文|执惠旅游

当下，“国潮+露营”风潮大起，正在为文旅行业增添强劲的活力生机，不断创新着消费者的户外活动体验。

随着生活品质的提升，年轻人不断追求个性化，传统的旅游形式无法满足年轻人的需求，拍照、打卡、发朋友圈、录短视频俨然成为年轻人的生活习惯，露营俨然成为这一群体新型的社交方式。 

与此同时，汉服、破圈的博物馆文创产品、各大景区标配的特制产品等国潮风不断兴起，对于年轻消费者而言，买国货、用国货、晒国货，已经成为一种新的日常生活方式，融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费时尚。

数据显示，2020年“露营”一词热度增长400%，2021年前半年同期增长600%，2022年露营更是异军突起，今年仅前四月，全国就有7200家与露营相关的新公司成立。淘宝直播数据显示，90后、95后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”，两者占比76%。

原本作为小众户外运动住宿承载体的露营，正在年轻群体中持续走红，不断吸引都市年轻人“入坑”。许多文旅项目纷纷增设露营板块，与项目地其他活动体验、服务内容整合，打包形成一站式精致生活度假营地。而“国潮”搜索热度十年上涨超500%，可以看出越来越多的年轻人正在回归国潮，人们的文化自信也在不断崛起。

当爆发式增长的流量密码“露营”遇到稳步上升的新消费趋势“国潮”，又会碰撞出怎样的火花？笔者尝试通过观察当下流行的“露营+国潮”活动或项目揭示背后的消费者需求变化趋势。

“新国朝老字号”逐渐发展，沉浸式体验“国朝+露营”

随着销售方式的改变，部分老字号品牌正在逐渐淡出消费者视野，使得发展多年的老字号品牌举步维艰，将老字号品牌与“国朝+露营”深刻融合，“新国潮老字号”融入非遗、文创、手创等业态成为趋势，一方面为露营消费者提供了更加丰富的品牌体验，买到了平日买不到的食品、文创等老品牌产品，同时提升了老字号品牌在新一代消费者群体中的影响力，再次唤起了消费者对品牌的重新认知，推动老品牌字号得以传承发展，使得“国潮+露营”的效果达到了更加具有社会意义的“双赢”局面。

“2022深圳购物季”重要组成部分的“FUN享好时光·露营生活节”在深业上城举行，同期举办的还有老字号新国潮文化节，也将成为老字号国朝文化的鲜明符号。

作为风格迥异的露营帐篷、潮玩与美食结合的国潮集市，活动现场为消费者开启了一场惊喜之旅：有吃不完的美食，各种爆款专属好礼，还能体验“惊喜扭蛋”、非遗手作、欣赏汉服演出、昆虫展览、以及“世界杯露营分杯”等活动。本次“国潮”主题庙会市集，集聚了40多家深圳和大湾区优秀品牌商家，充分展现了深圳品牌，尤其是老字号品牌的文化底蕴和经济价值。

“汉服+露营”，展现新消费业态与国潮之美

“汉服+露营”更是受到众多年轻人的追捧。今年中秋节，一条#95后年轻人穿汉服露营赏月引围观#的话题冲上热搜，中秋本代表思念之情，上海年轻人的别样中秋聚会解锁了新玩法，聚集因各种原因无法回家的年轻人，一起穿汉服，投壶、吃月饼、露营赏月，使得中秋更加具有仪式感、氛围感，更加具有意义。

今年11月，一场户外休闲场景展在成都金牛区拉开帷幕，活动带来拉上天幕、搭好帐篷、汉服户外体验、浓缩版公园城市的打卡点体验。该活动区集结户外露营消费场景、亲子休闲娱乐、音乐传唱以及国潮汉服巡游活动于一体，在体验推门见绿、随处皆可露营的宜居感受外，还能满足不同年龄段人群的需求，同时在花园里共享汉服国潮之美，体验传统文化氛围。

近年来，随着传统文化复兴的浪潮到来，尤其是《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否应是绿肥红瘦》等古装电视剧占据热播榜，穿汉服在年轻人中成为了一股风潮，超六成人通过古装剧接触汉服文化，古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温。同时，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》这类与传统文化相关的影视节目受到不少“90后”以及“00后”年轻观众的追捧，上线后同样出现反响热烈的现象，收视以及口碑一路飙升，汉服文化在年轻人群体中火速升温。

随着旅游复苏，旅游景区也成为汉服的重要场景，“汉服+景区”成为当下年轻人新玩法，很多景区都鼓励穿汉服“打卡”，如“穿汉服免景区首道门票”、“传统节日招募汉服爱好者”等等。当越来越多年轻人穿着汉服出现在城市的大街小巷，我们能够感受到由内而外散发出来的文化自信，汉服在新时代绽放新的光彩，凝聚价值认同，同时推进文旅企业的发展，让“国潮+露营”不断升温。

“古风+国风”成为新潮，文旅当是被赋予时代意境的产物

今年8月，“古韵新声 幸福黄埔”古村国风露营节在广州黄埔区举办。人们穿着汉服走进了700多年历史的黄埔莲塘村，在青砖黛瓦的环境烘托下，活动现场氛围感直接拉满，留下了一份最美好的回忆。活动现场还原唐代开元至天宝年间仕女们经常举办的户外郊游聚餐活动——裙幄之宴，飘逸的裙帐内摆上了精致的茶点，引来不少人驻足，裙幄之宴”和现在的野餐露营有异曲同工之妙，也为国风露营活动画上画龙点睛之笔。

“古风”、“国风”渐已成为爆款，年轻人对民族文化的文化自信和归属感不断崛起，正在用自己喜欢的方式让国潮成为趋势，让传统文化有了新的活力。同样，年轻人对“古风+国风”的露营方式展现出的的追捧折射了这样一个道理：文旅的价值不是既定而出的东西，而是可以进行改造赋予时代意境的产物。“露营”与传统文化的结合，既有利于促进文旅行业欣欣向荣，也是增强文化自信、加强民族归属感的有力融合。

“国潮+露营”年轻化发展，提升在Z时代群体的影响力

“国朝+露营”的年轻化发展非常典型的当属全球一站式装备品牌“挪客”与国潮IP敦煌联名。此次联名为户外爱或者打造了一场自然礼物与传统文化贯彻交融的“沉浸式征途”，沙漠配色的帐篷、飞天图案的折叠椅，每处细节都彰显东方美学，身处其中，不仅有穿越千年的错觉，与众不同的国潮属性迎合了Z时代的审美追求，在贡献个性与兴趣的同时还能让人一眼发现同好，迅速找到话题，为露营社交锦上添花。在“国潮+露营”的双重buff加持下，挪客还借助阿里巴巴组合投放，拿下超6100万销售额。可以说，挪客与敦煌博物馆的联名，是代表中华文化的国潮装备。

整体来看，露营相关产品的技术门槛并不是很高，业内很少有核心科技领先优势，容易出现同质化；同时，随着时代发展，Z时代已经成为露营主流群体，迎合年轻人喜好，抓住营销风口，进行理念创新发展，是露营产品能在时代浪潮中脱颖而出的关键。双重背景之下，露营商家开始和国潮IP做联名开发，进行品牌特色创新，来提高自己在Z时代人群中的影响力。例如挪客和敦煌的联名，牧高笛和Line Friends联名，骆驼和小怪兽联名等，更是反应了国潮已成大势，文旅企业应当抓住风口，实现“国潮+文旅”的深度发展。

露营的爆发式发展是国人在疫情常态化下的旅游新潮选择。年轻人已成为生活的体验派，他们喜欢去不同的环境睡觉，去不同的地方吃饭，舒服透气的感官。疫情之下，远途出行有风险，短途旅游便开始大势发展，越来越多的有车一族结伴逃离城市，回归山野，带上帐篷、油灯等，通过自驾游完成一趟露营之旅。

国潮受到年轻人的青睐，最核心的原因在民族文化的崛起，表现了年轻人对于中华传统文化的自信和民族认同。其次Z时代所生存的环境处于经济跨速发展阶段，年轻人更加注重精神需求，而“国潮”类产品的颜值都普遍较高，满足了消费者的精神需求。最后，年轻人追求个性，他们追求被认同、被尊重和被公平，这是主流的意识形态，而“国潮”的视觉包装和表达也是现行市场下的主流个性文化。

当下，“国潮+露营”已经成为文旅出圈新方式，不仅促进了文旅行业的复苏发展，也进一步推动文化传承，彰显文化自信。随着国潮联名成为文旅品牌营销大势，国潮联名已不再是包装的改变，而是加强和提升深度的尝试，露营品牌应当准确定位自身品牌价值，切忌盲目跟风进行国潮联名。如何将国潮精神与文旅品牌理念相结合，加强品牌和国潮间的纽带？这些才是文旅项目开发过程中思考的深层次问题。