文|着陆TouchBase 王紫荆

编辑|国佳佳

今年双十一过后，有博主在社交平台上问大家都买了什么，结果热评第一是“今年双十一，什么也没有买”和“我连淘宝都没进”。

从2015年起，阿里巴巴就开始每年举办双十一晚会，2019年甚至请来了欧美人气歌手Taylor Swift演出。2020年，晚会的大屏幕上显示着当年的实时订单量：11月11日0点26秒，天猫实时订单量达到了58.3万笔/秒。从11月1日到11日晚11点，双十一实时物流订单量超过了22.5亿单，大约等于2010年全年快递量总和。

从2015年开始连续举办了六年的“全球狂欢”晚会，今年却消失了。一同消失的还有以往年年都会披露的官方“战报”。天猫表示，今年的双十一交易规模“与去年持平”，这意味着今年的增长为零。

以人为核心的光棍节为什么会变成以消费为核心的购物节？从2009年到2022年，双十一这个“为钱而生”的节日，生命力到头了吗？

双十一：把节日对消费的带动力放到最大

双十一本来是诞生于校园的“光棍节”，虽然不是传统节日，但得到了年轻人的认可和追捧。对于单身青年来说，光棍节是一个集中的、合理的情绪出口，用来宣泄自己的情感需求，其中最核心需求的就是爱、陪伴，也带着年轻人对当下恋爱文化的一些不满足。中山大学社会学与人类学博士郑姝莉曾经分析道，光棍节的诞生是节日主体对自由、独立、自由恋爱向往的集中表现。

节日对消费的带动力本身就不可小觑，当消费文化里“激情的美”碰上了单身人士们在光棍节当天积累到顶峰的情感宣泄需求，淘宝率先在这个节点插入的“打折购物”就成了一针催化剂，点燃了消费者和商家双方的热情。

2009年，马云和张勇第一次推出双十一购物节，是因为在秋冬时节，只有11月没有节日来促销。但如果不是和光棍节这个节日结合，购物节或许也不会起到这么好的效果。

另外一个曾推动双十一爆火的重要因素，就是最初打折的方式。双十一第一年，淘宝市场部的员工在办公室里头脑风暴，如何才能让消费者“买到嗨”。最后定下来的策略十分简单：大牌、全场五折、全国包邮。本质上还是让利于消费者。

双十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷启动，只有27家店铺参与，淘宝在双十一的最后一天还是买出了5000万元的业绩，而且为后来几年双十一的店铺召集和销售都打下了基础。第二年，参与双十一的店铺就从27家涨到了711家。

增长见顶：消费者的理性或许一直在，但双十一“变味儿”了 

品牌效应出现后，双十一作为一个节日的核心也离人本身越来越远了，主要体现在活动折扣力度不比从前。早在2017年，就有业内人士坦言：“双十一，全场一律五折就很难玩起来了”。

以今年的双十一为例，仅是满减活动，天猫和淘宝就使用了不同的满减体系，淘宝满200元减30元，天猫满300元减50元。在淘宝端，不同店铺还会参与不同的满减档位，档位不同的店铺之间无法跨店凑满减。

至于背后的原因，对于平台来说，他们掌握了大批流量，这是他们靠流量变现的方式之一。双十一已经过去，现在淘宝又进入了“保暖季”促销，“每300减30”的小红标出现在不少产品的主页上。当你想凑够300元时，“凑单神器”页面又会跳出来，推荐其他店铺的产品。这都是流量入口。

对于商家来说，“有钱没钱都消费了，这才是最终目的。”一位华东地区大型连锁超市的负责人曾这样解释道。他认为这也是为什么有些产品会先涨价再降价：其实是在利用优惠，区分购买群体。

消费者也早就感受到，双十一离自己越来越远，“套路”离自己越来越近。

今年，被“价格套路”送上热搜的品牌是波司登。有消费者发现，波司登一款羽绒服9月时在平台的售价为折后979.28元，双十一时羽绒服的价格被提升到1349元。所有优惠都算上，实际到手价为979元。

监管部门表示，因为吊牌价是1499元，所以波司登并没有欺骗消费者。但这种“文字游戏”削弱了消费者对品牌、对双十一这个节日的好感和信任。

在波司登的新闻下，很多网友表达了对双十一的失望

再早几年，海外也有消费者抵制购物节的热潮。2019年黑色星期五当天，全球150个国家数十万人走进商场进行抗议。他们认为黑色星期五不仅是一场营销骗局，还在诱导人们更多地消耗地球资源。他们呼吁消费者在黑五当天不要疯狂购物，甚至不要购物。

当天，西班牙《国家报》还登出新闻，称有数百个品牌因为“环境原因”选择退出黑五折扣活动。

消费者或许从未丧失理性。购物节风光不再，原因之一是它露出了本来的“獠牙”：从让利消费者，促进消费逐渐变成了行业之间的博弈。

如果真如天猫所期待，人们不止为双十一当天的购物感到快乐，那双十一这个节日可能也没有存在的必要。同理，双十二、618等为资本、为消费诞生的那些节日们，离疲软应该也不远了。

当你买买买的时候，真的感觉到快乐了吗？