文|新摘商业评论 何必

最近全球的目光无疑是聚焦在卡塔尔的，随着北京时间11月21日零点，卡塔尔世界杯打响，四年一度的足球盛宴开始，6万名球迷在现场见证2022年卡塔尔世界杯开赛，全世界球迷守在屏幕前一同狂欢。

可以预见在之后的一个月里，世界杯都将成为社交媒体上热议的话题。这个诞生了92年的足球赛事，早已成为跟奥运会一样成为一场具有全球影响力，且不可替代的大联欢。

今年不论是卡塔尔斥资2700亿美元举办最“壕”世界杯，还是梅西世界杯上的最后一舞，亦或是“世界杯上除了国足没去，其他都去了的”中国元素等都成为了人们热议的话题。

尽管中国国家队已经20年来无缘世界杯了，但球迷对于世界杯还是一如既然的热情。那些因为一开始爆冷而显得拥挤的天台，瞬间满人的“看球群”，无不在反驳着“世界杯在国内的人气大不如前了”的说法。

就算有超过一半的观众都不清楚越位是啥，但这并不影响他们关注颜值、品牌商以及花边之类的消息。

根据国际足联之前公布的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，中国观众达到了6.557亿人。也就是说，中国约一半人通过各种渠道观看了俄罗斯世界杯。

如此流量之下，中国企业自然也不甘落后。据Global Data数据，本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费，借此成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。

在卡塔尔世界杯的17家赞助商中，有7家来自中国，是中国企业赞助世界杯的历史新高。

只是在这一历史新高的时刻里，却少了以往颇为重视体育版块的BAT的身影。

一、世界杯的狂欢

尽管世界杯还是二十年如一日地跟中国队没关系，但观众们显然早已熟悉了这种“世界杯上除了没有中国队，其他的都去了”的场面。

球场上的球是义乌生产的，踢球的体育场是中铁建的，甚至连球迷住的临时板房、球员的更衣室和厕所还是中集集团用集装箱搭的。

而世界杯第一天，东道主卡塔尔就直接破了九十二年东道主首战不败金身的记录，同样也掀起了观众对这届世界杯的吐槽热情。

随后又是阿根廷爆冷输给沙特阿拉伯，“我不是天生要强，我只是八成要凉”，梅西此前的广告词也又一次被网友翻出来调侃。

更有甚者观众回想起之前的亚洲预选赛上，国足和沙特阿拉伯有来有回，打了个1比1平，进而推导出“中国队间接打败了阿根廷队”。

不光是球场上，球场之外的广告，同样是没逃过网友的关注。

关于世界杯期间的广告，网上有个段子这样调侃：刚开始送美团外卖，买东西靠转转买2手，累了困了靠东鹏特饮和北冰洋。积累打拼从猎聘投简历，终于当上了领导，开了红旗，喝上了国窖1573和洋河梦之蓝，结果酒驾跌落谷底，出来以后只能去58同城做保洁。

玩笑归玩笑，不过也确实体现了这次世界杯上，中国品牌在营销领域竞争之激烈。

这次世界杯网友统计在央视世界杯转播中，出现过的广告品牌

卡塔尔世界杯第一场比赛踢到第16分钟，在进了第一颗球之后，海信直接在赛场围栏上打出了“中国第一世界第二”的广告标语，立马就被人扒出不管是从销售额还是销量，海信和TCL谁第一都很难说，更别说当得起这个世界第二。

或许是知道这个广告不太妥当，海信很快就把标语改成了英文 "CHINA ’ S NO.1" 和 "WORLD ’ S NO.2"，还分成两段分开显示。到 24 日，又变更为第一场比赛现场仅出现了 "WORLD ’ S NO.2"，到了第二场又出现了 "CHINA ’ S NO.1"。

最后或许是懒得折腾了，25日，海信的广告就只显示剩下了 "Hisense" 或 " 海信中央空调 品质首选 "。这个四天四版的广告语，可以说也创下了世界杯期间的另类 " 记录 "。

无怪乎海信会如此费心思吸引眼球。事实上，早在2009年，中国企业英利就算顶着年亏损4.6亿也要花8000万美元签约成为世界杯赞助商里的第一家中国企业，而收获就是2010年南非世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。不得不说，在世界杯这场全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商业价值。

二、互联网大厂入场

同样看重这背后商业价值的，还有国内那些互联网大厂。

拿到全套世界赛版权的抖音，不仅提供免费直播，而且全站热榜都在推世界杯相关内容，没有版权的大厂则更多选择与世界杯捆绑营销，加大广告的投放力度。

比如在第一天世界杯的央视转播中，BOSS 直聘、猎聘以及其他招聘广告占据了几乎三分之二的份额。其中boss直聘的贴片广告甚至还直接出现在球赛比分牌下面。

Boss直聘之前尝到过世界杯的甜头，这次选择花大价钱官宣成为世界杯亚洲区赞助商，拿下世界杯三级赞助权益，并且成为这次世界杯央视转播在开赛前、中场休息和赛后第一轮广告的黄金时间里唯一一家在一轮广告播放中会出现两次的品牌，自然合情合理。

四年前的俄罗斯世界杯，boss直聘凭借着一句" 找工作和老板谈 " 的魔性广告迅速出圈。BOSS直聘CEO赵鹏曾在接受采访时说，2018年世界杯投放的广告，“一次就让我们用户涨了一倍。”

尽管他也说付出的代价就是花了“半条命”，广告费整整一年才能赚回来。但今年 BOSS 直聘显然还想复刻这种魔性出圈，方式换成了让沈腾一边踢足球，一边高喊着"进你家，进我家，进他家，这么多好公司，你到底想进哪家。"

而眼见着boss直聘的高举高打，猎聘在央视五套同样投放的世界杯短片则显然是一种叫板，设计了将 " 萝卜 " 精准投入坑中的情节与场景，并喊出了 " 找工作，上猎聘，准！" 的口号。

业内人士称，“我认为如果BOSS直聘没有成为世界杯第三级别赞助商，猎聘也不会下这么大本钱投放广告。”

只是，这种“伏击”式营销一旦频繁，必然遭到观众的反感，貌似可爱的萝卜形象被认为是物化打工人，沈腾则被吐槽成“油腻至极”，网友们纷纷刷屏" 哪里都有 BOSS 直聘"" 看球都逃不开工作 "。

说到底“世界杯虽好，也不能贪杯”，硬蹭终究不可取，还是要考虑自身用户属性。

美团是直接把球赛和外卖联合起来，以" 看不看球赛来点美团外卖 " 为主题展开，把一些足球比赛中的场景和外卖骑手联系，简单直接地表达了“快、全、准” 的品牌特点。

小红书则是贴合自身女性用户的属性，早在数月前就邀请了诸如齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等颜值球员入驻小红书，还赞助了西班牙队和比利时队。顺便还推出休闲看球喝啤酒、竞猜领券等活动吸引一些男用户。

连看起来和足球不沾边的喜马拉雅和高德都推出了自家参与世界杯的活动，而在这种齐赶集、拼曝光、硬捆绑的热闹场面下，BAT 却只是象征性地做了一些世界杯相关的节目，在各种传播途径下，都没有什么讨论度。

三、缺席的BAT

回想2018年世界杯，有媒体报道，优酷花了16亿从央视手中拿下版权。因为与腾讯在这方面竞争太过激烈，优酷还是多花了一个亿。对于这个价钱，时任阿里文娱集团轮值总裁杨伟东回应称，受限于保密协议不能过多透露，但“大家可以根据公布的数据，不会太离谱”。

而腾讯尽管没拿到直播版权，还是花了很大力气造势，比如邀请了众多国际知名退役球星，来中国举办超级企鹅名人赛，其中包括马尔蒂尼、里瓦尔多、马特拉齐、巴拉克、托尔多……

回到今年，爱优腾直接没参加版权竞争，而其背后的BAT同样兴趣寥寥。

今年年中，腾讯体育就直接把整个足球运营组撤销了，阿里体育对于足球的认知则早在2018世界杯后就清晰了。当时优酷官方对外宣称，在整个世界杯期间，取得了日活环比增20%和直播观看人数超1200万的成绩。

但在世界杯后，优酷并没能留住这些用户，移动端日活、月活在2018年世界杯期间达到峰值，世界杯之后马上跌回原有水平（甚至更低）。

有媒体披露，这次抖音花了16亿人民币打包签下了世界杯加杭州亚运会版权，其中世界杯版权的投入预计超过十亿。

这个价格已经比四年前低了很多，BAT没有参与抬价是一个很重要的原因。由于抖音在短视频上的断层优势，所以根本没有同行采取“伏击”营销，最有希望的微信短视频号，也因为商业化和内容运营上的孱弱，肯定不会拿重金去砸世界杯版权。

有很多观点认为，是因为时代变了，视频化内容也在全面替代图文内容，头条系产品正在一步步蚕食整个互联网内容，推荐算法全面替代过去的编辑筛选推送分发。

但这个看法有些因果倒置了，究其根本，还是因为在现在这个互联网流量增长见顶的时代，还没有哪个赛事能如世界杯一样，在短期内聚集如此高的关注度。

那些尚且还需要去获取更多新用户的平台，不得不如此踊跃参与到世界杯的联合营销中，指望在这短短的一个月获取短期高曝光，吸引到尽量多的新用户，带动平台微弱的发展。至于是否能提升品牌名誉，或者用户是否留存，这都可以靠平台自己的内容护城河解决。

而对于BAT来说，短期的用户留存已经意义不大，在内容本质没变化的情况下，降本增效，捂紧钱包过日子才是头等大事。

所以权衡之下，BAT再如往日一般全力去争抢世界杯的新增流量确实不是一件性价比很高的事情。