文 | 创业最前线 许芸

编辑 | 蛋总

在这个冬季，羽绒服销售仍然火爆，今年“双十一”，羽绒服品类交出了一份不错的答卷。

天猫榜单数据显示，11月10日20:00-11月11日23:59，在天猫销售额TOP1品类“服装服饰”中，优衣库以3.24亿元的销售额夺得榜首，羽绒服品牌波司登以1.96亿元的成交额居第二名。

此外，鸭鸭羽绒服提供给「创业最前线」的数据显示，今年“双十一”，其线上全渠道销售额超过了10亿元。在抖音平台上，鸭鸭销售额位列服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1；在拼多多平台，10月31日-11月11日，鸭鸭渠道销售额增速超20%。

一般而言，羽绒服在寒冷地区更畅销，但今年，在气候温暖的广州、海南地区，羽绒服也有不错的表现。天猫发布的“双十一”数据显示，广东人买羽绒服位列全国第二，仅次于山东，领先于浙江、北京和河北。

近几年，国产羽绒服品牌化、高端化程度不断加深，以各类营销、提升产品研发设计水平等各类手段，推动羽绒服从实用冬装向时尚单品转型，并通过高端化转型增加收入减弱自身的四季化经营风险。

一场变革之战已在中国羽绒服行业悄然打响。

1、积极备战

今年冬天来临前，各大羽绒服品牌就打响了营销战役。

除了在线上和线下铺设的广告宣传、社交媒体的大V种草等，品牌们纷纷在“双十一”前官宣了代言人，借助明星效应为品牌造势。

10月19日，波司登官宣明星易烊千玺为波司登品牌代言人；而在9月20日，其官宣了冬奥冠军谷爱凌为品牌代言人。去年“双十一”前夕，其品牌代言人则是顶流明星肖战。

11月8日，鸭鸭羽绒服官宣明星赵露思为其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星刘畊宏为其品牌大使。

“其实我们还有一位女代言人——2020年就签约的佟丽娅，她小名叫丫丫，跟鸭鸭同音，也是国内家喻户晓的演员，当时签约主要是为了给鸭鸭做国民品牌的定位。”鸭鸭集团品牌总监胡诗琦告诉「创业最前线」。

“今年是鸭鸭成立的50周年。2020年鸭鸭进行股份重组，我们现在的团队接手了鸭鸭。在此之前品牌老化，尤其近十年市场声量走低。在继承和放大原有红色背景的品牌资产基础上，我们要去做一些跟年轻人接轨的事情。”胡诗琦进一步表示。

“鸭鸭原本的用户年龄段是比较高的，差不多40岁左右，购物习惯也偏线下。我们接手后，要做年轻化改造，而赵露思自带种草属性，并且她的粉丝中18岁-25岁占比超过了40%。另外，刘畊宏在健身领域有‘国民教练’的专业形象，比较积极阳光正面。”胡诗琦说。

选择代言人促进品牌年轻化只是一方面，胡诗琦告诉「创业最前线」：“这两年鸭鸭在电商渠道发力比较猛，大家也因此关注到我们，而电商的用户群体本身年纪不会太大，通过淘宝、抖音、快手等不同的渠道，鸭鸭用户群体从原来的40岁左右扩大到了18岁-50岁左右。”

当羽绒服行业内卷越来越严重，连盟可睐这种走高端路线、站在行业鄙视链顶端的羽绒服品牌也开始寻求明星代言，开辟线上渠道，将自身推向大众。

9月22日，Moncler（盟可睐）官宣顶流明星王一博为品牌全球代言人。10月9日，盟可睐正式入驻天猫奢品，这也是其在国内电商开设的首家旗舰店。

“现在羽绒服市场竞争不断加剧，像波司登、鸭鸭这样的知名国产品牌加强了产品研发力度和营销力度，一些四季化服装品牌也在加大对羽绒服品类的投入，另外，也有类似猿辅导母公司跨界入场，毕竟羽绒服本身造价高昂，同时也更有条件做出溢价。”羽绒服行业供应商高秋明告诉「创业最前线」。

他认为，从长期来看，羽绒服行业品牌集中度将不断提升，曾经一些靠低价争夺市场的小品牌将陆续退出市场，市场份额将逐渐往知名品牌倾斜。在这样的趋势下，羽绒服品牌必须增强产品竞争力和加强品牌塑造，才有可能争夺下更多的市场份额。

事实上，为了打赢“战役”，忙碌的不只是营销端。在供应端，各大羽绒服厂家早早开始备货，尤其在“双十一”来临之前，备货更是一片火热。

高秋明用“忙得脚不点地”来形容自己在“双十一”前的工作状态。他所在的企业，既是国内知名羽绒服品牌的羽绒供应商，同时，也会进行自有品牌羽绒服、羽绒被的生产。

“秋冬季是羽绒服销售旺季，我们从夏季就会开始备货，但今年很多地区降温比较早，北方多地气温还创下了今年新低，对于羽绒行业销售算是一个利好。而且随着人们生活条件的改善，原本可能对羽绒服、羽绒被需求可有可无的南方地区消费者也开始购买这类产品，加上我们产品名声逐渐打开、销量增加，所以生产比较忙碌。”高秋明对「创业最前线」表示。

“羽绒服本身是售价比较高的服装品类，消费者大概率会在‘双十一’这个时间点趁优惠活动购买，热销是可以预见的，但这也很考验品牌的供应和运输能力，需要提前做很多应对措施。”高秋明进一步表示。

2、售价冲高

羽绒服打响营销战役，与品牌知名度一起上升的，还有羽绒服品牌的产品售价。

羽绒服行业数据统计显示，品牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显，平均单价逐年上涨。预计2022年我国羽绒服单价有望达到622.4元/件。

在企业大力营销推动自身高端化发展之时，其营销成本也在飙涨，这部分成本会通过售价的提升来承担。

以波司登为例。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略，主要发展品牌羽绒服业务并推动品牌高端化。

开启转型后，波司登在营销方面大动作频频。例如，2018年，波司登亮相纽约时装周，安妮·海瑟薇身披波司登羽绒服亮相，维密超模亚历山大·安布罗休开场和谢幕。

不过，在大手笔营销后，波司登2018财年销售及分销开支费用同比增长高达40.32%，达到34.4亿元，占收入比重达到了33.13%。

同时，波司登产品也开始涨价之旅。2019年10月30日，波司登推出「登峰」系列羽绒服，引发市场一片哗然之声——该系列价位最低的5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元，进入奢侈羽绒服品牌加拿大鹅的价格带。

「登峰」系列羽绒服推出不到一个月，波司登又联合法国殿堂级设计大师高缇耶，推出了「波司登X高缇耶」设计师联名系列产品，并聘请明星杨幂作为该系列的代言人。

从这几年的表现来看，在不断推动高端化后，大众对波司登的印象在逐渐转变，从“波司登凭什么卖这么贵？”到慢慢接受“波司登卖这么贵”。

表现在数据上，2021财年，波司登收入提升至162.14亿元，毛利率由上年同期的58.6%提升到了60.1%。不过，其销售及分销开支费用也达到了61.71亿元，占当期收入的38.06%。

“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000-1100元左右，2021年达到了1800元左右。”波司登首席财务官、副总裁朱高峰表示。

据魔镜市场情报数据，今年“双十一”预售期间，截止10月25日，在天猫女装类目下，波司登以6078.37万元的预售额登顶，均价超过1544元。

在波司登之外，其它国产品牌的高端化、品牌化之路也已开始。

据鸭鸭羽绒服方面介绍，其对产品进行了差异化分级，包括主题定制款、设计款和基础款三个等级，其中，主题定制款包含与设计师联名、IP联名以及高奢系列。

胡诗琦告诉「创业最前线」，鸭鸭品牌整体的客单价区间在399元-799元，“双十一”最畅销的产品价格同样集中在这一区间。

不过，今年，为了增强品牌的差异性，鸭鸭提高设计分层级金字塔顶尖定制款层级的比例，推出了七大新品系列，包括Hello Kitty联名系列、50周年系列和宝可梦联名系列等。

“今年鸭鸭把基础款和设计款的比例降低了，增加了定制款的比例，同时SKU也进行了精简，去年是2000+，今年是1000多一点。”胡诗琦对「创业最前线」透露。

“国内羽绒服赛道竞争，大众市场是第一层级，目前鸭鸭市占率第一；第二层级是中高端市场，目前波司登市占率第一；第三层级是最顶尖的市场，目前其实还是以加拿大鹅、盟可睐等国外品牌为主。我们现在降低基础款和设计款的比例，是因为这两个层级的产品，其实各家的差距并不大，所以我们核心要做的就是在顶尖层级产品上做出差异化。比如这两年我们通过联名的方式，把品牌与家喻户晓的IP Hello Kitty以及宝可梦做深度绑定。”胡诗琦说。

据胡诗琦介绍，鸭鸭定制款中比较有代表性的是90+系列和高奢线Goose系列。“Goose系列是用的绒子含量95%的鹅绒，客单价超过1000元，这其实是鸭鸭之前不会做的方向，之前鸭鸭更多地做鸭绒为主的产品。”

“之所以现在会去做Goose系列，是因为鸭鸭这两年在羽绒服大众市场已经跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做国民羽绒，我们希望可以覆盖更广的人群，而更追求品质、消费能力更高人群，他们对鹅绒更加有偏爱。”胡诗琦补充道。

数据显示，在11月4日的“巴图&博谷鸭鸭暖冬专场”活动中，鸭鸭Goose系列短款情侣95鹅绒服和长款95鹅绒服合计成交金额超过了1000万元。

此外，包括李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。

在利用重金营销推动羽绒服产品往品牌化、高端化迈进的背后，是中国羽绒服品牌此前走低端路线导致“卖不上价”的长期遗留问题，以及品牌们面临的四季化经营压力。

而今，随着国产羽绒服品牌高端化的推进，收入增加和毛利率提高，企业四季化经营风险也正在逐渐被消化。

3、变革加速

在国产羽绒服品牌大力宣传营销，推进自身高端化升级之时，羽绒服行业变革也在发生。

2021年3月，《羽绒服装》新国标（GB/T 14272-2021）（以下简称：新国标）正式发布，并于2022年4月1日起正式实施。新国标的实施，意味着羽绒服的生产标准、质量标准被进一步优化。

新国标中一大重要变化即是将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”，与国际市场接轨。

绒子是羽绒保暖的核心有效部分，而传统的“含绒量”包含的是绒子和绒丝，绒丝是指从羽毛上脱落的单根羽丝，是导致羽绒服钻绒的重要成因。标准变化背后，意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求。

而在业内人士看来，新国标的实施也意味着羽绒服生产成本也将随之提升。也因此，羽绒服高端化发展的趋势将持续下去。

与此同时，羽绒服行业的变革还体现在服饰设计上——曾经版型臃肿、设计千篇一律的羽绒服，开始在个性化、时尚化与创意设计方面展露更多风采，并试图满足更多细分场景需求。

新近冲入羽绒服赛道的SKYPEOPLE算是其中一个代表，其由猿辅导母公司看云控股推出。目前，其在北京三里屯和上海太古汇两大商圈均开设有线下门店，线上则通过小程序销售，其羽绒服产品价位大致在3200-7200元，主打产品为“商务机能羽绒服”，面向新生代职业人士。

「创业最前线」在SKYPEOPLE北京三里屯店看到，其产品大多为纯色，设计简约，部分产品质地较为轻薄，样式具备西装、风衣、衬衫的特点。

据该店店员介绍，其羽绒服产品主要面向30多、40多岁以上消费者，其羽绒服主要有三大卖点：一是采用的800蓬松度羽绒，二是面料采用了独家哑声面料，三是终身洗护服务。

挖掘细分场景需求的不只是SKYPEOPLE一家。2021年，波司登推出了首创的风衣羽绒服，今年其又推出了升级版。风衣羽绒服突破的地方在于：把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄，兼顾保暖与修身，更加适合正式场合穿着。

「创业最前线」在波司登北京西单旗舰店内看到，风衣羽绒服被摆放在了进店最显眼的位置，且有不少消费者在试穿。

此外，波司登还推出了与羊羔绒结合的产品。在北京生活的28岁的冯艺对一款标价1399元的羊羔绒羽绒服青睐有加，“去店里试穿的时候，感觉版型用料都还可以，鹅绒卖1000多元的价格也可以接受。”

冯艺曾在波司登推出万元级单品时表示匪夷所思，且彼时在她看来，售价1000多元的波司登也不是唯一选择，“这个价位好看的羽绒服非常多”。

不过，在今年逛完波司登西单旗舰店后，冯艺对波司登的印象有所改观，“感觉今年设计还可以，去年真的没啥好看的，毕竟我买羽绒服虽然为了御寒，但我也是颜控。”

与此同时，鸭鸭也推出了仿羊羔毛羽绒服。“羽绒服相较于其它服饰，制作工序比较复杂，基本都是150道工序起步，制作难度在于面料选择和缝线上面。羊羔毛这种款式区别于普通羽绒服的地方在于将表层面料换成羊羔毛。”胡诗琦对「创业最前线」介绍道。

她透露，鸭鸭之所以做羊羔毛羽绒服，也是关注到这两年羊羔毛服饰的发展趋势比较好，而且市场反馈也不错。

前段时间，国产潮牌INXX推出一款心形镂空的羽绒服引发了热议，网友大呼“看不懂”，有人直言“推出这款服饰的厂家是不是忘记了羽绒服的功能是保暖？”更有网友调侃：“连冻出来的冻疮都是爱你的形状。”

在引发争议后，该款镂空羽绒服一度下架，不过，近期又再度上架销售。11月22日，「创业最前线」在淘宝INXX官方旗舰店内看到，该款镂空外套售价1599元，折后价1439.1元，月销28件。

（图 / INXX镂空羽绒服）

虽然镂空羽绒服挑战消费者的接受度，但背后展现的却是品牌想将羽绒服往时尚方向发展的野心。当羽绒服从实用冬装转向时尚单品，其受众面无疑也将进一步扩大。

在李秋明看来，当前大众对羽绒服的印象还停留在保暖层面，短时间内可能很多人无法接受这样的设计，但其实类似的设计在服装业并不少见：“可以有镂空毛衣，毛绒露趾拖鞋，为什么不能有镂空羽绒服呢？”

4、结语

参加国际时装周、找明星代言、与知名设计师携手、与知名IP联名……国产羽绒服正在用高调的营销活动，改变消费者对于羽绒服“臃肿”“只能保暖”的认知，拓宽羽绒服的受众群。

羽绒服品牌借助营销手段推动行业往高端化发展，但仅仅只靠营销显然不足以说服消费者买单。

从产品设计来看，不难窥见羽绒服行业正在发生的改变。而不管是挖掘职场需求还是时尚需求，都是羽绒服行业求变的表现。

当诸多努力过后，变时尚的高价羽绒服能被更多的消费者所接受吗？

*注：文中高秋明、冯艺为化名。

美编 | 唐唐