20.8%，创下2015年以来最差三季度销量。

2022年三季度中国大陆智能手机市场销量，来源：CINNO

苹果尚且可以凭借iPhone 14系列保证三季度的漂亮数据，安卓手机厂商们又能依靠什么？

虽然业内早在双11开始之前就对这次的销量不佳有所预期，但毕竟这是今年最后一个销售爆发节点了，厂商们是箭在弦上，不得不发。

在双11预售阶段，各家手机厂商都在积极备战，纷纷秀出自己的双11大促“战略”，小米这边甩出11亿元补贴，OPPO这边则是打出10亿补贴的口号。

除了各种主力机型的降价补贴，iQOO、一加、Redmi等品牌还“卡点发布”了几款“大促机型”。这些机型价位普遍在1000元到2000元之间，正是出货的主力机型。

一位头部手机厂商人士告诉智东西，尽管大家日子都不好过，但其实从降价力度来看，今年智能手机品类的促销力度并不小，一些品牌还要大于往年。

小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、荣耀等品牌的热门型号手机降价幅度都在300-500元左右，一些个别机型，例如搭载联发科天玑9000+的小米12S Pro天玑版降价幅度则达到了1000元，甚至叠加优惠券后的价格来到了2600元左右，相比首发时的价格，降幅超过三分之一。

除了手机，厂商们在自家IoT产品线上做起促销来也是毫不手软，小米、荣耀的65英寸电视在双11的价格都来到了2000元左右，而OPPO的55英寸电视更是做到了1499元。这些电视产品的降价幅度甚至超过了1000元。

realme一款399元的TWS耳机直接降价了120元，降价接近三分之一；而一款荣耀最新的MagicBook系列笔记本，降价幅度达到了800元。

一位接近荣耀人士告诉智东西，其实在整个消费市场疲软的大环境下，IoT产品的销售受影响更为明显，很多长尾的IoT产品都面临着较高的库存压力，因此促销力度也会更大。

相比之下，今年手机品类降价力度虽然也不减往年，但降幅基本在预期范围之内。不过值得注意的是，京东和天猫等平台都会针对平台会员发放全品类大额优惠券，届时优惠相互叠加，实际到手价往往还会进一步下探。

虽然促销力度有了，但实际销售反馈却略显“惨淡”。

小米OV等手机厂商们都在官方平台略显“低调”的公布了自己的双11战报，翻遍战报，我们能够看到明确成交额的仅有小米一家。OPPO、vivo以及他们的子品牌则更多秀出的是一些同比增长数字，而这些数字所出的统计维度也比较细分。

对比去年，小米全渠道累计支付金额下降了12%左右，但实际上，小米已经是国产安卓手机厂商中卖的最多的了，其他品牌的情况，可想而知。

左：2022年双11，右：2021年双11

回到其他品牌的战报，各种“限定”下的“第一”、“冠军”、“TOP1”、“TOP2”和漂亮的同比增长数字自然是战报的重点，但具体来看限定词，往往都比较细分。

在战报中，我们看到的只有排名，或者某个细分领域的成绩，很难看到手机本身的成交额和销量数据。当然，在市场大环境低迷的背景下，更多厂商选择低调也是可以理解的。

值得注意的是，双11战报发布后，一般品牌都会主动进行宣传，但今年各家宣传的力度显然要弱了许多，在主流媒体平台上鲜有看到。

如果不是自己手动翻开品牌官方平台输入“双11”关键字，我甚至很难找到他们的具体战报。

在与一位京东知情人士沟通后我了解到，这次大家普遍“低调”的原因，很明显就是因为“卖的并不好”，就她了解到的情况来看，不少品牌的同比都是负的，而各家晒出的战报数据维度可能比较“讨巧”。

同样的，一位手机行业从业多年的经销商告诉智东西，他自己下属负责的几个手机品牌卖的都“一般般”，本身预期就不高，最后实际结果也如他们所预料的。

“即使力度做的不小，反馈还是比较一般，我这边也就中低端跑量的机型还能卖卖。”这位经销商比较无奈地告诉我。

在搜集战报的过程中，我发现华为和荣耀并没有在官微上发布相关信息，不过从前面的数据中我们也能看到，华为反而是国产手机品牌中表现比较好的，成交额仅次于苹果和小米。

要知道，华为这是在只能卖4G手机的情况下实现的。

华为京东自营旗舰店中排在靠前位置展示的部分手机产品

不过需要注意的是，去年同期，华为并没有主力新品推出，这次双11借助Mate50系列带起的势头冲一波，也是意料之中的操作，只能说华为这次是将之前的“坑”填上了一些。

不论如何，在这波双11手机大战中，似乎没有谁是真正的赢家。

02 双11成玩一场“表演”，厂商们早已身不由己

有人说，双11的“表面火爆”，是手机厂商们的一场集体表演。

在找到多家手机厂商人士，了解到双11背后更多不为人知的一面后，我们发现，他们的表演颇有些被逼无奈、身不由己的感觉。

一位荣耀知情人士告诉智东西，其实每年大家对于双11的重视程度都是很高的，力度也都不会低，今年双11有很多产品都是“击穿底价”，力度比往年还大。但是目前的情况就是，营销预算收缩的很厉害，大促的投入是有明显减少的。

这位知情人透露，如果说往年他们参加京东招商的预算有四五百万元，那么今年则一分钱都没有。当然，他的描述可能有一定夸张成分。

虽然营销预算少了，但是销售任务目标却一点没少。据了解，他们内部对此次双11定下的销售目标相较去年小幅增长，由于没有太多营销费用的支持，只能更多采用“价格战”的方式来做销售。

打价格对于所有厂商来说，都是不希望看到的，打价格会给利润增加不小的压力，而今年几乎所有手机厂商都将利润看的非常重。

这位知情人士也道出了一个很无奈的现实：“如果大家都在打价格，你不跟，就会慢慢丢掉市场，你跟了，就会守不住利润。”

回顾手机厂商们近来发布的“大促机型”，几乎都没有在核心硬件上进行大幅升级，基本是“小修小补”，核心就是“打价格”。

既要销售、又要利润，还没钱做营销。摆在厂商们面前的，就是这样一道难题。谁也不想陷入一味的价格战，但回过头来，已是“身不由己”。

一位接近小米人士告诉智东西，小米这次双11肯定是有着冲销量的准备的，手机和IoT产品线降价力度都比较大，而且促联合电商平台做的各类形式的销活动也不少。

在市场整体表现一般的情况下，取得现在这个成绩，他认为是在意料之中。

根据Canalys最新数据，今年三季度，小米出货量是前五名中唯一一个没有突破千万的，而CINNO的数据显示，小米9月销量同下降幅度超过了36%，情况不容乐观。

但这次双11，从销售额和销量来看，小米的确是国产手机品牌中表现最好的一个。

一位京东知情人士称，小米历来在大促节点的爆发力都是不错的，最终小米成交额仅次于苹果，也证明了这一点。

需要注意的是，从年初开始，小米内部就在进行新一轮的人事调整，有知情人士告诉智东西，小米在营销方面的预算是有所削减的，甚至连发布会的规模都有所收敛。

在这样的背景下，小米内部对于“投入产出”更加看重，用简单的话来说就是，凡是花钱的地方，要听到声音、看到东西。

此次双11，小米看似补贴力度达到了11亿元，但实际上，这种补贴更倾向于“让利”、“少赚一些”，而非从本就不多的净利润中掏出钱来做促销。

小米和荣耀的情况并非个例，其实国内所有智能手机厂商都在面临同样的问题：预算减少，但是还要销量，不仅要销量，还要保利润。

既然家家的手机都卖不动，那么IoT业务是否好于手机呢？答案显然是否定的。

一位头部手机厂商人士告诉智东西，现在电视、平板这些品类的“内卷”程度，甚至还要超过手机。

他透露，现在很多IoT产品都是“赔钱”在做，由于预算减少，他们只能寄希望于京东、天猫、拼多多这样的平台能够给予一定的补贴，否则仅凭品牌自己，已经无力再做太低的价格。

“55英寸、65英寸的大电视做到了一千多元、两千多元，放在过去，这根本无法想象。”

这位知情人士进一步提到，相比于手机，像TWS耳机、智能手表这些可穿戴设备、路由器这些“长尾”产品，清库存的压力是很大的，甚至很多2到3年前的产品，至今仍有积压。如果在双11看到这些产品促销力度很大，也就可以理解了。

03 旺季不旺，手机市场的前路在哪里？

深入双11火爆背后，我们看到的更多是手机厂商们“笑脸相迎”背后的无奈，在这场席卷整个消费电子行业的严冬之下，竭尽所能，给消费者一个看起来足够“香”的价格，或许已经是他们为数不多能够做到的了。

往年的9月都是历来的手机销售旺季，但今年却是“旺季不旺”，9月、10月的手机市场并没有明显回暖，整个三季度销量创下了近7年以来的最差三季度销量。

根据CINNO数据，苹果9月销量达到了460万部，成为国内市场第一，同比增长26.8%、环比增长68.4%，也是前五品牌中唯一一个实现正增长的。

当然，这一方面要归功于iPhone 14系列新品的发布，虽然iPhone 14标准版和iPhone 14 Plus销量不佳，但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到发布一个月后还依然火爆。

苹果有iPhone 14打破颓势，安卓阵营则直接有些“躺平”的意味。

2022年三季度，中国市场手机销量同比下降20.8%，TOP5中所有国产手机品牌中，OPPO、vivo、小米的降幅均超过了30%，上半年还维持正增长的荣耀，同比增长也来到了-15.5%。

2022年三季度中国大陆智能手机市场销量，来源：CINNO

可以说，中国安卓手机厂商的冬天，比苹果、三星要冷的多。

CINNO预测，今年全年国内手机市场的销量可能不会超过2.7亿部，也将创下七年来最差纪录。

有业内人士认为，现在整个经济大环境决定了大家“兜里没钱”，因此刺激效果就会比较有限。另外，在本来需求就已经下降的情况下，今年618又提前消费了一波，如今刚刚过去四个月，销售情况肯定不容乐观。

手机厂商们虽然希望在这个节点上发布一些产品，来引起大家的消费欲望，但是在缺乏硬核技术创新、缺乏用户体验上的显著改善的大背景下，用户换机周期被进一步拉长已经成为常态，这次双11促销的实际作用，注定十分有限。

不过随着最近高通骁龙8二代、联发科天玑9200两款新旗舰芯片的发布，年底手机市场还将迎来一波安卓旗舰机发布的小高潮，届时厂商们能否通过一些新的技术创新和体验升级刺激到略显“麻木”的市场，还有待后续观察。

04 结语：手机市场或遇最冷双11

双11促销的火爆与需求的疲软，形成了尴尬而鲜明对比。目前看来，厂商们过的的确很艰难，利润下降、缺乏营销投入，但公司发展需要要增长、需要利润；另一边，消费者也很难，经济大环境不好、购买力下降，两厢结合，必然会造成了这种“畸形”的双11热况。

如今，消费电子市场的不景气，已经逐渐传导到上游并产生明显影响，零部件甚至是半导体芯片供应商都开始缩减投资，即使是行业头部玩家也有不少难逃裁员命运。

而手机市场，或许已经遇到了“最冷双11”，无论如何，市场严冬破局仍未看到希望，厂商们勒紧裤腰带过日子，仍会成为常态。