文|未来迹FutureBeauty  吴思馨

11月24日，韩国日化集团LG生活健康在其官网公布重大人事任命，CEO即将换届。任期18年“奇迹”社长车锡勇宣布辞职，首任女CEO李正爱即将接棒。

01 即将上任的首任女CEO，何许人也？

据LG生活健康集团官网信息显示，经董事会决议，现任副社长、茶点（饮料）业务部门负责人李正爱（Lee Jung-ae）将接任车锡勇（Cha Suk-yong），被任命为 LG生活健康株式会社首位女性社长兼CEO，于2023年正式上任。

据了解，李正爱出生于1963年，于首尔梨花女子大学毕业，主修经济学。1986年甫一毕业，李正爱就选择加入LG生活健康集团，在基层一干就是25年。而在从2011年之后的10年中，她连续跳转3个业务部门，均取得优秀“战果”。

集团官网信息显示，首先她在2011年成为集团家庭用品业务总经理，通过差异化营销成功推广高端产品，稳固了集团在韩国家居用品市场中的头部地位。

鉴于这些成就，她从2015年底被晋升为集团副总裁，并调任高级化妆品部门总经理。据LG生活健康官网信息显示，在2015年12月至2018年12月共3年的任职时间中，她进一步加强了LG生活健康旗下Whoo后、苏秘37°（SU:M37°）、Ohui欧蕙三大高端化妆品组合，并将它们培育成全球品牌。

这其中，苏秘37°和Ohui欧蕙分别于2016年、2017年线上线下全面入驻中国市场。

据富体美丽信息显示，苏秘37°在进入中国的一年多时间内（2016年5月-2017年10月）开设了58家线下专柜。且在2017年，随Ohui欧蕙一起进入中国市场的还有VDL和belif两个品牌。

因此截至2017年10月，LG生活健康旗下5大高端护肤和彩妆品牌均已进入中国市场，其中进驻历史最久（从2006年开始）的Whoo后已经在中国拥有182家专柜和精品店。

尤其值得一提的是，在她的主导之下，定位韩国皇室奢侈化妆品品牌的Whoo后开始向消费者传达“王后宫廷文化”的差异化品牌调性。这种营销方式获益颇丰，据LG生活健康官方数据，在2016年，Whoo后品牌年销售额突破1万亿韩元。2018年持续突破至2万亿韩元。

随后，她又从2019年起负责饮料业务，通过进行“符合消费趋势的产品开发、积极营销和灵活的渠道策略来推动增长”。尽管 2020 年新冠疫情的爆发导致线下零售市场受到限制，但“可口可乐”、“Monster Energy”和“Seagram”等LG生活健康运营的主要品牌还是通过扩大线上和外卖食品渠道的覆盖范围继续保持增长。

这些靓丽的“战绩”，让她最终成为LG生活健康集团的首任女性总裁兼首席执行官候选人。在LG生活健康集团官网发布的新闻稿中，集团对她评价称：“李正爱对LG生活健康的整体业务和组织有高度的了解，作为一个注重细节的女性，李正爱女士是一个具有广泛知识和经验的专家，这种能力对集团发展起到了巨大作用。”

另据了解，李正爱还是整个LG集团历史上首次被提名的2名女性CEO之一。

02 打破17年连续增长，“奇迹CEO”车锡勇没能稳住2022

在宣布李正爱为下一任集团总裁兼首席执行官的同时，LG生活健康还一同释出另外3项人事变动，包括：

现任LG生活健康株式会社代表理事兼副会长的车锡勇离任；现任集团日本法人的副总裁吴尚文晋升为高级副总裁，并任命其为美容事业部负责人；河柱烈经理被晋升为常务董事并任命为集团战略部部长。

现年69岁的车锡勇曾在宝洁公司有很长时间的工作经历，于1985年加入宝洁美国，1998被聘任双龙制纸株式会社总裁兼首席执行官，后又在1999年、2001年出任韩国宝洁社长、海太糖果股份有限公司总裁等职位。

自2005年1月起，他开始担任LG生活健康首席执行官。

据韩国媒体透露，车锡勇由于为LG生活健康创造出连续17年销售增长、连续66个季度营业利润增长的业绩，在韩国化妆品市场中一直被称为“业界神话”和“不可替代的CEO”。

LG生活健康2005年-2021年业绩增长

截至2021年，LG生活健康当年全年销售额达430.54亿元人民币，同比增长3.1%；营业利润增长5.6%至68.62亿元人民币，销售额和营业利润连续17年创下历史新高，其中，化妆品业务全年销售额达到236.24亿元人民币，与上年持平，营业利润增长6.5%至46.62亿元人民币。

但可以预见的是，来到2022年，车锡勇保持了17年的“业绩神话”或将无法延续了。

在2022年前三季度报中，LG生活健康总销售额同比下滑11.4%至5.38万亿韩元（约合人民币24.27亿元）；营业利润更是大降44.5%至5822亿韩元（约合人民币29.68亿元）。

其中，美容部门成为下滑最严重的业务，录得销售额为2.34万亿韩元（约合人民币119.29亿元），同比下滑29.1%；营业利润为2299亿韩元（约合人民币11.72亿元），同比大幅下滑了66.6%。

具体来看，其中Whoo后和Ohui欧蕙分别大幅下滑41%和15%，已经远远不及2018年左右时品牌大步前进时的状态。

对于业绩下滑的原因，LG生活健康归咎于中国市场疫情封控导致的消费萎缩，让品牌在整个中国和免税渠道难以增长。

03 临危受命，“提振低迷的中国业绩”是新CEO的大考

在韩国业界看来，李正爱上任后，需着手面对三个问题：其一，振兴低迷的中国业绩，并通过并购方式扩大集团实质性的经营规模；其二，确定数字化转型时代的新增长引擎；其三，还要解决由高管言论而引发的集团内部矛盾。

很显然，LG生活健康正迎来17年以来最大的一次业绩危机，而化解危机的关键很可能就在于中国市场。

那么，LG生活健康在中国市场究竟遭遇了哪些瓶颈？

首先来看品牌组合。

目前，LG生活健康旗下的品牌组合包括高端护肤、大众护肤、彩妆以及个护等多个品类，其中包括Whoo后、苏秘37°、Ohui欧蕙、CNP、Belif、VDL、竹盐等品牌。

除此之外，集团还在往中国引进全新定位和概念的新品牌。就在今年7月，LG生活健康将全新纯素彩妆品牌freshian菲色然引入中国市场，目前已开设线上旗舰店。据了解，这一品牌也是LG生活健康首次为其所有产品引入“素食认证”的品牌。

但放眼LG生活健康的“品牌金字塔”，除了位于塔尖的Whoo后在高端护肤品类中尚占据一席之地外，其他品牌的竞争力似乎已经逐渐式微，且就连Whoo后在今年也地位难保。

一个可以参考的数据是，据其集团官网信息，今年双11活动中LG生活健康在阿里巴巴、快手、抖音三个平台共获得了3600亿韩元（约合19亿人民币）销售额，同比下滑了7%，其中主要销售品牌包括Whoo后、苏秘37°、Ohui欧蕙、CNP、Belif、VDL等6个高端护肤和彩妆品牌。

以Whoo后举例，它在三大平台中的排名相差十分悬殊——在快手、抖音两个平台排名美妆榜首，而在天猫平台仅排第16位，同比去年跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后分别位列天猫双十一榜单中的第8名、第4名和第4名。

LG生活健康对此解释，抖音快手两个平台双十一期间的增长，主要在于集团对于这两个新成长平台做了提前布局和多元化投资策略；在天猫平台下滑，则是因为过去快手平台直接导流天猫，从今年才开始独立出来，算作自有平台的快手销售额。

此番解释很难不让人联想到其一直被诟病的渠道策略问题，而这正是集团在中国市场的第二个难题。

多平台入驻和多元化投资，看起来不正是“把鸡蛋放在不同篮子里”，是降低风险、扩大获客的正确选择吗？有渠道商认为，策略方向当然没有问题，但其中真正的症结在于混乱的渠道政策和货品管理。

“包括Whoo后、苏秘37°的渠道混乱和货品管理问题，在行业里已经是老生常谈了。一直在说也一直在卖，因为Whoo后这个品牌在市场里确实有需求。”一位业内化妆品代理商告诉《未来迹Future Beauty》。

“比如Whoo后的货，一直以来就有好几个版本——百货版、免税版等等，部分线上主播的货甚至不分真假，品牌自己铺货太广。过去市场总体增长的环境下，大家各卖各的，都能有自己的群体和空间，但如今市场流量见顶，渠道打架的现象就越发严重，产品价值严重缩水。”

另有资深外资品牌运营商认为，相比欧莱雅、资生堂等国际巨头，LG生活健康一直以渠道思维打市场，缺乏以消费者为核心的沟通和曝光。

“比如欧莱雅今年出波色因2.0产品，资生堂今年150周年办了好几场快闪和门店活动，但如果问你Whoo后和苏秘37°在干什么，你知道吗？”他说，“Whoo后现在给消费者印象最深的定位是‘妈妈’品牌，苏秘37°品牌也在老化，品牌一没曝光，二不主动宣传功效，在消费者之中，面目会越来越模糊。”

品牌竞争力、渠道策略、消费者沟通……新帅李正爱正式上任后，能否给出全新的解决方案从而提振中国市场业绩，《未来迹Future Beauty》将持续关注。