作者：化匣子

品类越来越丰富、品牌越来越多，这是当下中国本土化妆品几大排头兵释放出来的信号。

不过，对比欧莱雅、资生堂和爱茉莉太平洋等跨国公司不难发现，虽然都是多品牌，在模式上迥然相异。

整体来看，本土企业多在品类上下功夫，通过推出多品类来“摊饼子”；而跨国公司则是通过细分市场，针对不同消费者在同一品类多品牌发力。

做好一个品牌不容易，做多个品牌更难。事实上，这些跨国公司多品牌的成功并不是养出来的成功，多半是收购的成功。

不过，对于已经在布局多品牌的中国本土企业排头兵来说，这些外资巨头对市场细分即STP理论的运用，或者说其多品牌细分市场的经验，仍然值得借鉴。

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20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

经过一番市场调查和消费者研究，该公司把目标市场锁定在每天看电视3个小时以上、爱好体育运动的重度饮用者身上，并果断决定对其旗下品牌海雷夫啤酒进行重新定位，在广告宣传上也做了调整。到1978年，海雷夫的年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

以上是STP理论被广泛引用的一个案例。市场细分（Market Segmentation）的概念由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （Segmentation市场细分、Targeting目标市场选择、和Positioning市场定位）。其根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

一直以来，欧莱雅集团在中国市场奉行的是“金字塔战略”。而在品牌的构建上，其始终没能绕开收购的影子，哪怕是第一个打入中国市场的品牌。

1995年，美宝莲登陆中国。1996年，欧莱雅集团收购了美宝莲，并于当年将巴黎欧莱雅引进中国。

“美宝莲是我们跟中国消费者接触的第一个中介。”原欧莱雅中国区总裁盖保罗曾这样评价美宝莲。

随后，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、理肤泉、薇姿等一系列品牌相继进入中国，这些品牌定位各异，针对不同层次的消费群体。至此，欧莱雅集团在中国的品牌“金字塔”雏形初现。

比如赫莲娜是其超高端品牌，对塔尖的消费群有影响力；而兰蔻主要通过高档购物中心、百货销售，为高端消费者所青睐；巴黎欧莱雅和美宝莲则是大众品牌的定位。

而此后收购小护士和羽西，欧莱雅欲夯实金字塔结构中相对薄弱的塔基和塔干的意图更为明显。

同样地，资生堂和爱茉莉太平洋这两大日韩化妆品集团，在中国市场也构建了一套多品牌的金字塔体系，从大众品牌到顶级品牌均有布局，其中作为基石的大众品牌最多。

如下图所示：

▍欧莱雅集团（部分品牌）

▍资生堂集团（部分品牌）

▍爱茉莉太平洋集团（部分品牌）

就这样，这些跨国公司均在中国市场架起了一座金字塔：在品类上，“从头到脚”，从香水、彩妆到护肤均有布局；在消费人群上，从高端用户到大众阶层，从美妆重度使用者到一窍不通的“小白”均有覆盖。

 

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“多品牌可以增加市场的宽度和广度。”阳狮广告上海及广州首席执行官杨正华表示，外资巨头针对不同市场、消费人群、渠道、价格不断细分的策略，使得各个层级的消费者，都能买到适合其需要及消费能力的产品，也就实现了对整个市场的全面覆盖。

更进一步来讲，这样的品牌架构，不但可以形成狼群效应，在一定程度上来说，还能在保证市场占有率的同时，各品牌之间互不干扰。

比如，作为气垫霜的鼻祖，IOPE水滢多效气垫粉凝霜走红，并创下每1.2秒销售一个的记录后，爱茉莉太平洋旗下品牌从雪花秀、HERA，到悦诗风吟、爱丽小屋、梦妆等，几乎每个品牌都有一款气垫霜。但因产品定位和吸引的消费人群不同，各大品牌各司其职，互不干扰。

而同属欧莱雅的YSL、兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌，也经常互为替代品。比如，售价为560元的YSL 明彩亮颜粉底液，与售价为230元的巴黎欧莱雅奇焕光感粉底液，两款产品都属于薄透型底妆，且质感接近；而售价760元的兰蔻精华肌底液和售价280元的巴黎欧莱雅春密码活颜精华肌底液，同是小黑瓶，有人说前者闻起来更高级，但是也有人更喜欢后者的气味。

也就是说，不论从购买力上来划分，还是从消费群体来划分，每个品牌都有各自攻占的领地，各品牌之间良性竞争的同时，对企业来说，就是市场的占有，即使失之东隅也能收之桑榆。

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STP给本土企业带来哪些启发？

如今，“寒冬”之下，一边是渠道商叫苦连连，一边是各大厂家不断推陈出新，加塞渠道。

的确，市场越是冷淡，行情越是萎靡，越需要新品来刺激市场，寻找新的利润增长点，但同时也给渠道带来更大压力。

杨正华表示，本土企业以往大多是单个品牌不断延长产品线的策略，而单个渠道都有天花板，“比如CS（化妆品店）渠道，单个品牌要铺一二十亿比较容易，但要实现四五十亿就很难，这个时候就要拓展新的渠道。”

从一定意义上来讲，不同渠道的消费人群有重合，更有差异，也就是说，要进入不同的渠道，企业得有差异化定位的产品或品牌。

杨正华认为，一些本土企业也在尝试推行多品牌、市场细分的战略，但对消费人群的研究，以及服务体系的不健全是摆在面前的最大难题，“屈臣氏、娇兰佳人这些大众化妆品店渠道是本土企业擅长的，而针对高端消费人群的百货商场就难啃多了。”

多年来一直研究细分市场的伽蓝集团董事长郑春影，曾向青眼（微信号：青眼）表示，目前本土企业的细分只是以品类为划分，还没有真正做到人群和市场的细分，“之所以那么多品牌可以生存，是因为有那么多的消费者，而那么多的消费者是品牌塑造的。所以，企业应该有目标消费者，再通过细分决定为这些消费者提供什么样的品类，以及这个品类中什么样的产品。”

“品牌战略，本质上是消费者需求和类型结构的分析与覆盖策略。”和君咨询集团合伙人杨旭认为，品牌跟人群挂钩，应该是跟着消费者走，“品牌跟品类无关。”