文|酒讯 念祎

凭借内容与情怀掀起农产品、美妆直播领域“内卷”之风后，东方甄选将目光锁定在酒水直播赛道。

11月29日，酒讯在抖音平台发现，东方甄选旗下“东方甄选将进酒”已开播数日。在该直播间内，销售产品主要以五粮液、舍得以及泸州老窖等名优白酒为主，价格相对终端市场以及官方零售价格相对较低。此外，该直播间内，除白酒类产品外，还出售啤酒、葡萄酒以及低度酒等多品类产品。

纵观如今酒水直播行业，当内容为王席卷农产品、日用品直播时，低价销售、搭建场景感等仍为酒水消费的主要方式。

如今，当东方甄选这条搅动内容直播的鲶鱼进入白酒赛道时，白酒直播领域也将从早期收购消费者向消费者教育转型。与此同时带来的，还有不断推进的线上直播渠道消费升级。

图片来源：东方甄选将进酒抖音橱窗截图

01 东方甄选入局

“七宝杯酌葡萄酒，金花纸写清平词。”东方甄选主播顿顿在东方甄选将进酒直播间内如是说。

11月底，东方甄选将进酒直播间每天定时直播，与此前东方甄选布局农产品、美妆日用品相比酒水品类布局似乎略晚一步。

在东方甄选将进酒直播间内，酒讯发现，售卖产品品牌既包括五粮液、舍得、泸州老窖、习酒等白酒品牌，同样包括艾帝达姆、黄尾袋鼠、RIO预调鸡尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒产品。其中，第八代普五橱窗售价1489元/瓶，直播间1049元/瓶；习酒窖藏1988橱窗价格698元/瓶，直播间价格578元/瓶；洋河梦之蓝M3礼盒装直播间售价1050元/瓶。

该直播间尽管开播仅不到十天，但人气却依旧火热。据研究机构数据指出，东方甄选将进酒直播间11月20日首次开播，新账号在3个半小时直播时间内创造了270万元GMV，观看人次超56万。

针对东方甄选对于酒水直播的布局情况，酒讯致电东方甄选（北京）科技有限公司，截至发稿前，电话未接通。

高居不下的热度，让东方甄选将进酒快速成为消费者在直播平台选购白酒的首选平台。与此同时，相较于其他直播间而言，东方甄选将进酒则手握餐酒搭配的流量密码。

“吃着火锅唱着歌，喝着小酒乐呵呵。”东方甄选将进酒主播说道。在东方甄选将进酒的直播间内，除沿用东方甄选以往环境背景风格外，在产品展示台上，摆放着包括烤串、火锅等美食。

这样的销售模式，对于白酒直播行业而言，并不常见。如今白酒直播行业，不乏身处酒厂的场景直播内容，也不缺美女主播引流直播，但最为常见的餐酒搭配直播，却不常见。

“东方甄选将进酒为酒水直播提供了新思路，同时也为消费者提供了新的消费场景。通过搭建餐酒搭配的消费场景，进一步激发消费者的消费热情。这对于白酒直播行业将产生新启发。”对此，业内人士指出。

图片来源：东方甄选将进酒抖音直播间截图

02 难撕低价标签

尽管东方甄选在白酒直播领域的布局略显迟缓，但与农产品、快消品早早深耕内容不同的是，酒水行业直播仍受困于拼价格、靠嗓门的怪圈之中，“价格优势”仍占据白酒品牌转战线上销售的核心优势之一。

‘目前酒水直播主要以低价为主，早已成为社会库存量“堰塞湖’一样的存在。这种库存多为贴牌商与酒厂结束合作后，在渠道流通的社会库存产品。因此，部分商家便选择以低价方式进行销售。这不仅稀释了酒企的品牌形象，还对线下渠道造成了负面影响。因此，当东方甄选涉足白酒直播，对于行业而言是利好的。”对此，酒类营销专家肖竹青指出。

酒讯登录抖音发现，在综合主播大LOGO的直播间中，直播销售的产品价格主要集中于100-200元价格带，部分产品涉及500-800元价格带。“今天直播间价格相当给力，不信你去搜一搜。泸州老窖传奇璀璨酒，不要1288、不要888，只要288元，抓紧时间去拍。”该酒水主播在直播间喊道。

不仅是泸州老窖，在综合类主播大LOGO直播间内，多款低价产品被推上专属推荐好物的榜单。其中，茅台茅坛酒匠藏售价396元/瓶；茅台金王子酒售价288元/瓶。

事实上，相对于终端渠道以及电商平台而言，直播间销售的酒类产品价格均具有明显优势。近日，酒讯对比终端、电商以及直播各渠道白酒价格发现，山西汾酒玻粉53度黄盖475ml 6瓶装终端市场零售价约为358元，在山西汾酒天猫官方旗舰店给产品折后售价308元，而在东方甄选将进酒直播间内，仅售288元。

根据巨量算数对白酒抖音电商环境进行调研后发布的《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，用户选择线上购买白酒的主要原因是线上具有更大的价格优势，其次在于是否为官方的正规渠道。

“直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。另外，直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

图片来源：大LOGO抖音直播间截图

03 从“收割”到“种草”

如今，当以内容、情怀取胜的东方甄选进入白酒直播领域，如同一条搅动低价售卖、大声叫卖模式的鲶鱼，推动白酒直播行业纵深发展。

对于东方甄选而言，用内容撬动行业直播早已是轻车熟路。此前，在东方甄选的直播间内，董宇辉以童年故事售卖玉米；以历史文化售卖自选大米。一场直播如同一场公开课，而在不断攀升的销量背后，是一票消费者愿意为情怀、梦想或知识买单。

随着东方甄选的加入，白酒直播或将从以收割消费者的1.0阶段，跨越明星带货的2.0阶段，直接升级至以消费者教育、消费者种草的3.0时代。

“对于白酒直播而言，东方甄选的进入不仅仅是内容的深耕，而是带来了品类直播革命。最早1.0阶段以低价为主，而3.0阶段则是引导消费者顺应消费升级进行合理消费。这对于品牌传播、消费者教育等多个层面，有良好的推动作用。”业内人士指出。

据博晓通大数据平台显示，2021第二季度至2022年第一季度，白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升，且线上白酒销售份额在“1000元以上”价格段占比最高，并呈增长趋势，而“100元以下”产品的份额下滑。

通过分析数据不难发现， 如今白酒直播领域也在经历着消费升级，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。不仅如此，随着未来东方甄选将进酒逐步深耕，白酒直播领域也将在营销方面迎来新高光时刻。

“在快手抖音、今日头条进行内容直播带货，东方精选作为行业正能量，以情怀、人文作为号召，在电商直播带货里是一股清泉，给行业带来了主流力量。所以，我们相信东方甄选进入白酒电商直播，将有利于白酒主流的酒厂与主流直播平台进行战略合作，对于白酒品牌在创新营销方面将会迎来一个高光时刻。”对此，肖竹青进一步指出。