李佳琦、罗永浩、俞敏洪正面“刚”上了|界面新闻

文|化妆品观察

11月，阿里园区所在的杭州未来科技城，夜晚灯火通明。

25天前，天猫双11预售启动当晚，阿里合伙人、淘宝天猫一号人物戴珊，出现在了位于阿里巴巴西溪园区1.8公里的遥望科技大楼里。

戴珊这一举动出乎许多人意料，毕竟，当晚大部分人的目光集中在李佳琦今年能给双十一卖出多少亿的GMV。但站在平台的角度，戴珊此次到访有其深意。当晚，在这座大楼里，一个名为“遥望梦想战”的新账号在淘宝正式开播，这个账号背后的主体公司——遥望科技9月在抖音以“遥望未来站”名义开播时，曾吸引抖快淘三大平台官方人员到场观摩。

所幸，首战告捷。预售开启1小时，场观快速达到1000万+，成为当天场观破1000万的首批账号之一，最后全场累计带货2200万元，粉丝量突破150万。

相似的一幕，同样在另一个直播间上演。当晚，罗永浩也开启了淘宝直播首秀，累计观看人数2600万，热度仅次于李佳琦。

更有意思的是，7天后（10月31日），新东方创始人俞敏洪出现在淘宝“新东方好老师”直播间，身着健身服的vivi王婉霏（刘畊宏妻子）也现身淘宝直播，一脸笑容和粉丝打招呼，现场直播间观看人数半小时内突破百万人。

自此，遥望科技、罗永浩、俞敏洪（新东方）、vivi王婉霏（无忧传媒）4大抖音超级IP，在淘宝直播汇聚一堂。这场“大迁徙”背后，淘宝为此花了多少钱、费了多少力，一度成为业内的热门话题。

而唯一可以肯定的是，由超头主播跨平台掀起的新一轮“直播电商大战”开始了。

01 “罗永浩俞敏洪”们齐入淘

历史总是惊人地相似。2020年，抖音为了吸引罗永浩开出了极具诱惑力的条件，字节跳动中国 CEO 张楠承诺，愿意给出价值过亿的流量资源，并为罗永浩定制新功能 “TopView” （所有用户只要打开抖音就能看到罗永浩直播间）。

最终如抖音所愿，罗永浩首秀仅3小时就吸引了4800万观看、销售额超过1.1亿元，成为抖音带货NO.1。2年内，他的“交个朋友直播间”更还清6亿多的债务，迎来了“真还传”大结局。

2年后，淘宝直播为了招揽交个朋友入驻，同样给出了“十足诚意”。据知情人士透露，淘宝直播开出的资源包括了：淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各种站外流量资源。也因此，交个朋友公司在收到淘宝直播的邀请后，“几乎没有犹豫就来了”。

铁打的平台流水的主播。交个朋友公司，开始在淘宝直播“重走”2年前在抖音走过的“商业化之路”。只不过，这一次速度好像更快。“罗永浩直播间”从开播到现在，在不到1个月时间粉丝达到1014万，而当年在抖音，他们花了8个月时间，才将粉丝数从100万做到1500万。

图源“罗永浩”淘宝直播间

这场“不见硝烟”的PK，不仅发生在抖音与淘宝之间，网红们在其他平台之间的流动也很明显：10月15日，抖音成长起来的“小杨哥”在视频号做了一场直播试水；10月27日，B站千万粉丝“UP主”何同学来到抖音，发布了4条1分钟的竖屏短视频；MCN机构缇苏旗下红人黑心少奶奶，脚跨抖音和快手……

据化妆品观察不完全统计，目前头部MCN机构大部分都开启了“双平台”乃至“多平台”的布局，且呈现出不同的特点：

其一，在带货品类上，主播各有侧重，且同一机构/主播在不同平台直播间的产品价格也有区别。“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间（现已更名“新东方好老师”），主打教育品类；ViVi王婉霏聚焦体育用品，以健身用品、运动服饰、减脂饮料为主；罗永浩带货品类最丰富，涵盖家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等类别。

在价格上，以遥望科技旗下直播账号为例，其抖音直播间“遥望未来站”带货的美妆产品价格相对更低。飞瓜数据显示，近7天内，遥望未来站带货的21款美妆产品单价多在百元以下，且多集中于“9.9元”、“19.9元”价格带，如健美创研眉笔、阿芙面膜等，仅有卡姿兰小夜猫粉底液、丸美肤如凝脂水乳礼盒两款产品单价破百。

图源“遥望梦想站”淘宝直播间

而“遥望梦想站”淘宝直播间所售美妆产品成交单价集中于100-300元之间，其中，成交单价最高的产品为汝新美肌蓝铜胜肽积雪草次抛精华液，详情页显示到手价399元，并且带货产品多为护肤套装、面膜等。

其二，有人战果丰硕，有的不如人意。

淘宝公布的数据显示，罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新记录。双十一期间，在粉丝增长一项上，罗永浩获得平台第一，并且成交额登淘宝新主播榜首。而在抖音斩获7223.2万粉丝的“畊宏夫妇”，目前在淘宝直播仅积累了4.7万粉丝，10.24日预售当天，其直播间内销量最高抹茶粉，总计销量也仅1000件。

其三，美妆带货能力与李佳琦相去甚远。以罗永浩直播间为例，同一款精华产品同时上架罗永浩与李佳琦的直播间，前者预订量不足100单，后者则超过5万单。另有数据显示，罗永浩直播间一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单，这与李佳琦直播间动辄上万的销量相比，相去甚远。

02 美妆直播投放“性价比”有望提升

主播跨平台发展，预示着直播生态正在经历一场变局。

“主播跨平台布局与MCN机构的业务本质及长期发展息息相关。”茉莉数科集团联合创始人兼副总裁Danny表示，MCN的核心是账号的孵化及其商业化，这与平台所属赛道的竞争环境密切相关，相同的孵化逻辑下，可能某一主播账号在A平台起来了，但在B平台就表现平平，因此多平台布局是业务刚需；同时跨平台布局也能很好地规避单平台波动的风险，“对MCN公司的长久稳定也更有保障”。

综合多位受访人士观点来看，多渠道直播经营是主播、平台、品牌的多方共赢：于主播，基于对更大曝光量以及突破流量、知名度瓶颈的需求，跨越多平台能够让主播获取更多的粉丝和更大影响力；于平台，吸纳不同渠道的主播，同样能够带来新的流量，扩充现有流量池；于品牌，越来越多的品牌更看重全域的投放与全局的投产比，多平台布局能够更好地满足品牌需求。

对于将直播带货作为重要转化途径的美妆品牌来说，头部主播跨平台也带来了更多维度的赋能。

首先，新的传播与销售渠道。在冰希黎联合创始人兼COO丁玄看来，合作的主播去到新的平台可以为品牌带来新的销货机会渠道。Danny也表示，多平台布局下，达人可以在不同平台发挥影响力，帮助品牌覆盖更广的人群；并且，区别于单一单次合作，多平台整合下品牌和达人的合作关系更加深入，达人也会更上心，乃至调度其私域以及其它可能的影响渠道，帮助品牌扩大传播与转化效果。

其次，更稳定的品牌形象和调性输出。“从MCN角度来讲，内容投放的其中一个难题是达人在传播的同时，确保品牌信息的正确传递，因此同个团队或者同个达人的多平台内容输出，相较多个团队或多个达人，在质量把控、话题参与和舆论检测上都具有更好的稳定性。”Danny指出。

最后，更高的投放性价比。“今天品牌的视角，已经是全域多平台的全貌逻辑，很多具备整合营销能力的MCN会结合品牌的诉求，做多平台的跨端投放与合作，同时基于边际成本更优的基础，品牌需要支出的投放费用也会相应降低。”Danny解释说，“不仅如此，同个达人主播跨域发展，内容生产与团队磨合的成本会相应降低，进而给到品牌的合作价格的空间也会更大，品牌的投放性价比也会提高。”

这也促使一些美妆品牌开始重新思考直播电商营销策略。

广州冰泉科技有限公司总经理程英奇透露，“会紧密跟随达播的变化，建立新的管理模式与供应模式”。

丁玄也表示，如果达人形象和粉丝群体，与品牌的调性和目标用户群高度匹配的话，会跟随达人的流动布局新的平台，相应也会影响品牌针对平台的营销策略与预算投入。“这其中，达人和品牌的契合度是考量的关键因素。”

03 “低价流量玩法已经过去了”

值得关注的是，今年双十一直播格局变动，与李佳琦被指直播间产品“不是最低价”巧合相撞，由此也再度引发了行业对于“主播价值”的讨论。

对此，程英奇表示，主播对于品牌的价值一向都是辩证的，要看品牌和主播是否坚守长期主义。“目标一致的品牌与主播将构成‘命运共同体’，一起将‘有品牌力、产品力’的商品提供给顾客，才有长久的未来；反之，以价格暴利、无底线内卷为代表的短期主义合作，只会无限伤害品牌，透支渠道的信任。”

与此同时，多位受访人士均认为，即便是在直播电商平台，“纯流量玩法”的时代也已经过去了，“度过一定周期后，低价不再是主播的核心价值”。

“李佳琦并不是第一次因为产品价格问题上热搜，但这并没有撼动其超头的位置。不妨反向思考一下，为什么即便不是最低价，李佳琦还是拥有很强的影响力？”某品牌方人士说道。

该人士指出，直播电商发展至今，主播已不再是单一的渠道性质，其价值已向前延伸一步，逐渐成长为品牌共建方，可以为品牌提供用户反馈，对产品优化起到重要作用。

而这一逻辑其实早已被李佳琦与花西子的合作所验证。花西子的爆款“同心锁口红”、“傣族印象/苗族印象系列”产品，均出自与李佳琦的共创。今年天猫双11预售首日，花西子再次在李佳琦直播间首发了一款双方共创的新品玉容纱粉饼。

另外，主播还能帮助品牌与消费者达到更好的沟通效果，并且以多维度、多形式的营销提升品牌传播效果。

“品牌与消费者之间存在着一条间隙，即品牌的表达总是以‘自我’中心，难以完全实现与消费者的共情，表达出消费者想要的东西，而链接两端的达人主播刚好可以充当中间介质。”上述品牌方人士表示。

基于此，成功的主播营销案例也可以为品牌提供可复制、可优化的营销模型。如，在东方甄选合作节气盒子的一场带货直播中，主播“顿顿”在直播间营造了一个极具氛围感的营销场景：用着香薰晶石，穿着睡衣趴在枕头上，为直播间观众念诗集。该场景中的香薰晶石，即为节气盒子“茶晶石”系列产品。据节气盒子创始人孙雪婷透露，该场直播中，“茶晶石”的销量比同直播间的日常销量高出了20倍。

“这种合作对品牌而言有着极大的启示意义。”孙雪婷表示，“这是借助主播流量成功试出来的一种模型，品牌借此意识到氛围感是香薰品类的营销利器，在后续的日常营销中也会进一步放大。”