文|每日财报 吕明侠

固有的厨电赛道之外，方太集团似乎有了新的想法。

近日，方太集团发布了高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”。该成套厨电除了包括常规的集成烹饪中心、洗碗机、净水机等产品，还包含方太首款平嵌式高端冰箱。

针对为何推出冰箱产品，方太综合产品线总经理表示，“方太顺应冰箱品类从厅堂到厨房的价值回归之势，补全烹饪前序，推出平嵌式高端冰箱是必然之举。”

尽管从烹饪的角度来看，冰箱与厨电产品确实有一定联系，但是不能忽视的是，冰箱行业已发展多年，相关市场红利早已被海尔等传统白电企业瓜分殆尽。此背景下，方太仍逆势推出高端冰箱产品，或许也体现了其传统厨电产品难以进一步扩大市场影响力的困局。

当下内外“两难”

方太集团创立于1996年，兴盛于房地产时代。

2008年，随着房地产行业的日趋火热，方太等厨电品牌也随之崛起，获得快速发展。2014年，方太厨电销售收入突破50亿元。2017年，其销售收入水平突破100亿元，成为首家突破百亿的厨电企业。

2021年，方太全年营收实现155亿元人民币，同比增长29%。最新数据显示，方太集团2022年上半年营收74.2亿元，实现两位数增长。

《每日财报》发现，方太集团在营销推广投入上并未公布具体数据，但参考已上市的厨电企业数据可以发现，厨电品牌想要获得持续的营收增长的话，巨量的营销投入肯定是少不了的。

在今年上半年，老板电器的销售费用超过11亿元人民币，在总营收中的占比近三分之一；华帝的销售费用超过6亿元人民币，同比增幅超7%；火星人的销售费用超过2亿元人民币。

不言而喻的是，如果方太想要进一步提高营收增速，它必然要在销售投入上不断增加，这会给公司带来巨大压力。

于市场环境而言，众所周知，因产品大多需要装修嵌入后才能使用，厨电与房地产有极强的关联性。而随着中国房地产红利触顶，厨电行业也已告别“黄金时代”。

奥维云网发布的《2021年中国房地产精装修市场总结》显示，中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%；市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。

此前的数据显示，方太工程渠道精装修市场占有率接近40%。想必，随着房地产降温，厨电企业的工程渠道自然会受到冲击，而方太弥补这一渠道的下一步行动，还暂未看到。

现阶段，厨电行业似乎已经开启下行时代。奥维云网推总数据显示，2022年前三季度，厨电市场全渠道零售额669亿元，同比下滑3.7%，热水器市场全渠道零售额329亿元，同比下滑13.0%。

伴随着外部市场萎缩，内部若继续加大对销售成本的投入，显然是不可持续且十分不利的，如此两难局面就是方太电器当下的处境。

冰箱破圈待验证

况且，现在包括创维、TCL、美的、海尔等诸多黑白家电企业已入局厨电行业，凭借资本、渠道、品牌等方面的优势，行业竞争也越发白热化。多重压力之下，业内曾经的头部企业自然要试图开辟新的营收渠道，像此次方太集团进军冰箱领域，或就是趋势下的应对举措。

方太要开拓冰箱等大家电品类，首要面临的问题即是定位和竞争。毕竟其最广为人知的产品还是油烟机，对冰箱的涉及似乎并不具备时间底蕴。据《每日财报》了解，自1996年方太创建以来，便主攻油烟机赛道，到2000年方太正式进入集成厨房行业，建立集成厨房生产线。

聚焦冰箱赛道，中低端市场早已被海尔、美的等白电巨头瓜分完毕，不过高端市场开发潜力尚在，这也不难解释为何方太上来就直指高端冰箱。

当然也要留意到，在高端冰箱市场上，巨头们早已成功“卡位”，海尔、美的等企业均推出了高端品牌，此外西门子、索尼、松下等海外品牌也从进入国内市场就常年在高端市场耕耘，它们的品牌、市场等各方面都建起了一些壁垒。

此外，官网信息显示，方太每年将不少于收入的5%投入研发。以2021年总营收155亿元推算，去年方太的研发费用不低于7.75亿元。作为对比，同期老板、华帝以及外星人的研发费用分别为3.66亿元、2.44亿元以及0.74亿元。可见，方太树立的“技术”人设，或会为其高端产品提供一定的宣传资源。

但是也有业内人士评价，结合具体的产品来看，方太的高端产品，其实并未构建技术层面的护城河。

还有观点指出，家电企业若要在新兴市场取得不俗的影响力，需打造大众产品，进而牢牢把控行业入口，而方太的高端定位，则注定与大众产品无缘。因此，到底高端路线能否走得通，还需要市场的证明，这也意味着方太的多元化产品之路，仍存在诸多挑战。