文|中国家电网

如火如荼持续仅一周的卡塔尔世界杯，已连续爆出多个热点事件，从阿根廷队、德国队的爆冷输球到C罗点球一蹴而就、梅西拯救阿根廷队，球迷们的心情可谓跌宕起伏。不过对于本次世界杯的赞助商来说，热度越高、看点越足，也就意味着品牌的曝光度越高。

根据世界杯中国赞助商名单，官方赞助商主要包括海信集团、蒙牛乳业、Vivo，此外伊利股份、纷纷食品、TCL科技、华帝股份、当贝投影、万家乐、万和电器等纷纷赞助了相关球队，各大品牌正卯足劲做营销。

从各大品牌营销方案来看，包括开启情怀、紧抓热点、免单促销、微博抽奖等。正如菲利普·科特勒所言，营销的本质是发现并满足需求的过程。而企业最终目则是通过营销提升品牌曝光率与知名度。

世界杯的“品牌营销战”

没有中国队身影，却处处都是中国元素，卡塔尔世界杯的热度在国内只增不减，除了不计其数的足球迷，中国还是本届世界杯最大赞助商，据Global Data数据显示，本届世界杯中国企业共计赞助了13.95亿美元，超过美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商，世界杯究竟为何拥有此巨大的号召力与影响力?

北京市社会科学院副院长王鹏在接受中国家电网记者采访时表示，足球是全球第一大运动，球迷、粉丝基础非常庞大;其次，世界杯是全球知名度最高、水平最高的赛事之一，所以受周围氛围影响，即使不是体育迷，也会对世界杯的关注度较高;第三，世界杯的商业化的开发包装都已很完善，无论是转播节目还是如今的融媒体短视频，都带来非常高的关注度和社会舆论等;最后，目前在线上线下一体化营销的过程当中，世界杯也拥有相对成熟的模式，大量的品牌赞助也是世界杯期间进行营销的一个核心的点，这解释了为什世界杯会引发广泛的关注。

根据目前各大品牌营销方案，赞助商们早早地开启了“营销战”，其中颇具看点的便是蒙牛与伊利的“梅西争夺战”，起初伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，并发布梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组的品牌形象广告，但随后不久蒙牛也发布了梅西作为官方形象代言人的海报。虽然两大品牌的操作并不冲突，但此次上演的争夺战，也点燃国内世界杯营销战火。

“中国第一，世界第二”是本届世界杯中海信的宣传标语，尽管该广告词引发广泛热议，但在广告营销上，海信却取得不错效果，根据百度指数数据，“海信”关键词搜索指数增长亮眼，2022 年11月16 日~11 月22 日的整体日均值达6502，同比增长319%，环比增长239%。

此外，华帝股份也在本届世界杯中调整营销方案，前中国大学生足球联赛运营方总负责人李明认为，上届俄罗斯世界杯中，华帝股份赞助法国队更大原因是看好球队夺冠的高机率，相较而言，本届赞助的葡萄牙队并不是夺冠大热门，但是对球星C罗来说，本届世界杯可能是他最后一次世界杯大赛，所有球迷都会关注C罗的表现，因此一方面也增加了华帝的曝光度。

抓热点、懂足球成为爆款必备

从国内赞助商们的世界杯预热广告片来看，蒙牛主打怀念青春，主题《青春不过几届世界杯》掀起世界杯的怀旧感;伊利由老梗切入，邀请金球奖得主本泽马为品牌代言人，并发布短片《都怪本泽马》;海信发布《冠军底色》，讲述了五段故事，中心思想是不断突破困难，最终成就梦想;美团外卖趣味玩梗，主题是《看不看球赛 来点美团外卖》等，随着赛事的推进，国内各大品牌营销方案还在不断推出。

回首历届世界杯，借势成为世界杯营销爆款案例不在少数，据悉，可口可乐、阿迪达斯、现代汽车、蒙牛、燕京啤酒等品牌均因世界杯的营销而销售量暴涨。2018年俄罗斯世界杯，华帝股份“法国队夺冠，华帝退全款”的噱头还一度成为彼时热炒的话题，华帝股份更是凭此股价大涨且销量大增。

事实上，以上营销爆款案例均有迹可循，以华帝股份营销策略来看，抛出“夺冠免单”的话题，本身就极具吸引力，一方面抓住夺冠的热度，另外还吸引了消费者购买力。此外，可口可乐也因自1978年后从未缺席世界杯，而被称为“流水的世界杯，铁打的可口可乐“，且每逢世界杯，可口可乐就采取线上或线下各种手段与全球粉丝建立接触点，由此获得更大曝光率。

针对如何成为世界杯营销爆款，李明从三个角度进行分析。

首先，需要懂足球，作为品牌方，不懂足球很正常，目前市场也有很多中介体育营销公司会给品牌方提供服务，谋划方案。比如加纳足球队和美团的合作，以一种比较出圈的风格去做。加纳队在训练的时都穿着美团外卖的背心，实际是也是一种吸引观众的方式。

第二，结合当下热点营销，体育营销本身就离不开热点，比如OPPO近日发布了新款手机，与中国女足进行合作，但当下时间节点却不太合适，因为明年才是女足世界杯，因此热度没有预期高。

第三，玩法独出心裁，比如华帝在上届世界杯的退全款的营销方案，消费者是以一种“赌徒”心理去搏一搏，也不用花费很多钱。今年华帝赞助葡萄牙队，一开始就在微博上发了一个预告帖，目的让用户去猜一猜他们赞助球队，但是从海报当中就能发现葡萄牙的踪迹，也因此吸引来不小热度。

世界杯营销新趋势

据悉，为从央视手中拿到卡塔尔世界杯的转播权，咪咕与抖音两大直播视频平台均花费了超10亿元，不过世界杯仍然让转播平台赚地盆满钵满，值得注意的是，在转播方式上，咪咕与抖音也开启诸多新玩法。

咪咕视频属于中国移动旗下，在赛事直播上，宣称打造首个世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间，还利用了5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技术，意图让观众享受即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。

抖音则在画质、解说、互动等方面进行突破，用户在赛事直播间创建专属好友聊天区，实现“边看边聊”等功能。此外，字节跳动旗下多款应用平台，如今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO也包含对世界杯赛事实时播报，进一步扩大了影响力。

对于世界杯未来营销新趋势，王鹏与李明一致认为，会与新的科技有关。“传播方式上，与流媒体、融媒体直播、带货短视频相结合;技术上，虚拟现实、数字人、元宇宙也可以跟赛事营销相结合。”王鹏补充到。

另值得注意的是，在面临国际环境复杂严峻、国内疫情走势不定等态势下，国内企业对世界杯等赛事的赞助热情依然高涨不减，王鹏告诉中国家电网，一方面说明了我国经济水平总体在提升以及我国企业综合实力的增强;另一方面，也说明国内企业意图在全球范围内树立品牌形象，提高品牌曝光率。未来也将会有更多国内企业将目光投向世界杯类全球性体育赛事。