文｜聚美丽  Lucky

编辑｜@夏天童鞋

双11期间，#上万元美容仪致脸部凹陷#、#家用美容仪是否是智商税#的相关热搜，再次将大众的视线拉到了长期处于医疗美容器械和家用电器灰色地带的家用美容仪上。

在这期间，#上万元美容仪致脸部凹陷#话题阅读高达826.5万，引起了一众网友的关注。

△图源：微博截图

而这只是美容仪赛道乱象的冰山一角，这个品类一直伴生着质疑，常被曝出致脸部凹陷、高温烫伤，及虚假宣传、重金属超标、效果不佳等诸多问题。

安全质量、虚假宣传成痼疾，美容仪赛道乱象丛生

当下的美容仪市场，消费者端对产品功效及安全的质疑和投诉一直没有停歇。

早在2020年10月，央视新闻《每周质量报告》播出的《家用美容仪的质量调查》显示，深圳市消费者委员会针对10款家用美容仪进行测评，发现存在重金属镍释放量超标、效果不明显、LED光电功能无效等问题。

△图：《每周质量报告》测评美容仪结果 图源：央视网

2021年被李佳琦带火的TriPollar初普美容仪，继涉嫌虚假宣传“FDA认证”后，被南方都市报发布的9款家用美容仪产品检测报告指出其工作表面温度严重超标，容易直接导致消费者脸部烫伤。与此同时，2021年8月李佳琦公司美腕因美容仪宣传不当受到首次行政处罚。

虽然美容仪市场近年来常被曝光、处罚，但翻车事件还持续发生。

宙斯、雅萌、初普等知名美容仪器品牌都曾陷入“丑闻”，其中，雅萌在今年618期间，先因质量问题被消费者投诉，后有博主在小红书爆料称雅萌中日地区宣传不一致，涉虚假宣传。

另外，据上海市市场监督管理局行政处罚决定书(沪市监总处〔2022〕322021000436号)显示，瓦丽葆(上海)美容仪器有限责任公司因销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的宙斯Dr.Arrivo24K魅影美容仪，于2022年3月9日决定进行处罚，共被罚没款共计150万余元。

△图源：天眼查

聚美丽在天猫渠道搜索发现目前宙斯天猫官方旗舰店、宙斯天猫海外旗舰店已无24K魅影美容仪的销售。

2022年7月29日，国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心发布的一则召回通告显示,因存在烫伤皮肤风险，初普主动召回超18万台美容仪。

同年10月10日，ReFa(黎珐)美容仪关联公司爱姆缇姬(上海)商贸有限公司因发布虚假广告，被浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

△图源：天眼查

据该处罚决定书显示，2021年4月1日，为提高“ReFa的智美迹育肌射频美颜仪”产品销量，在未经核实情况下发布了“日本抗衰老专家推荐日比野佐和子(医生·医学博士)……中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传，经过对“中国抗衰老促进会”官网查询，中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单中无日本医生日比野佐和子此人，内容虚假。

而挂在热搜的#上万云美容仪致脸部凹陷#则是微博网友天使茅茅在微博上爆料近2万美杜莎美容仪用了脸凹陷，据其表述，仪器使用时漏电一样，毁容近一年没有恢复，无售后不全额退款不赔偿。对此，美杜莎客服表示，仪器不存在溶脂。

△图：天使茅茅微博曝光2万美容仪用了脸凹陷

种种案例表明，美容仪市场上存在安全隐患、虚假宣传、无功效等问题，此外，有关“美容仪究竟是不是智商税”的问题也始终未有定论。

资本押注、销量上涨，美容仪市场一片“火热”

美容仪赛道争议与问题频发的背后，是其超常规的增长，作为一个正在兴起的品类，美容仪是一个备受资本关注的赛道之一。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿，预计到2025年，该数据将达251-374亿。

在消费者认知上，据《2022家用美容仪认知及抗老消费行为调研》显示，95%的受访消费者已知晓家用美容仪，其中52%有购买意向，而在对家用美容仪的认知调查中，消费者对射频技术的认可度高达64%。

另外，据《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，今年618射频美容仪成交额同比增长500%，同时，据今年抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。

而在资本市场上，据聚美丽不完全统计，从去年至今，在美容仪领域融资已有16起，其中,今年有6起融资。

这些数据背后透露的是美容仪在中国市场依然保持着扩容态势，且呈现出海外品牌高端卡位、国内品牌成长迅速的趋势，这吸引了各类玩家争先恐后的涌入：

以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎珐)等为主的进口美容仪；

以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、BIOLAB听研、Femooi飞莫、CosBeauty可思美等为代表的国货新锐美容仪；

资生堂、兰蔻、宝洁、花西子等美妆企业推出的美容仪；

松下、小熊等传统家电推出的美容仪；

500元左右乃至更低价位的代工厂美容仪。

值得注意的是，这一200亿赛道在中国市场的渗透率并不高，据艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，在国内的家用美容仪市场渗透率仅为4%，这意味着美容仪市场仍有广阔的蓝海尚待开发。

总的来讲，处于野蛮生长期的美容仪赛道面临的是“冰火两重天”，一边是乱象丛生，一边备受资本“追捧”，存有一定发展机遇，但聚美丽认为当下更为重要的课题是美容仪赛道需尽快走向规范化的良性发展。

美容仪实现可持续发展的两大挑战：规范化、科技化

而推动美容仪市场的可持续则需要监管实现规范化、品牌走向科技化，建立真正核心的壁垒。

在监管层面，国家药监局已有动作。今年3月发布调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告称，2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。

△图源：国家药监局

据《医疗器械监督管理条例》规定，生产第三类医疗器械，应当通过临床验证，临床验证应当在省级以上人民政府药品监督管理部门指定的医疗机构进行。这也就意味着届时射频类美容仪产品将受到更加严格监管。

除了不断完善的家用美容仪监管体系，一些品牌自身也在推动家用美容仪功效评价标准。

除此外，品牌端尤其是化妆品行业的美妆企业所推出的美容仪品牌，在美容仪赛道的发展还面临着同质化严重、建立核心技术壁垒的挑战。

在美妆行业，大部分美妆品牌推出美容仪主要是想通过“美容仪器+有功效的护肤品”组合实现1+1>2的效果，继而获得市场增量。

但不论是功效护肤品还是美容仪都需要具备专业化的科技形象，这也就要求进入美容仪赛道的美妆品牌，不仅要解决同质化严重的问题，还要攻破技术研发这一难关。

大浪淘沙始见真金。不论是因安全质量、虚假宣传等被曝光、处罚，还是如今美容仪赛道行业标准、法规的欠缺，抑或品牌层面的科研技术壁垒，背后都透露一个讯息：未来，这一200亿赛道若要可持续，必然要走向监管规范化、回归产品力和科技力的发展。