文|小食代  潘娴

伴随着最近的燃茶转型，元气森林无糖茶“游戏”进入了新回合。

作为元气森林第一个面世的品牌，燃茶在诞生6年后宣布升级，去掉产品中的代糖赤藓糖醇。也就是说，燃茶将不再带有甜味，变成了更彻底的无糖茶。

今天，燃茶负责人Andy在与小食代单独交流时透露，该品牌希望成为“中国年轻人的第一瓶无糖茶”。因此在配方升级基础上，燃茶也针对年轻群体偏好设计了新口味。

她还表示，在此次转型中，元气森林创始人唐彬森也亲自参与进来，并且是很多关键决策的“重要角色”。

定位更清晰

和元气森林为人熟知的0糖气泡水一样，燃茶最初的灵感也来自国外发达市场。

“老唐一直引导我们要向成功的前辈学习品类和产品的底层客观规律。那会在茶赛道特别是无糖茶，首屈一指的是日韩市场，这些市场的成功品牌基本有二三十年历史。虽然国内的消费趋势预计会比日韩晚大概10～15年，但大趋势仍然是越来越低糖化。”Andy称。

但当时，国内对日韩流行的无甜味即饮茶接受度并不高，于是燃茶选了个折中的方案，即通过赤藓糖醇带出甜味，同时符合无糖的宣称要求。

转型前的燃茶产品

“之前的燃茶可以说是在含糖茶的革新上先迈出一小步，用代糖保留甜味，但没有真正的糖，相当于一个过渡形态，帮助比较爱吃甜的用户逐渐接受有甜味但无糖的产品。”Andy说道。

后来，随着无糖茶开始在中国市场爆发，燃茶也成功打开了局面。

零点有数《2022年无糖茶饮行业洞察报告》显示，中国内地无糖茶饮市场规模从2014年6亿增长至2020年48.5亿，年复合增长率超过40%。就饮用频率而言，排名前三的分别为东方树叶、燃茶、康师傅。

但在这时，燃茶似乎也碰到了新烦恼。在与小食代的交流中，Andy在谈到燃茶过往业绩时称“基本上是平稳状态”。

“其实过去两三年大家一直在思考，来诊断燃茶的下一步方向应该是什么。这个事情花了大家很多时间，我们也为此持续去走访市场，观察用户行为，做很多各种维度的深度用户调研。”Andy说，结果发现，燃茶其实给用户造成了一定困惑。

“有些人看包装写着无糖，预期是不甜的茶。也有人喝了之后因为有甜味觉得是含糖茶。”Andy告诉小食代，如果用户对燃茶的认知不清晰，这将导致树立品牌力成本上升。

Andy指出，现时转型对燃茶而言是“天时地利人和的耦合”，因为经过行业培育，无糖茶已被更多消费者接纳，并实现了逆势增长。小食代留意到，曾有尼尔森数据表明，无糖茶市场成为今年上半年唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中，无甜味的东方树叶贡献了近7成增量。

“接下来真正会更进一步的应该是纯粹的无糖茶，它不仅是无糖，而且是无甜，消费者更追求天然回甘带来的口味享受。其实，我们过去这一两年就在想，燃茶下一步肯定要在过渡形态基础上再做一层革新，所以我们把代糖去掉了。”Andy说，这个思路一方面是基于学习“成功前辈们”的经验，另一方面也基于对国内消费趋势的洞察。

调整了啥？

因此，为令“清爽解渴的无糖茶”定位更清晰，燃茶进行了一次颇为大胆的调整。

首先是去掉全线产品的代糖，转变为不带甜味的无糖茶。除了原有的乌龙茶、茉莉花茶等口味将逐渐迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，虽然口味变化可能令燃茶承担一定的老用户流失风险，但该品牌还是希望能拥抱住即饮茶彻底无糖化的长远趋势。

“品牌要有舍才有得，舍弃要很干脆很坚决，才能让想得到的用户更忠诚。”Andy说，“老唐会很果断地告诉我们做事一定要有魄力，当我们看到对的趋势，就要勇敢做决策，而不是在这犹犹豫豫和纠结。因为品牌人设或者产品定位不清晰，即使短期仍然有增长，但长期来看绝对不是好事。”

其次，燃茶启用了更突出茶风味的新包装，弱化旧包装上标志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，该设计是希望让消费者先快速捕捉到无糖茶，再通过“燃”字的品牌赋能来促成购买。

弱化品牌logo的燃茶新包装

“我们过去几年学习日韩无糖茶市场的经验发现，很多成功品牌的包装首先突出的是品类。因为大家选茶就像吃饭，第一选的往往不是餐馆，而是菜系。”Andy向小食代指出，其团队也曾担心弱化“燃”字的包装会丢失用户心智，但市场初步反馈较为理想。

Andy表示，升级后的燃茶价格仍位于原先的5～6元区间，10月中下旬在电商上线后获得了不少好评，近期已开始向线下铺货，重点先放在无糖茶饮用者较多的一二线城市的优质网点，进行用户沉淀后再逐步渗透。

“经过这两年的爆发，我们相信无糖茶的趋势会越来越好，但也要顺应大众对无糖茶接受度逐渐提高的客观规律。所以我们会分层级、有节奏地一点点渗透，不会短期图快或者做大量促销，还是希望能把用户喝无糖茶的习惯先培养出来。”Andy说。

“攻下”年轻人

目前，元气森林拥有两个无糖茶品牌，分别是主打无糖原叶茶的燃茶、定位草本植物茶的纤茶。

小食代了解到，在元气森林内部，不同品牌通常以工作室为单位各自独立运营，而上述两个无糖茶品牌则由Andy团队统一管理。

Andy透露，未来元气森林会以燃茶、纤茶为无糖茶主力，打造“元气森林制茶”的整体概念。其中，燃茶负责吸引年轻茶饮“小白”，纤茶旨在满足年轻人养生的升级需求。

事实上，以年轻人为目标群体的元气森林无糖茶，已完成一次有针对性的“自我更新”。

以最新升级的燃茶为例，Andy向小食代指出，年轻人饮用无糖茶的最大阻力之一是茶味过于浓重或苦涩。对此，该品牌打出了“清爽不苦涩”的卖点，口味也设计成更好入口及平衡的感觉。

“就像喝黑咖啡和红酒一样，大部分年轻人接受起来都有门槛，要味蕾习惯之后才能欣赏。所以我们当时设想新做的燃茶能不能成为年轻人的第一瓶无糖茶，让大部分不爱喝茶甚至抗拒喝茶的用户都能试一试，而且好接受。”Andy说。

此外，纤茶也于去年完成了覆盖定位、品牌名、包装视觉等因素的全面调整。

“纤茶首先升级的是定位，我们梳理清楚了这个品牌是为年轻人打造的无糖草本植物茶，通过配方里药食同源的成分来强调养生概念。第二是品牌名优化，从‘健美轻’改名为’纤茶’，让用户更直观地感受到我们属于茶饮。第三是视觉优化，包装突出了茶成分，令用户联想到相对应的养生需求。”Andy说。

其透露，在上半年线下铺货受疫情影响，下半年才逐渐开放重点城市铺货的情况下，纤茶仍实现了“飞速发展”，今年9月已实现全年销售额破亿。

“我们长期非常看好这两个品牌，它们的天花板也非常高。” Andy向小食代指出，以纤茶所在的草本植物茶为例，虽然该品类在中国仍处于起步阶段，但在日韩市场已取得相当可观的规模。

“在茶饮料品牌排行榜上，日本前十有四个是不含茶叶的草本植物茶，韩国前十有八个都是植物茶。在韩国这个GDP大概只有中国十分之一的市场下，仅仅是玉米须茶这一个品类可以做到一年接近40多亿人民币的体量。”Andy说，在中国，草本植物茶或许有望成为无糖茶之后的新风口。