文|青眼

“1套见效”“解决严重脱发激活毛囊”……防脱洗发产品真有如此明显的效果？

最近，广州一家企业在销售防脱育发液时，使用以上广告语被处罚，原因正是无法提供“1套见效”的凭证。

事实上，与不断增长的防脱市场规模不相匹配的是，许多防脱产品仍在打擦边球。同时，由于特证产品功效评价费用高、周期长，今年防脱新品数量也有所减少。

“1套见效”不见效被罚

防脱产品市场一直乱象频出，此前，有不少企业因为宣称“生发”等受到处罚，而这次，广州市植生露化妆品有限公司（下称：植生露）也因虚假宣传被罚。

据广州市市场监督管理局公布的行政处罚决定书显示，植生露在为其拼多多网店“植生露美容个护”所售的“发之泓防脱育发液”（国妆特字G20190143）进行宣传时，在产品标题中使用了“南京同仁堂生发液秃顶增发密发头发快速生长剂发际线增长防脱育发”的宣传语，并使用了“1套见效”“解决严重脱发激活毛囊”“刘先生 36岁 压力性脱发 （附使用前照片） 头发长出来了”等广告用语。

截自广州市监局官网

经广州市监局核查，植生露无法提供涉案产品广告宣传中的“一套见效”以及客户使用后防脱育发效果的凭证，其发布的广告使用的是虚构、无法验证的统计资料。

植生露作为广告主和发布者，通过发布虚假化妆品广告销售产品的销量为10件，销售价格为28.9元/件，发布涉案广告的广告费用为2500元。

最终，执法部门认定，植生露发布的广告构成了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（三）项“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的”所指的虚假广告。

同时，植生露发布虚假化妆品广告的行为违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条第一、第二款“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”及《广告法》第四条第一款的规定。

鉴于植生露如实交代违法事实，且违法时间较短、涉案产品数量较少、货值较低，违法行为轻微，决定对植生露的违法行为从轻处罚。最终植生露被处以罚款0.75万元。

百亿市场下，虚假宣传多

青眼情报数据显示，从2017年至今防脱市场规模一直在稳步攀升，2022年预计防脱市场规模将达到199亿元，同比增长5.3%。近30天小红书相关笔记互动量达到87.69万，热度居高不下。

益普索联合京东于今年6月发布的《2022防脱洗发水研究报告》显示，我国脱发人数已超2.5亿人，其中，男性约1.63亿，占比近七成；30岁以下占近70%。消费者对脱发问题日益关注，防脱洗发水市场快速增长，防脱洗发水购买渗透率近七成，中国防脱发洗发水的市场规模逐年上涨，年均增长率超过10%。

如此庞大的市场需求，也引来各大品牌纷纷入局。除了霸王、卡诗、丰添等老品牌，近年来还涌现出如博滴、AEP等新品牌。以天猫为例，青眼搜索“防脱”，销量排名前五的化妆品品牌分别是：儒意、丰添、murrayle沫芮、卡诗、有情，最高月销量达10万+件。

青眼调查还发现，不少化妆品品牌、卖家也抓住消费者急于“生发”的诉求，试探监管的红线。

首先要明确的是，生发的需求客观存在，但化妆品不可宣称生发。早在2019年国家药监局就发布科普提示，将“生发”宣称归类为“医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语”。

因此，今年2月，丰添洗发液关联公司百互润贸易（上海）有限公司就因在广告中宣传“生发”等功能，被罚款10万元。

近日，广州市北诗化妆品有限公司也因在销售防脱育发乳、狐臭净味水等产品时使用了“育发增发”“抑制细菌”等宣传词汇，同样是因为涉医宣传，违反了《广告法》，被处以罚款11万元。

归纳来看，特证不代表实际功效，生发更加不可能。诸如上述植生露案例中“一套见效”的广告语，更要保持警惕。

此外，需要提醒的是，《化妆品监督管理条例》规定，育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品设置5年的过渡期，过渡期内可以继续生产、进口、销售，过渡期满后不得生产、进口、销售。一方面，新规后不再批准以上5类新产品的注册申请；另一方面，按新条例实施起计算，老产品最短的只剩下3年过渡期。

门槛变高，新品减少

虽然防脱市场整体而言仍在增长，但随着化妆品的新政策和法规不断落地，防脱产品注册的门槛也随之抬高。

2021年3月，国家药监局公布《化妆品注册备案资料管理规定》，要求自2022年1月1日起，申请祛斑美白、防脱发化妆品注册时，注册申请人应当按照规定，提交符合要求的人体功效试验报告。这也意味着，防脱产品进入了更加严格的监管时代。

 

截自国家药监局公告

有业内人士向青眼介绍，“老的特证叫育发类，新的特证叫防脱类，以后就没有育发这个概念，只有防脱。”

新规实施的直接影响就是新产品注册数量直线下滑，新品迭出的现象开始放缓。

青眼以防脱为关键词在国家药监局国产特殊化妆品注册信息平台搜索发现，今年以来共有34个新注册防脱化妆品，包括洗发水、护发素、精华液等品类，注册人包括曼秀雷敦、广州博氏化妆品有限公司等，而去年注册量为90个左右。

防脱特证新品减少，并不意外。根据国家药监局公布的《化妆品防脱发功效测试方法》，化妆品防脱发功效测试要随机分为试验组和对照组，每组人数不得少于30人，且均有脱发困扰。试验组使用防脱发产品，对照组使用不含防脱发功效成分的相应试验产品基质配方产品，试验时间不得少于12周。也就是说，仅人体功效这一实验就要花费至少3个月的时间。

为评估防脱效果，上述方法还规定采用“60次梳发法”梳理受试者头发，然后统计在该过程中掉落的头发，同时受试者还需要拍照，并最终由皮肤科医生对拍摄的照片进行毛发密度评估，并记录评分等级。

此外，据青眼此前调查，祛斑美白、防脱这两类产品的人体功效评价检测费用最贵，去年价位普遍都在20万左右，今年两类产品费用虽略降，但仍是所有功效评价中收费最高的（详见青眼文章《大洗牌进入最严峻时刻！》）。这也在无形中拉高了防脱产品的研发和注册成本。

上述行业人士也对青眼透露，“新规之后不论是研发成本还是功效评价成本都提高了至少一倍，产品的研发周期和注册时间自然就被拉长，市场上的新特证就没有以前那么多了。”

长期看，功效评价体系不断完善，企业真正投入研发，也将利好防脱发市场。