文|刘旷

回顾游戏直播行业过去十年，先是直播行业野蛮发展玩家快速跑马圈地，而后历经千播大战形成斗鱼、虎牙分天下的市场格局，现在头部平台进入精细化、多元化运作阶段，市场竞争愈加激烈。

也就是说，游戏直播从增量市场步入存量市场，又逐渐走向完全饱和市场，玩家博增长的机会减少，生存处境也更加艰难。游戏直播行业现状，从斗鱼、虎牙两大游戏直播平台的财报数据可窥视一二。

11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度财报。财报显示，2022年第三季度，虎牙公司总收入为23.8亿元。在非美国通用会计准则下，该季度归属于虎牙公司的净利润为1.06亿元。

11月21日，斗鱼发布2022年第三季度财务报告。财报显示，斗鱼第三季度总营收为17.98亿元。毛利润为2.51亿元，对应毛利率14.0%。非美国通用会计准则下，斗鱼净利润2570万元，同比环比均显著提升。

虎牙、斗鱼扭亏为盈重回盈利轨道，有人认为这预示着游戏直播行业春天将至？

营收下滑止不住

作为最顶部的两大游戏直播平台，虎牙、斗鱼市场份额高达百分之八十以上，因此两者的营收情况直接反映游戏直播行业景气度。

虎牙营收连续多个季度下滑且没有明显收窄迹象。财报数据显示，虎牙公司2022年第一季度总收入为24.6亿元，同比下滑0.5%；第二季度总净营收为22.752亿元，同比下降23%；第三季度实现营收 23.79 亿，同比下滑 20.06%。

无独有偶，斗鱼营收也呈现下滑态势。财报数据显示，斗鱼2022年第一季度净营收为17.956亿元，同比下滑16.6%;第二季度营收18.33亿元，同比下滑21.6%；第三季度的营收为17.98亿元,同比减少23.4%。

究其原因，一是疫情反复经济相对低迷，广告需求疲软；二是抖音、快手等主流短视频平台抢占了游戏直播平台的用户时长和一定利润空间；三是直播打赏政策趋严，游戏直播收入增长受到影响；四是游戏版号停直接影响游戏产业，也对游戏直播行业造成了冲击。

对于倚靠广告业务和直播业务创收的虎牙和斗鱼来说，直播和广告收入持续减少营收自然止不住下滑。

三季度财报数据显示，虎牙直播业务收入为 20.171 亿元、上年同期为 26.019 亿元，广告以及其他业务收入为 3.614 亿元，上年同期为 3.737 亿元；斗鱼直播服务营收为17.050亿元，同比下滑22.9%。，广告和其他收入为9330万元，而2021年同期为1.375亿元。

虎牙、斗鱼营收持续下滑，游戏直播平台或将难逃“走衰命”。那么，在市场大环境不理想的阶段，虎牙、斗鱼采取了哪些自救措施？

竭力降本，堪堪盈利

前文提及，斗鱼和虎牙营收是下降的，但本季度斗鱼、虎牙均实现了盈利，因此可以判断两者的运营成本肯定降低了。事实也是如此，本季度虎牙、斗鱼都加强了对运营成本的控制，营业成本大幅减少。

2022年第三季度，斗鱼营收成本为15.47亿元，较去年同期的20.695亿元下降25.2%。其中，营收分享费和内容成本为13.2亿元，去年同期为18.4亿元；带宽成本为1.35亿元，去年同期为1.63亿元。

2022年第三季度， 虎牙收入成本从2021年同期的24.72亿元下降到了本季度的20.36亿元，降幅为17.6%，这主要是由于收入分成费和内容成本以及带宽成本的下降，收入分成费和内容成本为17.898亿元，同比降幅为15.7%。

大多时候，企业主动降低运营成本是一种“战术”，虎牙、斗鱼选择“节流”的原因可以从企业“战术布局”的角度去理解。

首先，游戏直播行业进入存量阶段，精细化运营成为竞争焦点，斥巨资激进扩张的战略不适用，降本增效是大势所趋。正如斗鱼创始人、CEO陈少杰所说的：“在复杂的宏观环境下，提升收入质量，加强成本控制，从而实现了公司整体业务的基本平稳。”

其次，游戏产业环境波动较大，在内外部环境并不理想的情况下，虎牙、斗鱼实行降本增效措施，是一种常规的“自保”做法。同样谨慎的做法，在其他互联网企业上也有体现，例如企业裁员、降薪、缩减业务线等等。

中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院报告显示，2022年1-6月，中国游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%；中国游戏市场总体销售收入和移动游戏销售收入均有所下滑，其中实际销售收入为1477.89亿，同比减少1.8%。

再有，虎牙、斗鱼将降本增效将作为长期战略来实施，有益于调整和改善利润空间。随着直播行业整体进入存量竞争博取增长阶段，虎牙、斗鱼积极利用数字化手段提高直播服务效率，而获取新增长的同时也会起到降本的效果。

业绩承压的斗鱼和虎牙，不断降本后取得了盈利，但只节流不开源，未来能否保持持续盈利还是个未知数。可以预计，降本自救取得一丝成效后，虎牙、斗鱼接下来还将以降本增效作为发展主旋律，还会精耕内容挖掘市场新增量。

精耕内容，维持竞争力

好消息是，本季度虎牙、斗鱼用户月活量保持稳定，而用户粘度相对稳定说明游戏直播平台内容和服务具备一定的吸引力。

财报数据显示，2022年第三季度虎牙直播移动端MAU(月均活跃用户数)达8600万，较去年同期相对高的基数有所增长。对此，虎牙公司首席执行官董荣杰表示：“2022年第三季度，虎牙通过多维度提升互动体验、提供具有吸引力的游戏和娱乐内容，推动了用户规模的扩张。

同样的，本季度斗鱼移动端季度平均MAU为5710万，用户规模保持稳定。在企业普遍存在流量焦虑的互联网市场，虎牙、斗鱼能保持较高用户活跃度，究其原因是平台精耕内容，通过新内容吸引新用户、留住老用户，所以游戏直播平台用户不易流失。

一来，海量优质的头部主播持续为平台贡献新内容，阵营越来越庞大的中部尾部主播也持续为平台献力。尽管虎牙、斗鱼等游戏直播平台出现了主播出逃的迹象，但一条小团团、PDD和一些知名的LOL职业选手的影响力还在持续发挥效应，与此同时斗鱼、虎牙培养新主播的体系更健全，保证了优质直播内容的输出。

二来，斗鱼、虎牙继续夯实电竞赛事版权，丰富自制赛事和自制综艺，通过强互动、高质量、精专业的海量赛事来盘活存量用户，同时吸引新用户和广告主。优质而丰富的内容是游戏直播平台最核心的竞争力，虎牙、斗鱼丰富赛事类型、加大版权投入，可以获取更广泛的关注度，自身竞争力也将得到强化。

本季度，斗鱼共计推出了90场自有品牌电竞赛事，包括《斗鱼王者荣耀大师赛》《2022斗鱼和平精英秋名山杯第五季》等专业化赛事，还推出了《光速大逃脱-仙锋队特辑》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陕北一家人》等十余档自制综艺。

同样的，虎牙在丰富赛事内容和版权方面下苦功夫，稳住了月活用户量和用户规模。

本季度，虎牙直播了约95项版权电竞赛事。在赛事版权采买方面，虎牙公司继续坚持以投入产出比为导向的策略，2022年第三季度的版权赛事总观看人次达6.6亿，同比增长12%。　自制内容方面，虎牙直播了23项自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1亿。

三来，虎牙、斗鱼基于人工智能技术不断完善直播技术、探索新的产品功能，优化用户观看和互动体验。近期，虎牙公司在小程序平台上推出的“虚拟直播间”工具，主播可任意切换直播背景，观众可通过虚拟形象和主播互动，十分受用户和主播喜爱。

毫无疑问，高质量、丰富且独家的游戏内容是斗鱼、虎牙保持用户活跃度、吸引新用户入场的关键，而新颖而良好的直播观看体验和直播服务是其留住用户的利器，不过市面上的新内容、新玩法层出不穷，虎牙、斗鱼创新直播内容和玩法之路任重道远。

新探索：强技术、扩生态、拓赛道

下游用户增速放缓、上游企业业绩萎靡，游戏直播行业遇冷是不争的事实。据艾瑞咨询《2021年中国游戏直播行业研究报告》，预测2022年游戏直播行业市场规模将达到530亿元，增长率为21.8%，较2021年同期下降4.9个百分点，市场规模增长率开始趋缓。

面对游戏直播行业寒冬，虎牙、斗鱼如何探索新增长点？

一方面，在游戏直播行业智能化、数字化背景下，多样化的直播形式和内容相继涌现，直播行业边际空间随之不断增长，催生市场新红利，而虎牙、斗鱼等头部平台利用自身的地位优势、规模优势、技术优势，率先享受这种增长红利。

以元宇宙为例，虎牙不仅推出了“虚拟直播间 ”工具，还设立“穿越火线职业联赛总决赛” 虚拟赛事直播间，又为《英雄联盟》S12 世界赛定制了 “VR 观赛 ”功能，早早的接轨元宇宙概念，也早早的享受元宇宙风口红利。

另一方面，斗鱼、虎牙以游戏直播为基点，积极拓展短视频、社区等游戏内容生态和发展图文、视频新赛道，挖掘游戏直播之外的新增长空间。

内容生态的构建是直播平台实现商业闭环的关键一步，内容生态能力的强大与否直接关系着直播平台的商业能力与盈利能力。斗鱼财报中，多次强调坚持执行“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略，也已实现了“直播+视频+图文+社区”一体化内容的布局。

综上所述，强技术、扩生态、拓赛道，虎牙和斗鱼正在从纯粹的游戏直播平台走向集直播、短视频、社区为一体的游戏内容生态平台，在这个转变的过程中，虎牙和斗鱼会遇到更多增长机遇，也会面临更强的竞争和挑战。