文|车百智库 程鸿鹤

编辑|阿峰

在位于安徽省合肥市正大广场的华为智能生活馆内，两台问界车型被摆在店中心最显眼的位置。在琳琅满目的手机、个人电脑和穿戴设备旁，不少消费者围绕着这台大家伙上下打量。

“华为竟然还卖车，这确实是头一次见。”有消费者说。

在合肥，像正大广场华为智能生活馆一样卖车的华为体验店共有9家。它们分布在合肥各大租金昂贵的商超内，成为华为伸向汽车行业的一条条敏锐触角。而如果将视角扩展到全国，到今年年底，这个数字将会超过1000家。

2021年4月，华为宣布与赛力斯达成深度合作，双方渠道联合销售新车成为这次合作的最大看点之一。简而言之，赛力斯拿到了华为线下终端网络以及线上华为商城的“准入证”，可以利用华为的渠道来卖车，华为则收取销售提成。

这种模式，被华为称为“智选车”模式。今年，随着华为与赛力斯联合打造的问界品牌发布以及两款问界车型的上市，华为“智选车”模式终于迎来爆发。

10月，问界车型交付量达到12018辆，连续3个月交付量破万。这一销量成绩也使问界超越“蔚小理”，位列10月造车新势力排行榜第3。

（合肥正大广场华为智能生活馆 程鸿鹤/摄）

智选车模式的成功让不少车企和科技企业豁然发现了“新世界的入口”，这种汽车零售的新模式正吸引来越来越多的入局者。

近日，阿维塔宣布将在今年12月入驻位于北京、深圳的华为线下门店，成为进入华为渠道的第二个汽车品牌。零跑也表示，将寻求原来为苹果、华为销售手机的3C渠道来为其销售汽车，而不是只拘泥于4S店。

同时，根据小米最新发布的新零售战略，小米未来会开设更多面积更大的小米之家，为卖车做好准备。魅族也被曝出将要打造“华为式”的品牌体验店，并在店内销售汽车。

无论是汽车企业加速销售创新，还是科技企业跨界入局卖车，华为智选车模式备受关注的背后，是汽车新零售变革的陡然加速。

针对该话题，本文试图回答三个问题：

1、华为为什么要卖车？

2、智选车模式实现了哪些创新？

3、汽车企业如何掘金新零售？

01 把车开进体验店

2021年4月19日的上海国际车展前夕，一条题为《赛力斯联手科技巨头即将亮相2021上海车展》的消息在社交媒体上不胫而走，而后很快被淹没在众多车企的宣传攻势中。

也难怪，那一年的上海车展，用精彩纷呈来形容毫不为过。穿梭在36万平方米展馆中的观众们，既期待着传统车企“创二代”岚图、智己、极氪等品牌的“首演”，也憧憬于蔚来等当红造车新势力的再度参展。对于他们中的大多数来说，赛力斯只是一家名不见经传的企业。

赛力斯的故事，要从2016年开始说起。2016年1月，小康股份在美国硅谷成立了一家新能源汽车公司，起名SF MOTORS。2018年，SF MOTORS在国内发布其品牌名“金菓EV”，而后更名为SERES，音译为赛力斯。

顶着硅谷归来的光环，又背靠传统汽车企业，赛力斯在国内却并没有激起多少浪花。2020年，赛力斯的销量仅为732辆。受此拖累，小康股份2020年的净亏损达17.29亿元，接近前5年净利润总和。

如何拯救赛力斯，一度成为摆在赛力斯集团董事长、创始人张兴海案头最为重要的工作之一。

这位曾带领小康从一根弹簧起家转型造车，并在微车市场实现多年领先的企业家敏锐意识到，在日益激烈的新能源市场竞争中，赛力斯按部就班、循序渐进的路子走不通。要想实现突围，必须另辟蹊径，一击制敌。

（问界M7 程鸿鹤/摄）

张兴海的想法，正与华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东不谋而合。

在华为内部，与汽车企业合作一直有两条路径。一条是2B路线，由华为轮值董事长徐直军负责；一条是2C路线，由余承东领衔。

在2B路径下，华为与车企的合作方式主要分为标准化的零部件模式以及HI模式（Huawei Inside模式）两种。这两种模式尽管“含华量”不同，但它们都没有摆脱华为“Tier 1”的定位，即智能网联电动车领域的基础供应商。

在华为一直负责消费者业务的余承东，则一直主张加速华为汽车业务的商业化落地，使汽车成为手机业务的有力替代和新的增长点。因此，余承东急于寻找到一家能够深度合作的车企，并创造出一种新的商业模式，让华为在帮助车企“造好车”的基础上，更能从卖车中发掘更大价值，完成商业闭环。

一边是迫切想要打开市场的赛力斯，一边是急于拓展合作模式的华为，双方一拍即合。于是，在2021年的上海车展上，人们看到了张兴海和余承东的联袂亮相。

发布会上，由双方联合打造的赛力斯华为智选SF5上市。比新车更为引人关注的是，双方宣布新车将在赛力斯体验中心、赛力斯官方App、华为体验店、华为商城同步开启预订。至此，华为与汽车企业合作的第3种模式——智选车模式终于浮出水面。

与标准化的零部件模式、HI模式相比，智选车模式由华为终端业务团队帮助车企做产品定义和工业设计，同时向车企开放华为在全国繁华地段的零售渠道，在帮助车企“造好车”的基础上，进一步实现“卖好车”。

因此，智选车模式被认为是3种模式中“含华量”最高的模式。在赛力斯CMO张正源看来，二者的合作开创了汽车新零售的3.0时代。

02 华为卖车，新在哪儿？

关于新零售，阿里研究院的定义是，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。

具体而言，新零售是以消费者为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上，通过数据流动串联各个消费场景，包括智能手机、移动终端、电脑、实体卖场及未来可实现的新通路等，利用数字化技术实现实体与虚拟零售供应链、交易交付链、服务链的全面融合，提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验，以物流配送部分替代实体交付形式为特点的高效普惠型泛零售业态。

对于汽车行业来说，新零售的概念同样适用。狭义来看，汽车新零售是企业利用线上、线下渠道多点触达消费者，并运用大数据等新技术提升消费者的购车和服务体验的汽车销售新方式。

事实上，在2016年新零售概念出现之前，汽车行业已经悄然开启了对零售模式变革的探索。

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设首家展示门店，其直营模式带给汽车行业诸多新思考。

在那之后的故事更加广为人知：随着智能电动汽车的发展，新创造车企业如雨后春笋般涌现。从直播卖车到开通线上App，从拓展直营店到布局城市展厅等，汽车行业的后到者们不约而同地踏出向新零售转型的第一步，并带动传统汽车企业开启新零售变革。

一个最直接的证明是，根据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年，国内位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛，已达到2200余家。近7成的商超店集中分布在20个城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。

从某种程度上来说，华为与赛力斯的合作，则为众多汽车企业与科技企业探索新零售提供了一个具有参考价值的新样本。

首先，华为在全球建立了5000多家体验店，尽管并非所有体验店都将被授权卖车，但与汽车品牌相比，华为的渠道布局更完善，拥有“数量级”上的优势。

通过进入华为遍布全国各级城市的零售终端，汽车品牌获得了更多直连用户的触点。同时，这也增加了华为体验店的收入途径，帮助华为的零售体系生存下来。

其次，除了渠道，智选车模式下，华为终端业务团队主导汽车的产品定义、工业设计以及品牌营销与服务，这更有利于华为发挥在终端领域积累的经验，推动产品认可度的提升。

最后，根据华为未来5-10年的长期战略，在5G、AI、全场景智慧化时代，华为将围绕消费者全场景提供了几乎无缝的智慧生活体验，包括家庭场景、办公场景、运动健康等，而智能出行正是其中的重要场景之一。

一个值得关注的细节是，在华为体验店，汽车并非被单一陈列，而是融入到了“人-车-家智慧生活”的场景中进行展示，华为意图给消费者构建一个完整的生态体验。

用张兴海的话说，赛力斯与华为实现了联合设计、联合制造、联合销售以及联合服务，这种跨界合作“开创了汽车行业的先河”。

03 掘金“新零售”要走好哪几步？

然而，对于致力于新零售变革的车企们来说，华为智选车模式并不是一剂万能药，也不是唯一的路径。

根据赛力斯发布的2022年半年报，赛力斯上半年营销费用高达14.6亿元，其中广宣及服务费达到了11.57亿元，占营销支出总额的79.27%，同比增速达546.11%。高昂的服务费被认为是赛力斯提供给华为渠道的销售费用。

与此同时，华为主导了问界品牌的前期规划、设计以及后期的营销、销售、服务等过程,这也让赛力斯深陷“汽车灵魂论”的争议之中。

但不可否认的是，随着智能电动汽车的爆发式增长以及人工智能、大数据等技术的持续创新，车企加速拥抱新零售已是大势所趋。车百智库认为，在这个过程中，有三条路径值得关注。

一、创新线下门店形式，构建多元化的销售渠道。

新能源汽车市场的高速发展带动了新能源汽车渠道网络创新，在渠道形态上逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类承担不同功能的网络。不同零售渠道模式所适应的场景存在差异，车企需结合自身发展阶段和资源，因时因地制宜地进行选择。

二、推动线上、线下渠道有机融合。

随着汽车新零售的发展，消费者行为向线上转移，使得线上+线下渠道成为汽车新零售的标配。无论是传统的4S店渠道还是展厅/体验中心等直营渠道，车企都应该在获客、展厅接待、试乘试驾、车型报价等全业务流程上推动线上、线下更好结合，为消费者创造更丰富和立体化的交互体验。

三、以数字化赋能汽车全生命周期。

新零售的本质是从以厂家为中心向以用户为中心的转移。这不仅意味着渠道的变革，还将重新定义汽车从产品研发到售后服务的全生命周期。

在这个过程中，数字化的作用更加凸显。通过数字化赋能，为消费者提供智能化、个性化、多渠道融合的体验，将成为汽车新零售变革能否成功的关键所在。

例如，在制造环节，传统的汽车生产逻辑是单向的，即“流水线”造车和“套餐式”卖车。而上汽大通则发布了“蜘蛛智选”平台，用户可以根据自身的需求在线上对汽车的各个部件进行个性化定制。这种通过数字化进行C2B车辆定制的方式，也被认为是汽车新零售体验的创新。

04 尾声

麦肯锡的一份研报显示，众多车企探索汽车新零售的背后，是消费者对零售体验要求的升级。

一方面，消费者在4S店并没有获得预期的体验，维修保养等待时间过长，线上线下体验断层，客户信息无法有效传递等等，都常常让购车养车变得令人不愉快。

另一方面，华为、百度、小米、滴滴、阿里等科技公司也通过各种方式入局智能电动汽车赛道，在带来新产品、新技术的同时，其2C基因也为汽车销售的变革带来了新玩法。

反过来看，汽车企业及诸多跨界入局者一步步推动汽车销售的模式探索和应用发展，也使得汽车新零售的内涵进一步丰富。但无论形式如何变化，只要抓住“以用户为中心”这个核心，帮助用户获得更加轻松自如的购车、用车体验，汽车新零售就能够成为推动智能新能源汽车加速发展的新武器。

全文参考

[1]《与时俱进，回归初心：开启汽车行业的新零售征程》，麦肯锡，管鸣宇、沈沛、朱名武

[2]《华为不再“专宠”问界，阿维塔“趁虚而入”》，未来汽车Daily，吴晓宇

[3]《深评丨崔东树：汽车销售模式的新探索》，《车市纵览》，崔东树

[4]《渠道新浪潮：多元、混沌与重塑》，帮宁工作室，郎学红