文|三易生活

如今视频流媒体还是一门好生意吗？且不提来自短视频的冲击，Netflix在财报中显示的“盈利”俨然是通过会计手段粉饰出来，而国内市场的爱优腾一直以来给外界的印象则是“不挣钱”。然而爱奇艺在刚刚发布的财报中，却展现出了一副截然不同的形象，看起来似乎他们最艰难的至暗时刻已经过去。

在刚刚发布的未经审计2022年第三季度财报中显示其，爱奇艺在该季度总收入达75亿元人民币、环比增长12%。截至9月30日，其会员数达1.06亿、较6月30日增长超过1000万，季度日均订阅会员数1.01亿、环比净增270万。该季度基于非non-GAAP的运营利润为5.24亿元，较上季度的3.44亿元大幅增长53%，自今年一季度以来更是已连续三个季度实现运营盈利。

通过前三个季度的努力，爱奇艺俨然完成了标志性的逆转，业务表现更是远超年初设定的目标，这是爱奇艺CEO龚宇对该季度财报的评价。关于盈利，当初在爱奇艺实现十一年来首次盈利时，外界一致认为“压缩成本”是其实现扭亏为盈的关键，史上规模最大裁员、大幅压缩内容成本让爱奇艺在营收下降的情况下实现了盈利。

到了今年的第三季度，爱奇艺的营收成本为57亿元、同比下降19%，其中内容成本支出为43亿元、环比增加12%，同比下降18%。咋一看，似乎爱奇艺依然在延续通过压缩成本来挤出利润的策略，但能够持续通过节流实现盈利，显然也是爱奇艺的本事。最为重要的是，在严控成本的同时，爱奇艺的营收并未受到太多影响。

75亿元的营收与今年年初相比几乎没有太多变化，而对于爱奇艺这样以付费增值业务为核心的视频网站来说，会员规模无疑是最为重要的数据。在第三季度，爱奇艺的会员数来到1.06亿，继上季度短暂掉出1亿后，又一次回到了1亿以上。在压缩成本的情况下却实现了会员数量的增长，这一看似不可能的背后，无疑是爱奇艺该季度在头部内容上的满载而归

“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了我们的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长”。显然龚宇口中的“爆款”，指的是《苍兰诀》、《罚罪》这两部热度值破万的剧集。根据云合数据公布的相关信息显示，9月爱奇艺独播戏剧有效播放市场份额稳居第一，甚至超过了第二和第三名的总和。

高质量原创内容的产出，无疑是爱奇艺在该季度实现业绩增张的关键。从某种意义上来说，今年年初爱奇艺放弃一些评级不高的A级、B级项目，将更多时间和精力放在受众更广、题材更创新的A+级和S级项目的决策取得了成功。而当时业内人士的看法，是提高会员价格、减少剧集数量、聚焦头部作品，是一个相对高风险高收益的决策。

毕竟，“提质减量”就代表着爱奇艺无法实现以量取胜，而寄希望用精良的大制作来博取爆款基本就等同于赌博。虽然聚焦头部内容是爱奇艺在该季度继续保持盈利的关键因素，但这样做的可持续性其实是要打一个问号的。

会员数量重回1亿以上，爱奇艺靠的是《苍兰诀》、《罚罪》两大热门剧集的带动，而《苍兰诀》和《罚罪》的诞生则源自于其将时间和精力放在了A+级和S级项目上这一策略。显然，这一链条的基础是爱奇艺拥有持续供给高质量内容的能力。

对于这一点，爱奇艺方面信心满满。对此龚宇表示，“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。”

只不过在内容产业中，“可复制的内容生产方法论”真的存在吗？毕竟作为电影工业代表的好莱坞巨头，都不敢拍着胸脯保证自己拥有“可复制的内容生产方法论”。要不然有着百年历史的米高梅就不会破产、更不会被亚马逊收购，续集电影和超级英雄IP也不会占据大荧幕。当然了，资本市场似乎也不太相信爱奇艺的这番说法，在这份财报发布后，其股价就在当日下跌了14.4%。

而爱奇艺乃至其他视频网站至今还没有解决一个关键问题，即会员费上涨叠加市场环境趋冷的当下，消费者对于付费会员这样的非必要支出必然会愈发谨慎。“人随剧走”的逐水而居式观影已然成为了当下的主流，毕竟哪个平台上线了自己喜欢的剧集就去哪个平台开个短期会员，显然才是更有性价比的选择。

比如说，在今年第二季度爱奇艺力推的《警察荣誉》在热度上无法与《苍兰诀》同日而语，直接导致其付费会员数量同比下降3.1%、甚至跌破了1亿。而在同一时期，推出《幸福到万家》等多款热门剧集的优酷，则实现了该季度日均付费用户同比增长8%的成绩。

由于爆款内容呈现出的是周期性和偶然性，所以在不同平台间反复横跳才是更契合用户利益的一种选择，一旦用户习惯了在不同平台间切换，那么视频网站还奢谈什么用户忠诚度呢。换而言之，爱奇艺目前的商业模型是以每个季度至少要有一款破圈的爆款内容作为基础，再辅以自制综艺和其他内容来填充内容库，以维持用户规模的增长。

但压缩支出总归有尽头，可爆款内容的产出却高度不确定，这显然就将是爱奇艺要实现长期盈利的命门所在。那么好莱坞是如何解决这一问题呢？答案是从周边产业挣钱。例如《鱿鱼游戏》的制作成本只有2140万美元，而Netflix方面估计《鱿鱼游戏》带来了超过40倍于成本的利润，也就是近9亿美元。但显然这9亿美元靠的不是会员订阅，而是诸如35美元的T恤和50美元的连帽衫等周边产品。

事实上，爱奇艺也在进行类似的精细化运营尝试。在《苍兰诀》收官半个月后，爱奇艺就举行了会员专享见面会活动，不仅收获1.7亿次点赞，更是累计卖出了10万单衍生商品。

对于爱奇艺来说，指望每一个季度都有爆款内容显然是过于乐观的预计，但抓住每一个爆款、尽最大可能挖掘其潜在价值，或许才是更为行之有效的方式。