作者：吴炜华

本文将梳理刻板印象在媒介史上的第一次现身，刻板印象又是如何与媒介文本中的性别呈现、女性角色、男性表演交织成一出出令人荡气回肠、爱恨交加的大戏。

1953年春天，纽约曼哈顿上东区一栋公寓的门口。

快乐美貌依然年轻的母亲安妮 德沃鲁克斯带着两个儿子乔治和罗比准备离家出走。她对自己那位不安分、喜欢玩弄女人的丈夫已然深恶痛绝。迷惘的孩子们、凌乱的箱子、和愤怒却自信的安妮组成了一幕混乱的开场。

在得意洋洋的发动机轰鸣中，淡蓝色的敞篷轿车带着安妮和孩子们驶向新的生活。在安妮设计的新生活蓝图里，有一个异常天真而又宏伟的浪漫计划，她相信以自己的魅力和美貌，很快就能从遍及美国各州的追求者中，再找到一个富有且专一的男人，为她和儿子们继续提供富裕的生活。

因为在她带孩子出走的年代，女人仅能从属于家庭和丈夫，才具有生存的价值和意义。

为什么安妮会如此思考？——因为她所看的电影，收听的广播、阅读的报纸和杂志上，女人们最美丽的人生设计就是如此：在自己最青春靓丽的时刻，遇到良人，嫁为人妇，从此幸福地相夫教子——这种女性形象是如此深刻地烙印在安妮的人生规划中，但她没有想到的是这一“理想”在离开丈夫之后，频受打击，她已经不是当年的安妮，她还有两个孩子需要照顾。

她需要出去打工，一分一分地挣钱贴补家用，这时候，她才清醒过来：原来电影中、杂志上所描绘的俊男美女式的爱情和婚姻是如此的虚伪。

安妮的自我清醒与再成长，是一部女性历史的冷幽默。乔治 汉密尔顿在安妮的故事中回忆了自己的童年和母亲的中年，以此怀念他伟大的母亲。

10年之后的1963年，贝蒂 弗里丹（Betty Friedan）的《女性的奥秘》刊行于世，猛烈抨击了流行于美国五六十年代并被千百万妇女效仿的女性刻板印象。女人可以有很多种形象，女人也可以有很多种活法；如何识破媒介制造的那一幕时而温情脉脉、时而烈焰红唇的女性刻板印象，摆脱被看、被欣赏、被安排的命运，是安妮以及和与安妮同等命运的女人们需要思考的问题。

而当时，安妮已艰难跋涉经年，深刻了解所谓的“幸福家庭主妇”和“独立女性”、“单身母亲”之间绝然的差别。

在匹兹堡临街的小旅馆前，安妮窘困之时，遇见性格内向的巴德。

巴德暗恋着安妮，为其坚韧的美丽而动心。

即使是巴德，他看待女人也如汽车。他说道：“汽车也有潜在的性特征，有时是男性，有时是女性。车翼就像扬起的裙摆，尾灯就是性器官，对我来说，你的这架车就是女性气质的。

巴德将汽车与女性的身体、及欲望的表达连接起来的这一时刻，正是媒介将女性与物品、与观众的视觉欲望连接起来的最重要的一个瞬间。巴德的这一联想在之后全世界的广告生产中被广泛模仿——女人仿如汽车，可以被欣赏、被驾驭、被征服。

这一联想在今天的大众媒介中仍然被不断地放大。100年前，它从杂志移植到了电影；60年前，移植到了电视；20年前，又被移植进游戏。女性刻板印象的媒介成长史，就在这一联想中改头换面，故事却是如旧。

女性刻板印象是什么？

大众媒介中的女性刻板印象，是指由大众媒介所表现、解释而形成的女性角色特征的固有印象。

刻板印象是社会人群简单化性别分类的产物，由大众媒介的生产而得以放大和固化，常常是与现实不相符合。

在大众媒体中，女性形象每每也被简单化地处理，呈现出社会、国家、地区以及文化群体的差异性。如美国五六十年代的“幸福家庭主妇”的刻板印象与中国五六十年代的“铁娘子”刻板印象就是截然不同的，但都是一种女性刻板印象的媒介化表现。

媒体中女性刻板印

对女性性别刻板印象的媒介研究，多聚焦于电影、电视及杂志、广告中女性形象的视觉表现与意义呈现。

劳拉 莫维在《视觉愉悦与叙事电影》中批判性地提出，银幕上女性的存在是为了被看，以满足男性观众、男性摄影与导演、以及电影故事中的男性角色在视觉上的愉悦感，男性凝视女性的动作是天经地义的，而男性注视则是电影呈现女性形象的基本原则。

研究者发现，在广告中，女性也往往被刻板化地与消费性、生活性、或服务性的产品关联在一起，性感的女性、与帮助型、家务能手型女性是广告中常见的女性刻板印象，以表现“女主内”的传统角色分工。

对电视节目内容分析研究也显示，女性鲜有承担重要社会角色，女性在电视节目中多被限制在传统的女性角色之中，从事传统的“女性职业”。即使出现女性领导者、或女超人，她们也多忙于处理各种“人际关系”，每每被表现情绪化、依赖性、个人化、甚至神经质的特点。

如电视剧《副总统》中女主角Selina Meyer虽然当上了副总统，但发现自己完全无所事事。雄心勃勃试图干出一番大事，却引起麻烦不断，事态失控。 而与女性刻板印象相反的男性角色，在大众媒介中多呈现为独立、自信、理性、有冒险精神的。

近来，大众媒介所塑造的性别刻板印象受到时代的影响而有所改变，但其主流仍然呈现出传统的性别角色分工的僵化特征。

作者系中国传媒大学，新媒体传播教授，博士生导师。研究视觉传播、健康传播及媒介素养研究、社会性别，青年文化与新媒体及游戏研究等领域。