文|FDL数食主张 Little Zhong
变化的创意与不变的信仰！
四年等一回，北京时间11月21日00:00，由东道主卡塔尔对阵来自南美的厄瓜多尔的比赛拉开了2022年世界杯的序幕。
世界杯正进行得热火朝天，疫情下所带来的一系列波折似乎也已被全民追球的热烈气氛所替代。在这视觉盛宴之外，不仅是32支参赛球队的比拼，更是一门大生意。
虽然是单项赛事，但世界杯的影响力堪比奥运会，且其影响力逐年扩大，参与的国家众多、观众关注度也极高，同时也带动身边“伪球迷”们的关注，共同成就世界杯的商业价值。
据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。而正如足球皇帝贝肯鲍尔所言“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，据媒体统计，2018年俄罗斯世界杯收入为53.57亿美元，而本届世界杯预计总收入为46.66亿美元。
FDL数食主张也注意到，开幕式刚结束，社交平台上关于世界杯的话题就在轮番发酵传播。微博上与“卡塔尔世界杯”相关的热搜话题不断，小红书上关于世界杯的笔记已超过200多万篇，内容包括这届世界杯球场上的趣事、赞助商们以及一系列“赛场外”品牌借势营销的大动作。
环球数据(GlobalData)提供的数据显示，本届世界杯从国际足联合作伙伴，到世界杯赞助商、区域赞助商，以及世界杯球队、球星的赞助中，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，超过美国企业投入的11亿美元，成为本届世界杯最大的“金主”。
图源：twitter
其实对于企业而言，比花钱更难的，是如何借助世界杯营销和推广，在这背后，我们该如何深度理解体育赛事与品牌营销的重要性？那么食品企业们又都是怎么做的？
01 卡塔尔世界杯，食品品牌齐亮相
现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，相较于受众更 泛的娱乐和综艺节目，消费品品牌采用体育营销手段能够比常规手段获得3倍以上的消费者忠诚度，同时获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。
其中的原因，正是因体育运动能够赋予品牌积极与拼搏的底色，承载住人们对于生活方式的热爱，全球营销时代背景下，体育大赛无疑是一个发现、影响消费者行为的无意识因素的最佳窗口。
与此同时，由于体育赛事具备风险可控、曝光量稳定等特质，体育营销一直是众品牌青睐的玩法之一。赛事本质上更是一个无形、非标的文化产品，不同品牌也会因消费诉求的转变，而在体育营销的参与度、玩法上有所偏重。
一般来说，想要在世界顶级体育赛事中出圈，获得官方赞助无疑是最佳的途径之一，企业不仅可以借此展现企业实力，深化品牌与国际赛事的价值共振，在全球线上/线下流量的高峰期，让品牌和产品加速“走出去”，同时强化在本土市场的地位与形象。
据了解，世界杯的品牌官方赞助主要分为全球合作伙伴、世界杯赞助商、区域支持商三个体系，根据赞助体系的不同，其营销权利划分范围也有所不同。
自从上世纪70年代首次引入赞助商后，世界杯就不再是一项单纯的体育赛事——而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。
自从阿迪达斯开创先河，消费品牌成为了世界杯商业竞赛的主角。截至目前，根据公开信息显示，中国共有四家企业成为国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，分别为万达、海信、蒙牛和vivo。
其实，除了成为官方赞助商，赛场外的品牌们也纷纷在想尽办法“曲线救国”。不久前3亿人撬动的万亿冰雪经济还近在眼前，周边联名产品成为品牌们扩大知名度和提高效益的绝佳抓手。
因此，和官方联手确定“官配身份”后，品牌们也都趁热打铁，通过签约球队、球星等方式，推出各种世界杯联名款、定制款吸引消费者的注意，其中以可口可乐为代表的碳酸饮料，百威为代表的啤酒品牌，还有以麦当劳为首的连锁餐饮品牌都纷纷都搭上了世界杯这趟营销快车。
02 体育赛事营销的一百种玩法
毫无疑问，大型赛事是品牌增值的机遇，但是品牌营销能否出彩，实力与运气缺一不可。
虽然疫情影响下，体育产业乃至各行各业都带来了巨大的打击，但其中也在催生不少新机遇，今年的体育赛事盛况，更多的玩家、更激烈的竞争势必让更多品牌关注到体育营销的真正价值。
从最近的世界杯营销来看，大家依然不想错过每一个有关注度、有价值的流量节点，只是比起以前那种高投入、高曝光的投放模式，更多品牌选择将更多的资源放在“刀刃”上，希望通过更加理性、聚焦的传播和形式，去实现“四两拨千斤”的品牌营销效果。
世界杯不仅仅是球员的舞台，同时也是各大品牌和创意人员的舞台，对于寻求世界杯借势营销机会的企业来说，见效最快的方法就是将自身产品结合世界杯相关元素，围绕主题营销产品。
但话又说回来，找到大流量入口也只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看创意。在这里，FDL数食主张总结并选取了4类赛道中具有代表性的品牌，看看它们都有哪些不同的营销玩法。
1、乳品类：打入官方赞助阵营，多重押宝热门球队
体育赛事营销3.0时代，品牌面临着更为多样化的用户人群、更细碎的渠道，更分散的注意力，就势必要用更加细致的打法实现消费者心智的渗透。
蒙牛
继2018年，梅西瘫倒在草坪上的“魔性一幕”之后，蒙牛今年再次成为2022卡塔尔世界杯的赞助商。作为连拿两届世界杯官方赞助商，其自然也要充分挖掘赛事营销的价值。
图源：youtube
作为官方赞助商，蒙牛将4年前的广告语由“自然力量，天生要强”升级为“世界品质，天生要强”，更将旗下的冰淇淋品牌“随变”系列带到了卡塔尔，为世界杯提供定制产品。
蒙牛的限定款包装集结了世界杯全部32支队伍，以象征世界杯最高荣耀的大力神杯为视觉中心，背景是由水墨笔刷绘制而成的国旗拼色图形，32款包装摆放在一起时，整齐而不失多样性，能够极大满足收集爱好者的需求。
图源：蒙牛
除此之外，蒙牛还上线了一套致力于科普的百科全书定制装。蒙牛将世界杯的会徽、吉祥物、体育场等知识介绍印于包装之上，既便携易学，又能晒知识，能打卡，还能与家人朋友畅聊增进感情，可谓一物多用。
今年世界杯，蒙牛在微博发起#青春不过几届世界杯#的话题，带领人们回顾从1978-2022年12届世界杯的经典瞬间。配合这一话题的传播，品牌发布了12款世界杯经典瞬间包装，唤起人们过往的青春回忆，引发触动与共鸣。
图源：蒙牛
伊利
品牌争取世界杯的官方赞助固然权限多、曝光大、回报高，不过一是名额有限，二是成本过高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能导致浪费掉“一半的广告费用”。相比之下，在球队、球星或转播权上下文章似乎是一种性价比更高的选择。
伊利则先后签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，球星方面，伊利对标蒙牛的梅西与姆巴佩，签下了C罗、贝克汉姆和武磊三位“7号”球星，无论是流量上还是话题性上都不逊色于蒙牛，有球迷戏称，伊利乳业这是直接预测了世界杯四强。
图源：伊利
在产品上，伊利的足球限量装正面以品牌签约的“球星+球队”的形象为主体，背面印有励志向上的文字拉近与用户的距离，业内首创的横版包装让主体更突出，视觉效果更鲜明，令人耳目一新，撬动更多年轻圈层。
图源：伊利
2、酒水饮料类：花式包装主题，数字社交货币互动
尽管今年卡塔尔世界杯突遭“禁酒令”，不过电视机前的朋友们依然可以与酒水作伴，享受酣畅淋漓的快乐，世界杯来临时，各个酒水饮料品牌纷纷摩拳擦掌，或通过花式包装、获通过数字社交互动形式、世界杯主题周边等试图俘获球迷们的心。
国窖1573
国窖1573继俄罗斯世界杯后再次牵手2022世界杯，推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量36000瓶，每瓶都有独一无二的数字编码，并被赋予了独特的象征意义。
例如229代表进球最多的巴西队截至目前共打入229粒进球，19616代表19岁的梅西在2006年6月16日作为阿根廷队史上年龄最小的球员上演世界杯首秀，并打入个人世界杯第一粒进球。
国窖1573将世界杯历史上的经典瞬间以限量数字编码的形式呈现出来，不仅凸显了每瓶酒独一无二的珍贵性和稀缺性，提升了产品的收藏价值，也调动了球迷内心的情感记忆，将情怀注入白酒之中，升华了产品内涵。
图源：国窖1573
可口可乐：
作为最早赞助世界杯的食品企业之一，可口可乐对于足球营销一直都很上心。1950年，首次在世界杯比赛中进行广告宣传；而自1978年阿根廷世界杯，可口可乐首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后，此后每届赛事它都未曾缺席过。
延续了在去年新发布的品牌理念“real magic”，本次可口可乐广告大片的营销主题是“Believing Is Magic”。短短一分钟内，广告通过画面快闪切换的形式展现了品牌活力激情的一面。平常的便利店内，一位女孩喝了可口可乐后变闯进了足球的全球狂欢世界。
图源：可口可乐
同时今年，可口可乐全面开启了营销活动，再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带到51个国家和地区。同时打造数字体验平台FIFA+，可供球迷竞争和预测世界杯比赛，还推出了可供收集和数字交易的14款独家球员卡。
可口可乐的限量版迷你罐保持品牌主色调不变，在罐身上分别以涂鸦形式绘制了象征不同国家球队颜色的彩绘，并用各国语言印制了代表“得分”“加油”的字样，为比赛加油助威，灵动活泼且不失品牌调性。
图源：微博@可口可乐
雀巢：
早在世界杯正式开始前，雀巢就正式开启了世界杯营销。此前，雀巢大中华区资深副总裁李文空降直播间，在世界杯即将到来之际，为热爱咖啡的球迷朋友带来了含2倍咖啡因的新品——雀巢燃魂。同时，雀巢推出燃魂足球主题包装礼盒、日本进口金牌黑咖啡足球主题礼盒，助力消费者直面「困」局。
不仅如此，为配合新品的推广，还为消费者准备了官方正品球衣，官方指定足球，还有限定足球乐高等千元足球周边好礼，让消费者感受足球热情的同时，也为咖啡开拓更多饮用场景。
图源：雀巢
3、烘焙零食类：明星助力造势，风味创新融入主题
除了酒水饮料，球迷在家观看比赛时，零食也是提升观赛体验中必不可少的一环，与球赛有着极为紧密的内在联系。因此，以世界杯作为契机是零食品牌营销的绝佳时机。
盼盼：
九月底，休闲食品品牌盼盼正式与阿根廷国家足球队达成战略合作，开启中国休闲食品向全球输出品牌力量的新征程，随着“一起拼，痛快赢”主题口号的推出，盼盼正式打响了世界杯营销。
图源：盼盼食品
本届世界杯期间，盼盼食品将通过多年来服务国际高端会晤（金砖厦门会晤、博鳌亚洲论坛、青岛上合峰会）、国际顶级体育赛事（冬奥会）的丰富经验和智慧，为阿根廷足球国家队所有队员提供冬奥标准的优质食品，助力潘帕斯雄鹰征战赛场。
不仅如此，盼盼食品更是重磅推出阿根廷足球队纪念版盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料、艾比利薯片等明星产品，与全球消费者共同为本次赛事呐喊助威。此外，纪念版盼盼麦香鸡味块广告也登陆高铁站机场，深度覆盖全国海量客流，打响品牌声量的同时，也进一步为世界杯造势。
图源：盼盼
百事（乐事）：
虽然百事可乐没有成为过世界杯赞助商，但他们的世界杯营销从未缺席。
10月13日，百事官方发布了一条2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。这场世界级的较量迅速在直播中吸引了全球围观。
图源：百事
当然，百事的预热片并没有只押宝在梅西等球星身上。它广受好评的创意是在一场看似平常的球赛中融入了场景化直播、游戏等元素。短短两分钟，让看客们能从不同视角收获不同体验。
除了推出预热片，百事子公司菲多利还宣布将在2022年卡塔尔世界杯之前推出三款限量风味乐事薯片，新口味包括 Lay’s Adobadas（辣椒、番茄和酸橙三种风味元素的混合）、Lay's Bacon Wrapped Jalape o Popper（墨西哥辣椒和烟熏烧烤的组合）、Lay's Wavy Carnitas Street Tacos（炸猪肉卷玉米饼风味）。
图源：lays
4、餐饮类：场景打造多元化，主题菜单订制强互动
虽然疫情的不断反扑，让餐企的日子很难过，对于餐饮人来说，门店客流、单量的一点点增加都至关重要，所以四年一次的短暂世界杯“红利”是带来的收获的重要时刻。
美团数据显示，受“看球经济”带动，国内世界杯主题堂食套餐订单量环比增长80%。此外，饿了么数据显示，开赛前三日，北京地区夜宵时间段的酒水外卖订单已环比增长近5成，水果、零食等订单增幅超过3成。据大众点评数据显示，开赛前三周，网友便已开始检索预订世界杯看球餐厅，过去七天“世界杯餐厅、看球餐厅”等关键词搜索量周环比增长556%。
不仅仅是在菜单产品上，餐企们也纷纷在此届世界杯营销中各出奇招，尤其是在场景上下了很多功夫，比起以往只能在餐厅上放投影直播，还有用足球明星、大力神杯、画报等装点餐厅外，今年出现了很多创意新点子。
麦当劳：
世界杯即将开赛之际，麦当劳作为 FIFA 世界杯长期官方赞助商及官方合作餐厅，正式在全球启动 2022 年卡塔尔世界杯「要不要吃麦当劳」主题活动。
图源；麦当劳
通过打造要不要吃麦当劳」题活动，麦当劳借势世界杯，用高品质美味及专业服务连接世界各地球迷，带领消费者感受国际足球盛会与美味融合的魅力。
与此同时，11月20日至12月18日，麦当劳中国在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单，在主题包装设计中巧妙融入各国语言的麦当劳昵称以及足球元素，并发售拥有球形和靴形等趣味形状的经典小食麦乐鸡超值装，以及单人观赛套餐、双人狂欢套餐、多人派对套餐等，满足不同场景球迷的观赛需求。
图源：麦当劳
大龙燚：
此次世界杯，大龙燚火锅围绕赛事主题设计了很多创意活动。比如门店增设“梅西主题桌”，顾客可以抢占主场沉浸式看球。此外还有10000袋“一人食”加油包免费送，只要在观赛期间，购买火锅“补胃”四人餐，就送一人食加油包。
图源：大龙燚
同时，大龙燚还提供了10000颗“金球”火锅底料免费送顾客活动，无论是名字，还是套餐搭配，亦或是礼品，都非常体现世界杯“氛围”。
图源：大龙燚
经历了今年的冬奥会、世界杯，相信在未来体育营销都是品牌们营销的重点之一。但营销的成功，只是一把打开用户内心的“钥匙”，能否真正抓住用户，还需要品牌与时俱进，实现品效合一。
资料参考：
1.世界杯将至，比球员还忙的是它们-TopMarketing
2.世界杯，中国企业的场外战事-财经无忌
3.为争“顶流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔尔-向善财经
4.世界杯50亿的流量生意，品牌如何用新品撬动？-第一财经商业数据中心原创
5.世界杯，一门大生意-火星商业
6.蒙牛、可口可乐、百威......谁将赢得卡塔尔世界杯“营销之战”？-Morketing
7.盘点世界杯上的中国企业赞助商，及各家营销玩法-三言科技
8.坚守「长期主义」，世界杯品牌的生意经-36氪的朋友们
9.世界杯百年商业风云录：铁打的比赛，流水的品牌-价值研究所
10.这是一篇世界杯看球伴侣攻略，请查收-TopMarketing
11.经济下行的时代，品牌应该怎样做世界杯营销？-营销兵法
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