文|FBIF食品饮料创新

冬天来了，但冰品市场还没降温。

中国冰品市场正在逐渐扩大。当前中国的冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一[1]，市场下的品牌声量也不容小觑。

FBIF从伊利了解到，今年前三季度业绩出炉，巧乐兹已成为冰品市场首个突破50亿的品牌。[2]

业内对巧乐兹的业绩早有“预感”。

早在8月底，伊利股份发布了2022年中报，数据显示伊利股份的冷饮业务表现抢眼，在28年蝉联中国冷饮销量榜首的基础上，上半年销售收入同比增长31.71%。其中巧乐兹系列产品收入增速高达33.31%，拥有绝对领先优势。

“喜欢你 没道理”是巧乐兹的品牌口号。很显然，自2003年诞生，这个一直对消费者述说“喜欢”的品牌，也在被“喜欢”。

本文目录

 一个“聪明又努力”的品牌

 想长青，产品要常新

 产品的背后，是品牌营销的赋能

写在最后

一、一个“聪明又努力”的品牌

许多人早就吃过巧乐兹，但没有了解过巧乐兹的故事。

2000年前后，正是冰品疯狂推新的几年，市场蓬勃又“粗放”，棒棒冰、七个小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕产品让人目不暇接，冰淇淋品类相对空白。巧乐兹品牌就诞生在这个时间。2003年，巧乐兹品牌成立，刚好踩中行业增长的起点。

在那个年代，吃冰就是夏日的快乐源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋，那一定是快乐PLUS了。巧乐兹就瞄准了这一在消费者心目中具备高溢价和快乐加成的品类，并且快速推出了在当时不管是口味、口感还是产品结构上都极具差异化的巧脆棒及香奶棒两支单品，迅速打开了市场格局。巧脆棒和香奶棒诞生的首年，巧乐兹销售额就超过了2亿。

品牌也表示，巧脆棒是巧乐兹的当家产品，也是目前国内市场销量最好的产品之一。上市19年，每年卖出的巧脆棒首尾相连可绕地球4圈，是冰品行业中绝对的“爆品”。

市场打开后，2006年，巧乐兹开启了品牌化运作，致力于为消费者提供美味丰富的巧冰产品，为消费者带来充满乐趣而浪漫的消费体验，并第一次喊出了“喜欢你 没道理”的品牌口号。直到现在，巧乐兹还依然延续着这种“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌调性。

巧乐兹为满足更多元化的市场需求，不断创新，进行了多种产品形式的尝试。2007年，巧乐兹推出了有高拉花技术的大脆筒，开拓脆筒市场。

2016年是巧乐兹产品矩阵的转折年，为了品牌实现进一步发展，巧乐兹对脆筒品类开始了快速布局。在当年推出了中脆筒后，巧乐兹在2019年推出了mini的巧乐兹小V筒，目前已经构建了完整的大中小产品线结构。

2022年，巧乐兹成为国内第一个破50亿的冰品品牌。

不到20年，从2亿到50亿，巧乐兹既踩中了时代的红利，也得益于自身的战略决策，一步步走得很坚定。

二、想长青，产品要常新

巧乐兹能够取得50亿业绩，其核心在于产品在市场上持久而旺盛的生命力。

1、瞄准产品赛道，战略先行

一款产品的好吃是被消费者接受和复购的基础，多款产品的好吃就需要战略支撑。对品牌来说，在有限的资源下，让产品为战略助攻，才能越战越稳。那么问题来了，为什么巧乐兹的产品这么“能打”？

首先，是赛道的集中。从最初的经典系列、脆筒系列，到后来进军迷你类冰品细分市场，产品虽多，但巧乐兹的产品线集中在经典支棒类和脆筒系列，且始终紧盯巧克力冰淇淋品类。赛道集中，品牌资产被积累下来。值得一提的是，巧克力口味也是目前冰品市场的主流口味，符合国民品牌定位。

其次，是产品矩阵的完备构建。从赛道探索，到品类瞄准，到构建完整产品矩阵一气呵成。脆筒品类上，从2007年探索脆筒市场，到2016年瞄准品类后进行布局，快速构建了完整产品线结构。经典支棒系列产品也逐渐丰满，作为巧乐兹最重要的产品线，支棒系列不断推出新品保持优势，对不同消费档位的市场进行占位。2019年推出的巧丝绒，上市首年售出超1.3亿支；2022年推出熔岩巧巧，占位5-6元价格带，上市首年售出超4600万支。

最后，以消费者为中心打造产品。巧乐兹对产品布局的精准把控，得益于对消费者需求的精准洞察，及时调整产品口味、研发新品、升级口感。巧乐兹原料、口味、工艺、产品结构的升级都服务于消费者需求，产品自然就有了护城河。

2、立足消费者，为消费者进行产品突破

打造优秀的产品并不容易，口味口感和工艺优化都是难关。但立足消费者的品牌，永远都行走在不断突破的创新之路上。

还记得小时候每次吃到巧乐兹，脆皮叠加最中间大块巧克力的层次感带来了双倍快乐，口感上带来的愉悦感让人持续复购。品牌也向我们表明，口味口感丰富是巧乐兹品牌产品线的核心卖点。

以巧乐兹在今年推出的熔岩巧巧冰淇淋为例，“双重流心”、“巧克力香草双口味”、“大颗粒美国进口巴旦木”、“坚果巧克力味脆皮”，卖点一目了然。在保留多层结构的基础上，这款产品还增加了流心的惊喜感，让享受随着这些“小料”层层叠加。

巧乐兹核心受众为18-22岁追求新奇的年轻人，他们喜爱的美食不仅要实现对味蕾的小满足，也要让他们获得有趣的体验。

消费者偏好甜品口味，巧乐兹就研发并推出了满足消费者口味需求的巧丝绒冰淇淋；消费者喜欢街饮，巧乐兹就研发了生椰拿铁的口味；消费者对冰淇淋的口感有更高需求，巧乐兹就丰富产品的结构层次，熔岩巧巧就是以外层美国进口巴旦木作为其卖点，与消费者沟通。

据了解，在每款产品推出之前，巧乐兹内部都首先需要进行市场信息输入，对行业流行口味趋势及消费者洞察进行深度剖析；同时，在产品正式上线前，也会进行大范围消费者测试，倾听消费者反馈；最终，选择品牌核心目标人群最喜爱的口味搭配正式上市。

但是，要知道，产品突破除了口味外，工艺优化也必不可少。

大脆筒是巧乐兹早在2007年就推出的产品，高拉花技术让产品的高颜值成了核心卖点。2020年，巧乐兹准备差异化打造大脆筒产品，但仅凭高拉花技术还不够，产品还面临着“歪头”的问题。品牌从产品的抗溶性工艺和包装入手，对大脆筒产品线进行了全面升级，让产品在终端的呈现不只是“仅供参考”。

品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品类的时候，巧乐兹也面临着非常大的挑战，设备和技术都不成熟，但为了满足消费者的需求，在生产和工艺上不断“打怪和升级”才让产品顺利上市。

总的来说，产品研发就像爬楼梯，虽然一边是爬坡的挑战，但另一边，产品也在技术突破的过程中越爬越高，拥有了门槛，品牌的基石才更巩固。

三、产品的背后，是品牌营销的赋能

“喜欢你 没道理”。但喜欢巧乐兹，还是能从品牌的动作上说出一些道理。

巧乐兹核心受众是年轻人，他们喜欢浪漫、追逐潮流、体验乐趣、乐享个性。面对这样不断迭代的年轻人群，想达成持续而高效的沟通并不容易，需要持续以消费者最感兴趣的内容与不同圈层消费者沟通，营销要始终跟着消费者兴趣走。

1、品牌破圈，娱乐营销触达更多年轻人

品牌宣传要破圈，就需要尝试新的营销方式。

很多人都想不到，巧乐兹的娱乐营销早在2009年就开始了。2009年，巧乐兹冠名浙江卫视《我爱记歌词》，首次尝试娱乐营销，也为之后的娱乐营销运用打下了基础。

近几年，巧乐兹品牌常有娱乐营销的创新点：声优合作、电竞主播联动直播破圈、代言人粉丝营销、网综等等都能看到巧乐兹的身影，可见品牌十分重视和不同圈层消费者玩在一起。

2019年，巧乐兹上线了「巧乐兹Chocliz」炫彩音乐小程序，以“浪漫”为主题与年轻群体沟通，还联合高人气声优，发起了剧本演绎活动；2020年，巧乐兹联合电竞主播，共同上演“有颜有料敢秀敢出色”的神操作；去年，巧乐兹独家冠名了《萌探探探案》第一季，获得了大量曝光；今年，巧乐兹与《萌探探探案》第二季再度合作，将产品巧妙融入到综艺中，发挥明星营销作用，以此触达更多年轻人...

从一开始的音乐综艺冠名，到签约代言人，到结合剧本杀、声优等不同圈层的营销活动，巧乐兹的娱乐营销方式，始终跟随消费者的兴趣爱好转变。让人目不暇接的娱乐营销，既符合巧乐兹品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌调性，也集合了对年轻消费者的多种触达方式，帮助巧乐兹品牌一步步破圈。

2、可盐可甜，用棒签营销玩转“品牌数字化”

红包活动是品牌吸引消费者时的常用方式，消费者购买活动促销装产品并扫描二维码，便可获得奖励。

但这就够了吗？巧乐兹的棒签营销动了更多心思。

其一，中奖率100%并且红包形式采用现金红包，用更有诚意的方式留给消费者更好的印象；其二，除了红包外，棒签上还有文案“彩蛋”，给消费者的冰淇淋之旅加了一个惊喜的ending，同时增加了消费者的分享欲；其三，棒签引导消费者到私域“巧乐兹Chocliz”平台，完成消费者到粉丝的转化，通过对私域会员的运营，助力品牌实现数字化转型。

用一根小小的棒签赋能品牌营销效率的提升，巧乐兹一直是“优等生”。

通过在棒签上的巧思，以用户体验为前提目标优化创意内容，不断激发话题与传播，巧乐兹让活动自带流量，同时建设了巧乐兹小程序线上商城，实现物码营销闭环管理；还以私域粉丝为基础，强化与用户的深度沟通，借助小程序互动收集消费者反馈，收集了180W+用户评价，赋能品牌产品优化及营销升级。

据公开报道，2022年4月，巧乐兹Chocliz小程序成为每年几亿支棒签的第一流量承接平台。私域运营不到2年，私域会员数超过千万，人均用户停留时长近100s，巧乐兹成为了伊利TOP私域品牌。[4]

3、情感认同，公益营销让品牌更温情

巧乐兹针对自闭症儿童展开了主题为“绽放V笑 让爱化解孤单”的公益活动，通过将孩子与星星类比，聚焦正常孩子与自闭症孩子之间的差别，将自闭症孩子比喻为一颗独一无二发光的星星。不是专业的科普，但感受却更加温情，唤起公众关注。

同时，针对这次公益活动，巧乐兹小V筒也推出了定制包装，将自闭症儿童的画作印刷成为包装盒上的图案，并且在小程序中举办自闭症儿童画展，让活动充满温情，也让品牌更有温度。

四、写在最后

回顾巧乐兹的发展，看到的不只是销量数字的变化，还看到了品牌不断突破边界和更加贴近消费者的升级过程。

从研发到产品，从消费者到品牌，巧乐兹凭借持续满足消费者需求、不断挖掘新消费增长路径、持续积累品牌文化资产，站上50亿，将众多品牌远远甩在身后。

当然，消费者在不断迭代，市场在不断变化，冰品的新入局者众多。巧乐兹不断前行，相信也不会惧怕更多考验。

参考来源：

[1] 2021年中国冰淇淋行业市场需求现状分析，2021年7月8日，前瞻产业研究院

[2] 销售份额及渗透率来自央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究数据

[3] Ice cream trends: Non-dairy and low-sugar NPD soars, but flavor remains key purchasing factor，2021年7月12日，FoodIngredientsFirst

[4] 伊利TOP私域品牌巧乐兹：千万级私域大快消玩法，2022年9月27日，见实