文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

综艺招商正在陷入僵局。

最近芒果双平台陆续开展了2023剧综招商工作，而根据网传消息，芒果官方早在招商会召开前数周就提前接洽大客户进行一对一营销专案推广，此中现象，反映出当下综艺开发平台面对项目招商的焦虑心态。

连综艺产出效率很高的芒果都开始担忧招商，这无疑揭开了当下综艺赞助界不得不面对的严峻现实——如今还愿意冠名或哪怕赞助综艺的品牌品类真的所剩无几了。

“新人换旧人”向来是综艺赞助这行当的常态，但今年的状况是，眼看着元气森林、OPPO等曾经的综艺常客今年投放数变0，可口可乐、vivo等大客户也大幅缩减了投放规模，能坚守在综艺赞助一线的品牌就只剩下奶企、电商等个别品类。

综艺项目方面，能招揽到冠名的新综项目已实属幸运，更多的新综都难逃裸播命运，唯有《王牌对王牌7》《向往的生活6》这类卫视王牌综N代尚能勉强维持往年的招商体量。

更悲观的是，本来因经济下行金主们的投放预算就不宽裕，剧集、短视频项目、直播节目、线上演唱会、赛事转播等产品都在把金主的注意力从过往的综艺项目挪开。冷若冰霜的综艺招商市场，似乎正滑入招商乏力的泥沼里难以抽身。

还投综艺的只剩他们

综艺招商正逐步显现四大趋势。

第一个趋势是，如今会持续投放综艺的品牌屈指可数，掰着手指头数，也仅有奶企、饮料/酒类、美食/调味、手机、电商、车企这些品类较为忠诚。

奶企是综艺平台最忠诚的战友。

据犀牛君不完全统计，伊利携旗下金典、安慕希、QQ星、优酸乳等产品线冠名和赞助了近几个月多达13档综艺，金典与《乘风破浪3》、安慕希与《奔跑吧6》的经典合作案例更是被观众们广为熟知。

蒙牛几乎做到了旗下每条产品线都至少冠名一档综艺，如特仑苏冠名了《向往的生活6》、纯甄冠名了《你好星期六》、真果粒冠名了《开始推理吧》等。可以说，在如今行业下行的大环境里，花钱大手笔、产品线内卷的两大奶企配得上“综艺救世主”的名号。

老牌奶企君乐宝近来则大有赶超伊利、蒙牛的营销态势，它旗下的简醇相继冠名了《声生不息》《星星的约定》，悦鲜活冠名了《中国婚礼·我的女儿出嫁了》，Purjoy纯享则刚拿到了全新美术综艺《会画少年的天空》的冠名权。

第二个趋势是，在诸多品类内部，尽管也有品牌加大投放规模，但挽救不了更多老品牌或退出战局、或开源节流的总体颓势。换言之，各个品类的“参投选手”都在缩水。

拿饮料/酒类品牌为例，很遗憾，今年我们没能在任何综艺里看到昔日“赞助巨头”元气森林的身影；过往很舍得花钱的国际品牌可口可乐，今年仅投放了《登录圆鱼洲》《是很熟的味道呀》两档新综；它的老对手百事可乐今年也只与《沸腾校园》《毛雪汪》两档节目达成了合作。

手机品牌“退场”的趋向更为明显。

往年存在感极高的OPPO只在年初投放了乐队综艺《闪光的乐队》，年中唯有一次出场是携旗下产品线realme真我手机投了电竞综艺《战至巅峰》。vivo今年只专注投了最保险的综N代《王牌对王牌7》《向往的生活6》，而蓝厂只投了两季度《你好星期六》就跑路的事件更一度引起行业热议。

第三个趋势是，曾经风光的某些品牌或品牌品类如今已消失得无影无踪，这集中反映出经济下行对多个行业和企业造成的重创。

品类方面，教培行业被取缔后，如今的综艺再也看不到当年红极一时的猿辅导、作业帮、瓜瓜龙等在线教辅品牌。互联网裁员大潮之下，58同城、唯品会等过往很喜欢在综艺里露面的互联网企业如今也已不见踪影。

单体品牌方面，隶属电商品类的拼多多、苏宁易购如今已彻底放弃投放综艺的尝试，手机品类下的小米手机、魅族手机等也不再是大热综艺的合作伙伴，这些品牌的日落西山是综艺赞助界相当大的损失。

第四个趋势是，在国产品牌整体营销乏力的趋势下，诸多国际化的品牌正在纷纷“入华”从国产品牌手里接过赞助头部综艺的接力棒。

比如瑞典家具品牌宜家今年投了年番综艺《毛雪汪》，绿箭大为阔气地连投了《声生不息》《花儿与少年·露营季》《毛雪汪》三档综艺，法国美容品牌希思黎则在恋综《灿烂的前行》里惊喜现身，这些国际品牌或成为今后挽回综艺市场颓势的X因素。

平台该怎么逆境翻身

平台要如何应对严酷的招商环境呢？

看完了以上品牌们投放综艺的四大趋势，作为综艺开发方的平台急需因势利导、顺应品牌们的新需求来为其安排更稳妥的品牌投放方案。

首先综N代的营销优势需要继续发扬。

据犀牛君统计，今年连投综艺的品牌几乎都选择了大量综N代作为投放标的。比如电商品类下的京东，今年接连投放了《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《妻子的浪漫旅行6》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》等多档综N代，京东11.11活动在《二喜》等高热综N代的话题加持下达成了极佳的“带货”效果。

早在《歌手》时代就打出名声的伊利金典，最近接连投放了芒果的《乘风破浪3》《披荆斩棘2》、腾讯视频的《脱口秀大会5》《五十公里桃花坞2》。两个平台针对金典想打年轻人市场的需求，与综N代的嘉宾们共创了很多“内容植入”。比如，把金典品牌信息用谐音梗融入脱口秀段子里，这样的新营销理念是值得各类综N代学习的。

再者，要紧跟老客户的营销新需求。

时至今日，我们逐渐发现，目前仍在坚持投放综艺的很多品牌都是与平台合作多年的“老客户”。比如面对早年就与浙江卫视关系密切的老客户，浙江卫视的两季《为歌而赞》就针对君乐宝需要高转化率的新需求定制了“大小屏联动”营销动作，这种打通全链路的营销为老客户开拓了全新的营销场域。

还有，要针对新品牌打造更多潮流项目。

如今饮料、酒企等品类都跑出了一些有综艺营销需求的潮流品牌，比如今年赞助《乐队的海边》《美好年华研习社》的苏打酒新品牌动力火车、赞助《这！就是街舞5》的青岛啤酒旗下品牌勇闯天涯等，平台若能打磨出高品质的潮流项目，或许能与这些品牌“玩在一起”打开一条通往年轻人市场的营销新路。

最后，与品牌方开展更多元的营销联动是未来综艺制作的大潮。如今品牌投放综艺不再简单满足于用赞助打声量，为品牌定制节目内外多元场景的泛营销才是行业新趋势。

最近《再见爱人2》与母婴品牌海普诺凯1897联动，邀请了品牌代言人吉娜在观察室一边分享观点一边“带货”。加之此前犀牛君提过的《快乐回来啦》在节目内外为点淘APP设计全套双11营销方案，这些更深度的营销定制招术是各平台需要积极学习的。

不得不说，目前综艺开发平台面临日渐残酷的行业竞争，营销转化效率更高的短视频、直播项目都在分流品牌们的投放注意力，长综艺急需借鉴其它形态文娱产品的营销手段来帮助品牌获得更多曝光的机会。

是时候跳转思维来看待“综艺营销场”这件事了，唯有充分动用各种手段让品牌营销在综艺内外“联动起来”，或许才可帮助更多“出走”的金主们重新找回投放长综艺的信心。

招商寒冬里，“营销御寒术”平台们的一堂必修课。