文|壹娱观察 厚码

直播电商让专业主播成为一批年轻人所向往的职业同时，无疑也让不少明星找到了“再就业”的突破口。

刚刚过去的双十一，穿梭于各个平台直播间的“大明星”张柏芝有点忙。

10月19日，张柏芝在抖音开启主题为“2022首秀揭幕战”，之后连续进行了3场双十一主题直播，累计观看人次达2.08亿，累计销售额2.5亿-5亿；10月24日，张柏芝在新开播的“遥望梦想站”淘宝直播间露面，观看人数一度超过900万人次；11月9日，张柏芝出现在“遥望幸福站”的快手直播间，据悉，此次直播中，张柏芝将在直播间发放签名版iPhone14。

去年双十一，张柏芝已经在抖音开启直播带货首秀，时隔近一年，张柏芝又在直播带货界有频繁动作，不难看出其背后MCN遥望的推动，而整个双十一期间有关张柏芝的三次布局背后，遥望也正式吹响了直播MCN界关于“征服全平台”的号角。

据了解，遥望合作主播分为明星和达人两种类型，前者有张柏芝、贾乃亮、辰亦儒、黄圣依杨子夫妇等明星，后者包括瑜大公子、李宣卓、美少女嗨购go等达人。

遥望不只是“左手明星，右手达人”的MCN常见打法，现在更是将公司IP“遥望”推向前排。今年双十一前后分别在淘抖快三个平台各自建立了“遥望”系的公司直播账号（遥望梦想站、遥望未来站、遥望幸福站），为了打响这些新账号，张柏芝等明星们纷纷为其站台造势。

对于遥望而言，如何用好“张柏芝们”，而非重蹈明星直播带货的老套路，并且将自己也打造成“明星”，才是真正的考验。

“柏芝”是块砖，哪里需要哪里搬

跟大多数星扎堆直播带货的模式一样，张柏芝也是先通过短视频积累粉丝，进而试水直播带货。

2019年11月，张柏芝入驻抖音，在发布的首条视频中重现电影《河东狮吼》的台词，3个小时点赞量超过300万，截至目前点赞量达到2042万。这个数据，与刘德华入驻抖音的首条视频获得2585.9万点赞几乎处于同一量级。

此后两年多，张柏芝的短视频以港风变装、分享家庭日常，或者晒出岁月对比照为主，直至2021年双十一，张柏芝才正式开始直播带货。

数据显示，张柏芝在2021年11月2号、10号分别进行了两场带货直播，总GMV达到1.3亿，其中一场直播力压罗永浩和张庭成为抖音当日直播排名第一。在张柏芝工作室当时发布的战报中，已经出现遥望的logo，可见两者在当时已经建立了合作。

在这条微博的评论区，有不少用户询问张柏芝下次开播时间，然而这一等又是一年之后。

2022年10月13日，张柏芝回归带货直播间，虽然依然讲着一口不算流利的普通话，但单场直播额仍然破千万，登上抖音带货榜TOP1，超过东方甄选。

此后，张柏芝分别现身于淘宝直播的“遥望梦想站”和快手的“遥望幸福站”两个新直播间，为其站台宣传。

随着双十一落幕，张柏芝抖音首页的直播预告不再可见。

截至目前，张柏芝抖音粉丝数为2810万，其中近30天直播涨粉374.04万。

根据几次的直播安排，可以看出，张柏芝更像遥望迎战双十一的一张“王牌”，多在关键时刻发挥作用。

但即便是“王牌”，在今年双十一大促节点，忙中出乱中出现了疑似“翻车“的情况。

10月24日，有消费者反映自己在张柏芝抖音直播间购买的迪士尼家纺四件套存在开线等问题，直评“像地摊货”，质疑在直播间买到的产品是假货，此事在社交媒体引发关注。

针对此事，涉事产品销售方上海邦亚实业有限公司工作人员回应表示涉事产品获得了品牌方授权，并非假货，对于出现的质量问题，工作人员称可能是“个别瑕疵品”。张柏芝直播间的工作人员也重申了上述观点，并表示愿意给予消费者适当补偿。

与张柏芝间隔一年直播一次的“王牌”属性相对应的，是同属于遥望的明星主播贾乃亮，他走的是另一种日常定期直播的路线。

据贾乃亮抖音主页的直播动态显示，近一年直播场数累计达到69场，是张柏芝的两倍以上，他也被评为抖音2022电商年度人物。双十一期间，贾乃亮和张柏芝二人合拍过预热视频，也为彼此直播间站台宣传。

在带货畅销品的类型上，贾乃亮以家居生活、家装服饰、家具电器等类型见长，张柏芝直播间的热门商品集中在美妆护肤、家居生活、食品饮料等，两者直播间在一定程度上可以互补，从而进一步完善遥望的选品池。

从陪衬“明星”到成为“明星”

明星光环虽好，但张柏芝只有一个。

从现在来看，遥望的野心是将自己打造成一个“明星化公司”。

成立之初，遥望是一家互联网营销广告代理商。2018年，现任遥望总裁方剑发现，一位快手主播在一场直播中卖了一个多亿，于是将快手设定为进军直播电商的第一站，成功孵化出了“瑜大公子”、“快手酒仙李宣卓“等达人。

据了解，当时遥望采取的是赛马机制，通过在同时期招募多位素人主播，给予同样的流量投放，在数次数据监测后，一轮一轮淘汰，最后将重金集中在表现最好的主播身上。虽然打法草莽，但主播能够在短时间快速起量。

2020年年末，遥望开始布局抖音直播，签下的首位明星主播就是王祖蓝，此后陆续和贾乃亮、张柏芝等明星建立合作。即使现在明星直播风口早已不复当年，但遥望旗下的合作艺人仍达到30余位，数量几乎是其他头部MCN的好几倍，艺人国籍也不仅限于国内，连韩国艺人郑秀妍也在今年7月宣布加盟遥望。

从遥望在快手和抖音采取的不同打法可以看出，前者是快手站内自孵化的素人主播，更加接地气，后者则是邀请享有大众知名度的明星，快速跟抖音粉丝打成一片。

但不管是达人，还是明星，遥望都属于他们幕后的推手，明星光环无法叠加到自己身上。

于是，遥望选择了更主动的办法。

9月19日，遥望旗下品牌抖音官方号“遥望未来站”正式开播，首日涨粉150万，次日GMV破亿。

据相关媒体报道，当天包括抖快淘等平台官方人员均到场观摩。

开播前，“遥望未来站”发起了#半个娱乐圈都在找人#的抖音话题营销，其中包括遥望旗下明星主播为其宣传预热。

在“遥望未来站”首播前两天也请来了多位明星主播轮番助阵。

今年双十一，“遥望梦想站”淘宝直播间和“遥望幸福站”快手直播间相继开播，采取的也是与“遥望未来站”抖音直播间相似的打法——先找明星打响声量，再由常驻主播进行持续日播，其中张柏芝就是进直播间客串的。

不只如此，遥望还在将自己“打造“成明星。

今年4月，遥望携手爱奇艺推荐职场观察类真人秀《上班啦！妈妈》第二季，聚焦妈妈们重返职场的故事，遥望董事长谢如栋、总裁方剑、副总裁梁佳和遥望旗下主播瑜大公子作为本季BOSS团。

此外，遥望也积极打入虚拟人赛道，利用虚拟人代言与品牌建立联系。

今年4月，遥望虚拟数字人“孔襄”出道，不仅与贾乃亮隔空互动，还在一周内成功拿下适乐肤、薇姿、NYX三个美妆品牌首个虚拟人品牌挚友。据了解，“孔襄”还将被应用到直播场景、影视剧和综艺之中。

“我要成名”背后，遥望的隐忧

左手明星，右手IP矩阵直播间，遥望极力平衡自己的业务，有意补齐MCN发展道路上可能存在的短板。

不仅是遥望，交个朋友、东方甄选都是以公司为主体建立直播间，MCN官方账号冲锋直播间正成为一种趋势，也是一种更为稳妥的做法，可以尽可能减少头部主播缺席带来的影响。

值得一提的是，交个朋友有罗永浩、东方甄选捧出了董宇辉，个人IP更有聚焦性和辨识度，然而遥望矩阵直播间属于品牌IP，用户需要一段时间去熟悉和了解。

但是好在遥望还是依靠达人和明星的打造，让自己的“明星化”迅速被资本化认可。

从2018年，鞋履上市品牌星期六收购遥望网络89.4的股份，到2022年10月31日，曾经的“女鞋第一股”星期六正式发布公告，拟将现有公司名称及简称进行变更为“遥望科技”，无疑代表着遥望战法的胜率之高，这也是一个向市场明确主营业务的动作，意味着遥望将投入更多资源进场。但是，当“遥望”这两字更品牌化的出现在消费者面前时，其所面临的挑战也在倍增。

例如，参考“遥望梦想站“淘宝直播间的观看量，单场最高为10月24张柏芝出席的1000万观看量，双十一之后观看量逐步回落至100-200万之间，而现在没有节日和明星加持的“未来站”“梦想站”“幸福站”成为日常化之后，长时间幕后的品牌度如何能稳住流量，其实并不容易。

另外，对手们也在紧锣密鼓地发生改变。双十一之后，由李佳琦助播团组织的“所有女生”直播间在淘宝开播，并把开播时间安排在中午12点，与李佳琦每晚7点半的开播时间错峰开，这种双线并行的模式在”蜜蜂惊喜社“和”蜜蜂欢乐社”上也有所体现。

多条战线接力存在形成“24小时直播商超”，正成为绝大多数头部MCN机构的玩法，刚刚下定决心“去明星，靠品牌”的遥望优势在哪里，目前还没有显现。而更让遥望头疼的是其时不时闹心的售后问题。

无论是上文提到的张柏芝，还是经常被质疑和主动回应“假货”问题、因与罗敏趣店合作预制菜而遭全网吐槽的贾乃亮，甚至是瑜大公子这样的头部主播，都避免不了。

双十一期间，瑜大公子所售天气丹产品曾引起真假货的争议，对此，他已在11月14日零点通过快手平台发布短视频做出相关回应，发布了京东官方提供的正品证明。11月17日，遥望予以回应：称“坚决支持直播电商‘强监管’，货品‘以假乱真’在遥望绝无可能。”

虽然事件得以澄清，但假货问题对于任何一个主播IP而言都意味着一次公关危机，假如处理不当，可能会错过最佳的声明发布期。

现在，遥望自己的品牌正式打响流量收集战，如何规避过往这些屡被消费者投诉问题，成为当务之急，因为以后越来越多时候，消费者不会直接说“张柏芝”“贾乃亮”，而只会是“遥望”。

谁能坐上直播界MCN头把交椅，关于这场竞争还远远没有落下帷幕，而决心和野心更大的遥望，日后所面临的挑战，不是靠再搬一次“张柏芝”就能解决。