文|空间秘探 席以新

近日，有消息称，为迎接海南旺季到来，三亚海棠湾茅台度假村正紧锣密鼓地进行开业筹备。据了解，茅台精品度假村建有茅台尊品、茅台珍品、茅台精品和茅台典品4家酒店，预计将于今年年底正式开业。在股市中极具存在感的茅台，到酒店领域，能靠谱吗？

茅台在海棠湾，打造度假村

位于三亚市海棠湾的茅台度假村，4家酒店总计728间客房，其中定位奢华的尊品仅设80间左右，体量精巧，但处处尽显高端舒适。

在设计风格上，尊品酒店以以朱砂、中国红为主色调，透露出古典气息。色古香的中式宅院与摩登建筑的完美融合，体现出传统与时尚的碰撞。

开放式大堂空间视野广阔，在视觉层面上，中国古代传统建筑艺术所追求的对称美在这里展现得淋漓尽致。大堂吧以圆桌为对称轴分成两块，超大圆桌置于中庭，水墨在地毯上晕染，流苏自吊顶灯饰间垂落，画面唯美，如此新颖的布局在酒店大堂吧中并不多见。

餐饮方面，酒店设有多家各具特色的餐厅和酒吧。中餐厅内，中国结似的灯饰如流苏般自然洒下，切面则像花瓣，与每一张餐桌前屏风上的梅花相呼应，细节出众。

而最值得关注的是，度假村还在珍品酒店三层和精品酒店三层分别开设了茅台酒专卖店和备受追捧的茅台冰淇淋店。

有业内人士分析指出，茅台在三亚投建度假村，一方面是基于其庞大的游客需求，加之海南的酒类消费尚有很大增长空间，与此同时，也是茅台全面全国和全球游客的展示窗口，另一方面海南正在建设中国特色自由贸易港，其长远目标是成为全国最大经济特区，在海南投资也符合茅台国际化以及多元化的探索。

茅台酒店往事

尽管三亚海棠湾茅台度假村要到今年才得以开业，但其故事，可以追溯到10年前。2012年，贵州茅台集团就以9.4亿元在海棠湾起始位置成功摘地，投资22亿元打造茅台精品度假村项目，并于2014年8月13日正式奠基，并被列入三亚市2018年重点项目名单。

有媒体指出，当时作为业主的茅台集团，曾与喜达屋(后被万豪国际集团收购)签订管理合同，引进豪华精选、福朋喜来登、雅乐轩和源宿在内的4个品牌，作为茅台集团战略合作方，负责酒店经营管理，在建设三家不同业态的酒店的同时，建设一个商业中心。不过，时过境迁，原定的4个万豪品牌，如今变成了茅台集团的自有品牌。

事实上，茅台的酒店布局，伴随着其房地产野心，从2011年便已开始。时年，茅台原董事长袁仁国喊出了口号，“茅台在酿酒产业外，房地产也将会成为茅台多元化的目标”，并以3.66亿元的价格竞得一宗贵阳商业项目地块，总体量17.9万平方米，项目投资7亿元，打造写字楼和酒店为一体的商业项目。

此外，茅台在贵阳观山湖区还投资了茅台广场项目，其主建筑将打造成中国古典酒尊状，又名茅台樽，项目定位为359米高的贵州新地标，总用地逾12万平方米，拟打造成五星级酒店、5A级写字楼、商业、住宅、酒文化展览馆一体化的城市综合体。

而茅台集团真正意义上的第一家酒店，则是其于2016年开业的，位于贵州仁怀市河滨路的茅台国际大酒店。这是一座中式建筑风格的豪华酒店，集住房、餐饮、会议、康体、娱乐于一体。

有趣的是，这家位于贵州小城的酒店，自开业至今，酒店几乎常期处于满房状态。很多旅客入住茅台国际大酒店，主要是冲着酒店的飞天茅台酒去的，在当时，入住酒店的客人每人每天可以购买1瓶1499元的飞天茅台酒。

据说2019年炒酒最疯狂的时候，有黄牛在大街上挨个拉揽外地游客，以200元每张身份证的价格让他们帮忙开房。“房间要么自己用了，要么就空着，抛去成本，还能赚几百。”

2021年，茅台国际大酒店取消了“住房购酒”活动后，茅台国际大酒店电话不再占线，部分房型下调300元左右。

工作人员表示，入住茅台国际大酒店的客人如在酒店内就餐仍可购买一瓶酒以供饮用，但必须现场开瓶，饮用后需退瓶。“这是为了防止倒酒人员通过各种渠道预订房间，所以我们取消了住房购酒的活动，让更多旅客可以入住我们酒店。”

“住房购酒”活动后，茅台国际大酒店的故事并未结束，而是以诸多独特姿态，频频出现在大众面前。

2022年5月19日，茅台国际大酒店内，首家茅台冰淇淋旗舰店落地，店内销售原味茅台、香草茅台两种口味冰淇淋，单价39元/份。按照茅台微信公众号介绍，冰淇淋产品是与蒙牛合作，将纯牛乳冰淇淋与酱香茅台酒进行结合。

就在今年中秋节前夕，茅台国际大酒店的月饼，仅仅因“茅台”二字，便被黄牛加价售卖，进而屡上热搜，对此，茅台国际大酒店多次发布声明，表示坚决抵制。

从旺旺到FILA，“消费品酒店”如何发展？

相比起更惯常提及的“奢侈品跨界酒店”，如LVMH旗下的白马庄园、阿玛尼推出的阿玛尼酒店等，茅台集团旗下的茅台国际大酒店更像是“消费品酒店”，由日常消费品跨界而来。

除了茅台之外，如旺旺、FILA等日常消费品，也推出了自己的“消费品酒店”。

旺旺旗下的神旺大酒店，已做成了连锁的姿态，据官网显示，2002-2008年间，酒店已分别在台北、上海、淮安、西宁连开5家，其中上海神旺大酒店，数次出圈。

上海神旺大酒店的前身是上海千鹤宾馆，原身是一座外表陈旧的80年代的建筑。2006年，旺旺将千鹤宾馆买下，给它“黄袍加身”重新出发。金灿灿的建筑与酒店门口的旺旺金雕像，以猎奇的姿态，出现在社交媒体。

从房卡、毛巾到洗手液、沐浴露，酒店中随处可见的旺旺logo，以及可以畅吃的旺旺零食，使其不时便能吸引到一批回味童年的年轻人，在OTA平台上，也有着较高的评分。

今年，运动消费品牌FILA则选择与凯悦携手打造“FILA HOUSE”，这是FILA中国首次跨界酒店的作品，其坐落于安踏集团全球零售总部——上海安踏中心，并预计于2024年开业。作为运动品牌FILA打造的酒店，FILA HOUSE以运动为灵感，将品牌专属的美学元素及时尚印记延展到生活休闲全场景当中，与凯悦尚选品牌共同演绎“LIVE YOUR ELEGANCE 身悦动，心优雅”的品牌理念。

相比起旺旺、FILA等品牌真真切切地落地一家酒店，更多消费品则以快闪形式介入酒店领域。

比如2018年，服装品牌GAP在上海推出了快闪舒适牛仔酒店，GAP用满满的牛仔元素将它对与“舒适”的理解传递给消费者。整个酒店充满了牛仔元素，带有GAP Logo的房间门卡、廊海报、房间指引牌、酒店立柱等等。

GAP打造了四个主题房间，每个房间设计风格分明，都使用了一系列与主题相关的物品营造氛围。音乐主题房更是对GAP历史的追溯。它的灵感来源于1969年开设的第一家店，店里除了销售牛仔裤还兼卖唱片。

品牌采用了当年秋冬主打产品所采用的Soft Denim舒适牛仔面料，制作了一系列客房用品，如地毯、沙发、拖鞋、浴袍，到床单套组等，甚至连房间里摆放的玩偶都是用新主打面料制作。GAP从每个细节入手，将沉浸式体验最大化，非常有效的传达了品牌的生活态度。

“消费品酒店”的未来在哪？

对于茅台这样的消费品来说，“做酒店”绝不是一时兴起的浅尝辄止，因而，寻找一个更为明晰的未来，变得尤为重要。从已有的“消费品酒店”中，我们或许能够提取出以下三点关注点。

其一，不做“财大气粗”的“局外人”。很显然，跨界而来的消费品品牌，往往以“财大气粗”的形象亮相，与此同时，又对行业所知不深，整体看来，行业对其往往是持“并不看好”的印象。

虽有豪掷9.4亿拿地，22亿打造的大手笔，但仍有媒体曾指出，在茅台要求三亚精品度假村打造成“海棠第一，三亚一流，海南知名”的酒店的豪言壮语下，三亚项目发展得并不顺利，在2017年，茅台集团对三亚项目责任单位及负责人进行问责，多位领导被直接免职。此后，长久未有披露茅台三亚度假村的开业信息。“换而言之，一个区区的三亚酒店，茅台已捂在手中八年之久。”

此外，茅台国际大酒店在“住房购酒”活动拉动下，入住率与房价得以保证的操作，也与普通酒店的经营模式天差地别。

如今，茅台度假村即将改头换面，以自有品牌的样貌正式开业，是否会成为“局内人”，或许值得我们期待。

其二，寻找“气味相投”的“同路人”。对于更多想要小心翼翼踏入酒店行业的消费品牌来说，寻找到一个气味相投的“同路人”，尤为重要，携手同行，才能走得更远。

如FILA 斐乐与凯悦酒店集团宣布携手打造精品运动生活方式酒店 Boutique Hotel -“FILA HOUSE”，凯悦酒店集团亚太区拓展与运营总裁何国祥就曾提到：“凯悦酒店一向注重宾客的精神与空间体验，这次与 FILA 斐乐的合作，是一次全新的开拓，也是一次全新的赛道布局。通过这次重大合作，能够为更多的消费者带来新的生活思考及体验。”

其三，成为“花样繁多”的“颠覆者”。跨界而来的“消费品酒店”，行业对其有着更加宽泛的期待，期待它们能够以更创新的方式与样貌，为行业带来颠覆。

作为零售品牌跨界的MUJI HOTEL，虽如今褪去了光环，但不可否认的是，其为酒店带来了“新零售”的一个绝佳范例。借助零售业的天然场景切入酒店板块，对于MUJI酒店而言，住宿场景给人留下的感受度、深刻度以及所有使用产品的黏度是最高的。楼下逛零售店，楼上住酒店，这一酒店+餐饮+零售的“三合一”项目，实现了从品牌的集成到住宿体验的无缝衔接。

茅台做酒店，到底靠不靠谱，在酒店真正开业之前，难以有一个定论，但随着越来越多“消费品酒店”的出现，酒店的生态，或许又将江湖风起！