文|智能相对论 沈浪

曾几何时，互联网医疗风靡一时，现如今潮水退去，当市场回归理性，赛道竞争趋于同质化，一批互联网医疗企业正在试图通过讲好新故事，来拉开品牌与品牌之间的商业差距，寻求市场突破口。

根据企查查数据，2021年-2022年上半年，我国互联网医疗行业新增企业数量就有75610家，新进场讲新故事的品牌不在少数。比如华谊腾讯娱乐旗下的獴哥健康，就想讲一个C2M创新智慧健康服务平台的故事；至真健康则专攻眼科领域，搭建线上线下、院内院外结合的一站式健康服务平台等等。除此之外，老玩家也在热衷于讲新故事，美团买药、微脉等平台先后上线了中医科栏目，积极探索“互联网+中医”创新诊疗模式；阿里健康推出“专科管家”“速诊秒答”“儿科夜诊”服务，有意针对细分场景做服务升级等等。

尽管这些故事乍一看让人耳目一新，但具体来看，故事的内核还是一些老生常谈的事情，主要还是得围绕着用户场景、供应链、生态伙伴以及商业模式等几个环节进行资源铺排、做运营、做撮合。这与过去几年互联网医疗行业持续在寻求突破的大方向大致重合，事实上并没有那么新颖。

而互联网医疗发展至今，摆在新老玩家面前的，或许也就只有一个选择，那就是把行业长期以来“老掉牙”的故事讲清楚说明白，比啥新故事都强。

互联网医疗市场“僵”住了

现阶段的互联网医疗行业难讲什么新故事，此前在赛道内拼杀存活下来的几大平台依旧面临着巨大的经营压力，大多都还在围绕着卖药、亏损、营销等几个关键词持续调整自家的商业模式。

一、“卖药”是主业。根据阿里健康的2022财年财报，报告期内，阿里健康实现收入205.8亿元，其中医药自营业务实现收入179.11亿元，占比高达87%。无独有偶，京东健康实现营业收入306.82亿元人民币，其中很大一部分也来源于“卖药”，自营零售药房业务营业收入262亿元，占比为85.34%。

说是互联网医疗，但是从盈利的角度来看，大多平台还是医药电商，只能以“卖药”为主业，其他的医疗模块渗透率并不高，并不能完全地支撑起互联网医疗这个概念。

二、亏损是常态。根据平安好医生上半年的业绩数据，报告期内，平安好医生实现营收28.3亿元，同比下降25.9%，环比下降19.6%，净亏损为4.26亿元。对比去年同期，亏损面虽有收缩，但依旧没有摆脱连年亏损的状态，截至当前，在成立的7年内，平安好医生累计亏损达62亿元。

类似的，在2022财年内，阿里健康也在亏损，年度亏损额为2.66亿元，经调整后净亏损额达3.94亿元。不仅如此，盈利的空间也在收缩，毛利率为20%，较上一财年下降了3.3个百分点。值得一提的是，在上个月末，阿里健康发布正面盈利预告，公司预期截至2022年9月30日止六个月录得期内利润不少于人民币8000万元。这对于互联网医疗行业来说，将是一个重大的利好信号。

三、营销是“大头”。在2022财年内，阿里健康的销售及市场推广开支高达19.81亿元，同比增长62.1%，销售费用率由7.9%提升至9.6%。营销成本高企，这不是行业个例。在过去的一年，叮当健康销售及市场推广开支也达到了8.35亿元，占收入的比重为22.7%。

各大平台还在延续买量时代的打法，从而导致品牌的营销成本居高不下，持续承压。整个行业陷入了一个僵局——“卖药”带来的高营收与营销消耗的高成本之间的平衡成为各大平台生存的关键点，使其很难再有空间或心思去做颠覆性的创新或探索新的商业模式。

互联网医疗行业亟需新鲜的血液注入，来焕发新的生命力。

新玩家的故事也不新

尽管互联网医疗平台大多面临着较大的生存压力，但是由于行业前景明朗，且有着巨大的商业潜力，还是有不少的新玩家陆陆续续地跨入这个赛道。

影视巨头华谊兄弟旗下的上市公司华谊腾讯娱乐就正在从影视娱乐行业向互联网医疗行业转型，并先后在2021年4月收购了处方药新零售平台「医智诺」以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服务领域的合资公司「獴哥健康」。

现如今，这两大平台公司已经完全支撑起了华谊腾讯娱乐的业绩。根据华谊腾讯娱乐发布的2022年中期业绩报告，今年上半年，华谊腾讯娱乐实现营收约6.73亿港元，同比增加267%。其中，獴哥健康贡献了3.46亿港元的营收，加上医智诺两者合计收入占比超过85%。

成立不到半年，獴哥健康就已经成长为华谊腾讯娱乐的营收新支点。不难发现，偌大的一个互联网医疗市场，哪怕是现在进场依旧还有利可图。

而事实上，在早就历经大风大浪的互联网医疗行业，獴哥健康的故事并不太新，但在商业模式上却也有着较为独到的一面。

在战略规划上，獴哥健康将自己定位为“以供应链为核心，医疗服务为抓手，数字技术为驱动的全生命周期、全场景的用户健康管理服务平台”，业务覆盖健康消费、医疗服务、健康管理等模块。目前，以药品批零、设备租赁和耗材销售为主的健康消费占据着公司的90%左右的营收，是支柱业务。

这样的故事对比市面上的大多平台没有太大的差别，阿里健康、京东健康等都在做。但在品牌规划上，獴哥健康的创始人兼CEO董宇表示，獴哥健康有两个不变的原则，其中一个就是不碰“严肃医疗”，只做“消费医疗”。也就是说，獴哥健康已经对自家的用户群体与服务边界做了明确的割舍与划分，不会去涉及治病救人方面的医疗业务，只解决健康管理方面的需求。

对比市面上部分平台什么都想做的思路，獴哥健康的定位还是比较克制的，有了割舍，也就意味着獴哥健康将不得不放弃一部分医疗市场的利益。目前，其主推的獴小妹健康平台主要就只为女性用户及其家人提供疫苗的在线咨询、知识科普、接种预约、体检预约、上门核酸检测等等，基本偏向于弱需求的健康管理服务。

或许是由于行业切口更小更集中的原因，尽管入局较晚，但獴哥健康依旧跑通了一部分市场，接下来需要做的就只是在完成商业闭环的同时继续验证自家的商业模式是否可持续应对当前的用户需求变化即可。

这对于现阶段的互联网医疗行业来说，参考价值是有的。当行业过了野蛮生长的阶段，接下来往往越是精细化的服务，越有盈利的空间。类似的反馈也来自大平台，阿里健康、京东健康的营收主要来自“卖药”，但并不代表医药电商不好，只要能保证营收增长与渠道合规，那么大平台目前所出现的问题就不是在模式上，而是在运营上，即过度的营销成本从而带来的经营压力。

很多聚焦且细分的互联网医疗服务本身是能赚钱的，但由于平台操之过急，过度的运营从而导致成本居高不下，最终拖垮了平台。从过往的案例与当前的平台来看，互联网医疗需要精细化管理，市场趋于冷却回归理性本身也是一件好事，重新审视业务模式与运营对互联网医疗来说非常有必要。

换句话来说，互联网医疗行业并不需要新故事，能把老故事讲好就行。

未来的互联网医疗路依旧难

讲好老故事并不容易。

今年下半年，獴哥健康将开启百城计划，预计将在全国117座城市的124家医院进行品牌落地运营。虽说是互联网模式，但在医疗行业，品牌企业不得不用最线下的商务模式去一步一个脚印地推动城市合作与医院覆盖，才能进一步保证供应链与生态合作的完善。

这样的处境既现实又无奈。与对外「精细化管理」趋势传递出来的信号一样，互联网医疗行业对内需要的往往也是稳扎稳打的运营与市场拓展。

董宇认为，合作的机构越多，用户数量也就越多。进一步来理解，也就是供应链与生态越强大，市场影响力也就越广。

而事实上，京东健康所走的路径就初步验证了这一点。目前，京东健康已经与92%的全球50强药企和97%的全国百强药企达成了直接合作关系，拥有19个药品仓库和400余个非药品仓库，可实现全国200多个城市的冷链履约能力覆盖，合作的医生覆盖超过1.5万家线下医院，其中包含了超过1.2万名权威专家名医，副主任以上职称的医生超过4.5万名——给予强大的供应链体系以及持续的优化、进步，京东健康在多年的激烈的行业竞争中存活了下来，并保持着头部领军地位，市值接近2000亿港元。

但是，铺排这样的供应链并不容易，京东健康在过去三年内一直处于亏损状态，投入了大量的时间、资金、资源才有今天的成绩。獴哥健康背后的华谊腾讯娱乐此时正面临影视娱乐不景气的下行周期，所能提供的资源、资金不多，甚至是留给其铺排供应链的时间或许也同样紧迫。

在这样的情况下，獴哥健康又能走多远？2022年上半年，华谊腾讯娱乐还在亏损状态，归属母公司净亏损1.18亿港元，亏损同比扩大1546.91%。

与此同时，这也道出了互联网医疗平台的另外一个“命门”，也就是互联网医疗非常依赖生态运营，其本质是一门撮合健康需求用户与医疗服务机构之间供求关系的生意。就像董宇对獴哥健康的定位一般，“獴哥健康就像一座健康商业综合体，用户可以根据自己的需求选择购买保健品、体检服务、疫苗在线预约和健康管理，就像在商场购物一样简单。”

但，问题就在于商场是不生产商品的，只负责提供销售的场地与渠道。因此，互联网医疗对生态运营非常依赖，不养医务人员、不做医疗机构，就有可能受制于生态的规模。而目前市场上的互联网医疗平台大多采取的都是类似的商业模式，前端连接用户，后端连接医疗机构。

那么，由此来说，互联网医疗平台的商业故事实际上就在于如何去搞到更好的医疗机构与医疗资源，故事本就没有太多新颖的点，也只是在和老玩家抢同样类型的资源。

互联网医疗行业没有新故事，但对于新玩家来说，有钱才能讲好老故事。关于这一点，不只是獴哥健康，或许其他互联网医疗企业也感同身受。

目前，圆心科技已是三次冲刺IPO，梅斯健康也二度向港交所递交了招股说明书，拥挤徘徊在二级市场门口的一众互联网医疗企业正急需新的融资来支撑平台拓展新业务、完善自家的模式。

如果跨不过这道坎，那么互联网医疗企业们很难存活下去。相比来说，像阿里健康、京东健康等家大业大的巨头品牌依旧有着突出的优势。

而跨过了这道坎，也就必然要面临着巨头与新玩家之间的对抗。如此来说，互联网医疗之路终究是不好走的。