文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

双11结束了，去年，泡泡玛特双11全网销售额突破2.7亿，同比增长超60%、52TOYS和旗下BEASTBOX销售额突破1600万、三分妄想6年蝉联双11淘宝嘉年华cosplay行业销售冠军、国产积木品牌也登上了玩具潮玩类的销售榜单。

毫无疑问，短短十几天，对于潮玩、玩具、抑或二次元周边等行业来说，双11是潜力巨大的卖货盛会，同时也是反映整个行业的一面“镜子”。

最显著的趋势是，“潮玩”成为今年的“新四大金刚”之一，一方面反映增长的快速，也展现淘宝天猫未来对一些趋势赛道的支持和发展的扶持。淘宝天猫平台策略部负责人漫天还提到，“潮玩也有着游戏IP和盲盒的趋势。”

此外，数据层面，相关榜单显示，双11“淘宝”玩具潮玩行业整体流量持续增长，行业客单同比超过10%；破百万单品有近70个，超过150个店铺同比增长50%以上，近120个店铺同比增长超过100%，4个店铺踏入千万商家俱乐部；“天猫”玩具潮玩方面，无论潮玩还是玩具，相比去年开门红首日首小时的成交额，突破速度更快，超过1200个店铺同比增长50%以上，近1000个店铺同比超过100%，1300+新店首次参与双11，其中有3个破千万，30个破百万。

由此来看，今年双11，在淘宝天猫的销售地盘上，玩具潮玩业务的整体表现还是较为可观和积极的。

那么，玩具、潮玩在消费端依旧表现不俗的情势下，来看看具体有哪些是“赢家”？

泡泡玛特、乐高、万代、米哈游等，以及还有哪些产品热销？

《天下网商》联合天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜中，“玩具潮玩”、“玩具”、“潮玩”三大类目均有相关榜单公示：

具体来看，“玩具潮玩”前三店铺为泡泡玛特、乐高、万代；“玩具”前三为乐高、巧虎、贝易；“潮玩”领域，泡泡玛特、万代、米哈游占据TOP3。

从构成来看，玩具潮玩TOP20中，“游戏”品牌店铺就占据6席，其中米哈游占到2席，且排名均在前5。雷报【微信：leinewspaper +关注】翻阅米哈游和原神天猫店铺发现，前者更为畅销的产品是单价相对较低的《未定事件簿》IP产品，如单价15元的IP徽章月销量达10万+，单价上百的销量靠前的IP产品有《崩坏3》系列等；而在原神旗舰店，一款定制版可莉蓝牙耳机售价399元，月销2万+，该款产品也是天猫玩具潮玩板块7个破千万单品中的TOP1。另外，双11天猫玩具潮玩板块，“游戏实物周边”同比增速达50%+。

此外，高10厘米左右的御建鸣神主尊大御所大人像售价209元，月销1万+，预计2023年5月出货。店铺内销量较高的还有线上音乐会系列纪念票、水杯、徽章、玩偶等各色产品。即使是一些售价近千元的角色手办，月销也能达到上千件，甚至进入天猫的手办热销榜。可见米哈游及旗下IP店铺通过销售周边所产生的颇为可观的收益。

目前，原神旗舰店有120万粉丝，米哈游旗舰店（miHOYO旗舰店）有132万粉丝。

游戏店铺方面，女性向游戏IP周边也有不俗表现，腾讯旗下的《光与夜之恋》，《恋与制作人》公司叠纸，乐元素的《偶像梦幻祭》，也都入围了TOP20店铺。

光与夜之恋天猫旗舰店粉丝数为51.1万，按销量排序，一款马口铁徽章月销30万+，单价为16元，还有其他系列徽章、收藏卡组、吊坠礼盒、台历、装饰画等产品月销上万件，价格方面，基本均未过百。相关榜单显示，该店铺2021年加入天猫，双11全周期同比去年超过40倍。

叠纸心意天猫旗舰店粉丝数为31.5万，同样是徽章等产品销售颇高，如倾此一生系列徽章，单价18元，月销5万+，店铺内还有单肩包、毛绒娃娃、腕表等IP产品在售。偶像梦幻祭旗舰店粉丝数为21.6万，店铺内产品较少，但也有徽章月销10万+，还有其他产品月销1万+。值得一提的是，相关榜单显示，天猫玩具潮玩板块，偶像梦幻祭6周年群星徽章是破千万单品。

此外，早在去年就连续3年在双11全阶段天猫大玩具类目旗舰店位列第一的“老大哥”泡泡玛特，当前官方天猫店铺的粉丝数已经达到569万，目前店内热销SKULLPANDA温度系列盲盒，月销5万+，在盲盒热销榜位列第一，单价69元，该产品也入围天猫玩具潮玩领域的破千万单品，泡泡玛特的MEGASPACE MOLLY神秘探索礼包产品也是千万单品，SKULLPANDA的食梦动物系列，月销也达到2万+。泡泡玛特2022半年报显示，SKULLPANDA是为其贡献收入最高的IP，占比达19.6%，超过MOLLY的17.1%，DIMOO的12.7%。从销售数据来看，确实有显著体现。

千万单品（天猫）

泡泡玛特半年报 IP收益 截图

泡泡玛特官方店铺还有小甜豆、MOLLY、DIMOO、HACIPUPU等IP产品表现亮眼。

天猫玩具潮玩、玩具、潮玩店铺榜单，丹麦“积木”品牌乐高、销售众多二次元周边的万代、塑唐玩具，毛绒类别店铺jELLYCAT、迪士尼官方旗舰店等也有上榜，且前两者表现极为强势。此外，jELLYCAT的官方和海外旗舰店都有登上榜单，知名度颇高的邦尼兔系列毛绒产品就来自该品牌。据了解，jellycat按系列和家族进行售卖，再加上其突出品质，使得不少消费者产生集齐一整套产品的“瘾”，在豆瓣，“戒断jellycat互助组”有4.3万成员，微博#jellycat#话题阅读次数接近9000万，而小红书，“jellycat”相关有17万+篇笔记，不少笔记点赞过万。同时，该品牌产品的价格往往也不菲，官方店铺最低有单只100多元的毛绒产品，还有产品售价可达上千。

值得注意的是，“玩具潮玩”TOP20中主要销售婴童类产品的店铺达8席，有众多儿童类玩具、益智教具等供选择，如巧虎、宝宝巴士、贝易等。“玩具”类别中，婴童品牌店铺的表现更为强势，TOP20近乎包揽。品类上，儿童自行车产品、品牌表现颇为突出，除了凤凰、Nabiis等进入榜单，该品类产品淘宝还有破百万单品、天猫有破千万单品出现。天猫数据显示，童车/儿童轮滑类目同比增速高达50%+。

天猫榜单

“潮玩”榜单前9店铺基本来自“玩具潮玩”榜单，进入该类目TOP20的还有寻找独角兽、塑唐玩具、52toys、bilibili旗舰店、锦鲤拿趣旗舰店等。

位列第10的寻找独角兽，旗下签约且孵化了FARMER BOB、RiCO、ShinWoo、卓大王、FLCORN、嘢噢哗YEAOHUA等多个人气IP，目前官方天猫店铺粉丝为85万，一款RiCO梦境系列盲盒月销4000+，售价69.1元，同样价格的卓大王梦境系列月销1000+，还有FARMER BOB的胸针月销6000+，单价49元。

52toys排在第16，天猫店铺粉丝数为94.5万，当前销量靠前产品有吾皇巴扎黑系列盲盒，单价59元，月销1000+，且显示缺货；lulu猪农场系列盲盒月销也是1000+，单价78元；还有蜡笔小新、猫和老鼠、Panda Roll等部分系列产品销量表现较好，同样可以达到月销上千件。

位列第15的bilibili旗舰店当前热销“初音未来”、“菜狗”、“电锯人”、“天官赐福”、“暹罗猫”等国内外知名IP产品，其中初音未来的一款抱枕，售价99-109元，月销6000+，bilibili旗舰店的粉丝数达145万。IP方面，店铺显示，还涉及“时光代理人”、“鬼灭之刃”、“咒术回战”、“洛天依”、“罗小黑”、“间谍过家家”等众多IP产品，二次元资源丰富，特色显著。

锦鲤拿趣旗舰店排在第17，目前天猫店铺粉丝为14.3万，产品涵盖“山河令”、“乡村爱情”、“这就是街舞”、“与君初相识”等影视剧、综IP、“数码宝贝”、“斗罗大陆”、“阴阳师”等二次元IP，目前店铺内热销产品有售价20-99元的一款《这！就是街舞5》的系列产品，月销1万+；近期人气颇高的《甄嬛传》盲盒售价79元，月销6000+，还有《沉香如屑》《冰雨火》《独行月球》等IP产品表现较好。

主要销售二次元周边的塑唐玩具旗舰店排在潮玩品类的第11，海贼王、宝可梦、jojo等系列产品均较为热销；变形金刚玩具旗舰店位列第14；LINE FRIENDS旗舰店位列第18、英雄联盟旗舰店排在第20。值得注意的是，IP形象源自头部电商主播李佳琦宠物的奈娃家族，其天猫旗舰店也有上榜，甚至排在潮玩类目第13，目前来看，店铺内销售40多款产品，包含潮玩手办、穿搭配饰、3C周边、手帐文具、家居生活、IP联名等。按销量进行排序，一款联名款手机壳售价69元，月销量达1万+，还有不同系列的手机壳月销9000+、多款产品月销百件上下，当前店铺粉丝数为35.5万。

从榜单中总结出几个显著要点：

一是天猫双11玩具潮玩店铺战场，婴童用品表现非常强势，这或许因为这方面需求相当于刚需，消费潜力巨大，像宝宝巴士这类有IP形象加持的品牌也有上榜，其2020年加入天猫，开门红45分钟超去年11月全月成交，双11同比增长超450%。同时童车产品表现颇为突出；二是游戏周边表现不俗，部分店铺收入非常可观；三是一些大品牌的势力依旧稳固，如泡泡玛特、乐高、万代、迪士尼，头部潮玩品牌52toys，寻找独角兽等也有上榜；此外，视频平台的表现也值得注目，B站二次元资源众多、锦鲤拿趣将大量优酷节目资源和其他真人剧集、节目IP开发为潮玩、周边，连芒果TV也在做电商，其中也包括潮玩、周边等产品。

卡通形象IP旗舰店也进入了榜单，如LINE FRIENDS、奈娃家族。今年2月，LINE FRIENDS关闭其在中国大陆市场的最后一家线下实体门店，正从传统的形象授权，拓展到更广泛的数字娱乐产业，以及发展以内容为核心的数字资产等。（详见：Line Friends 如何布局NFT和元宇宙？| 雷报）。亦可见当今时代背景下，IP品牌的布局变迁，拓展。还有是毛绒产品的热销，以上榜的jELLYCAT为代表，据统计，天猫双11玩具板块，毛绒布艺玩偶同比增长60%，还有棉花娃娃类目同比增速高达100%+。淘宝方面，登顶娃圈TOP1的minidoll，全周期品牌同比增长超400%。

关于“棉花娃娃”，更大层面，从微店App公布的相关报告来看，2017年，在线上购买棉花娃娃及娃衣的消费者仅几万人，但2021年线上购娃大军已经达到了百万级别。同时，2021年，棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。还有趋势是，目前各色影视剧IP产出棉花娃娃的案例也非常多，部分产品非常受消费者欢迎。

再来看双11淘宝“二次元”行业店铺销售成绩，相关榜单显示，排名前三的依次是模玩熊、塑唐玩具、指乐无穷，这三家店均以销售二次元周边，尤其是日系产品为主。排名第4和第5的分别是模玩地带及一诺动漫模型。排在第6的三分妄想是cosplay品牌，双11淘宝嘉年华cosplay行业，其今年依旧是销售冠军，已蝉联7年，排名第9的喵屋小铺也属于该领域；排名第10的古典玩偶主要做Lolita相关，其小熊童子FS产品是淘宝的百万单品，是与短视频动画IP“萌芽熊”的合作款；还有排名15的BJD品牌Ringdoll戒之人形，双11全周期增长翻倍，为BJD的TOP1品牌。

总体来看，销售手办、模型、可动、雕像等各色二次元“硬”周边产品的品牌店铺占据绝大部分江山，这中间涵盖大量日系IP产品，足见日本二次元IP的“统治力”，此外也有一些以销售周边制作工具为主的店铺上榜。同时，店铺品类上，cosplay、Lolita、BJD相关店铺也有上榜，亦可见这些类型产品也有较大市场。

今年双11，还透露出哪些值得关注的趋势、信息？

先来看“淘宝”。

玩具潮玩板块，IP方面，相关榜单显示，经典IP受年轻用户追捧，经典IP周边搜索同比增长1000%以上（史努比玩偶、库洛米公仔等）。除此之外，拼装玩具、棉花娃娃等趋势品类搜索同比增长900%以上。

同时，关于“行业新趋势”，据统计，玩具潮玩有45个叶子类目同比增长50%以上，艺术家潮玩、二次元古风类目同比增长超过100%+，收藏卡牌、Lolita/洛丽塔等类目同比增长超过50%。

此外，从近70个破百万单品以及破千万的行业店铺中，也能发现些有价值的信息。

如淘宝的百万明星单品中，有冰淇淋和茶饮品牌“蜜雪冰城”的“雪王魔法铺桌面不倒翁”、乐高的迪士尼城堡积木、漫画IP《19天》的周边限定六件套、古典玩偶的小熊童子FS，以及童车产品等进入该行列。可见品牌IP做周边的突出销售表现、童车产品的热销、动漫IP的吸引力，以及Lolita产品的不俗表现，乐高的产品力自是不必多言。

而破千万的行业店铺中，模玩熊以销售二次元周边为主，而戴高乐玩具铺、麦乐宝品质玩具、上海第一玩具等都以销售乐高产品为主，亦足见乐高产品的强势表现。

接下来看“天猫”。

相关榜单显示，潮玩领域“收藏卡牌”同比增长700%+、“艺术家潮玩”同比增长500%+、“国创机甲”同比增长70%+；玩具领域“毛绒布艺玩偶”同比增长60%、“童车/儿童轮滑”同比增长50%+。

此外，破千万单品7个，如前文提到，原神可莉蓝牙耳机占据TOP1，此外还有宝可梦、泡泡玛特（2款产品）、偶像梦幻祭、以及儿童自行车品牌Nabiis、montresor的产品上榜。

关于天猫潮玩玩具行业“新趋势”，国创品牌逐渐成为新主力，童车/积木/模型/益智等品类中，国创品牌占比超过50%，且类目同比增速均双位数增长。说到国创，这里再提下“积木”，凭借IP、性价比等，国产积木近年来也发展快速，天猫相关榜单显示，中国积木品牌店铺前五依次是布鲁可、keeppley、森宝、拼奇、以及未及的品牌店铺。据了解，未及2021年加入天猫，开门红首日10分钟超去年双11全周期，双11总销售额为去年全周期9倍。同时，天猫双11玩具店铺销售战报中，在这里排名第一的布鲁可也有上榜，位列第16。

趋势方面，天猫玩具潮玩板块还有近70个叶子类目同比增长50%以上；包含“棉花娃娃”、“二次元古风”、“艺术家潮玩”等在内的6个类目同比增速达100%+；包含“毛绒玩具”、“儿童智能玩具”、“童车/儿童轮滑”、“游戏实物周边”、“国创机甲”等在内的10个类目同比增速达50%+。

值得注意的是，今年双11淘宝天猫也公布了众多的店铺直播数据，可见从业者在拓展销售“新”通路。玩具潮玩板块，淘宝双11期间直播金额同比超过55%，玩具方面店播排名TOP3依次是麦乐宝品质玩具、戴高乐玩具铺、妹妹666玩具店铺；潮玩方面TOP3依次是Ringdoll戒之人形、古典玩偶、模玩熊。更多相关排名如下：

从此图右边部分也可得知，天猫方面，双11期间店播排名TOP3（玩具）依次是乐高官方旗舰店、巧虎官方旗舰店、小彼恩旗舰店；潮玩方面双11期间店播排名TOP3则依次是泡泡玛特旗舰店、万代官方旗舰店、寻找独角兽旗舰店。

根据今年双11的相关数据，除了看到潮玩、玩具、抑或二次元周边行业依旧潜在的巨大消费力，更细处，从热销的品类、单品、以及官方总结出的相关趋势、数据中，从业者也能真正汲取到很多有价值的信息，从而为其当前或日后的发展、布局带来促进。