文｜燃次元 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

快手把手伸向了婚恋市场。

近日，天眼查App显示，快手的主体公司北京快手科技有限公司发生工商变更，该公司的经营范围新增“婚姻介绍服务”。

但据知情人士表示，快手专门提供相亲服务的相亲直播间早已存在多年，“但相比于早期的相亲直播间，粉丝手动私信主播个人资料、主播和平台则以粉丝直播打赏为收入来源不同，如今的快手相亲直播间智能化了不少，颇具婚恋交友平台的风格，即向用户推出相亲服务套餐，不同价位套餐对应不同的服务内容。”

快手近期发布的2022年第三季度业绩公告中，也明确表示在该季度通过“快相亲”等产品形式，为用户提供了更丰富的直播内容。公告中提及的“快相亲”实为快手的一项功能服务，主打的口号是“快手官方助力寻找真爱”。

由此不难发现，在经营范围新增婚姻介绍功能的快手，并非初次涉猎该业务，只是在原有业务基础上进行了规范化调整。

“直播+”的生态场景延展有许多，快手为什么在推出直播招聘和直播卖房功能后，相中了直播相亲？

很显然，快手相中的是婚恋市场这块大蛋糕。

近年来，随着单身群体的扩大，中国互联网婚恋市场规模进一步保持着增长态势。第三方数据调研机构比达咨询发布《2021年中国互联网婚恋交友市场研究报告》数据显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%，预计2022年仍将基本保持2021年的增速，市场规模将达到80.5亿元。其中，“相亲”是用户最主要的服务需求，占比高达73.8%。

只是，快手所入局的互联网婚恋赛道，是一个好赛道吗？

答案显然是否定的。互联网婚恋交友市场有着大发展前景不假，但互联网婚恋交友行业在历经多年发展后已迈入应用成熟阶段，市场头部平台具有显著的优势。

易观分析数据显示，百合佳缘及珍爱网凭借品牌影响力和线上线下业务的成熟稳居行业第一梯队，市场份额分别达到28.49%、23.11%，总计占比超51%。未来，预计随着头部品牌婚恋生态布局的完善，行业集中度将进一步提高。

行业集中度加剧，对于新入局者而言，意味着市场空间将十分有限。

而更令人担忧的是，从目前来看，市场头部平台多年来建立的先发优势也在渐渐丧失。除了头部平台外，垂类细分赛道的玩家如爱聊、心遇等也发展不错，而拥有社交属性的平台如Soul、陌陌、脉脉、豆瓣等，也和快手的相亲直播间一样，有着成为“互联网红娘”的潜质。

“互联网婚恋交友市场的头部平台，喊得出名的几大品牌如世纪佳缘、百合网和珍爱网，这都是千禧年前后创立的品牌。二十载光阴，婚恋交友市场的目标群体都从原来的70后、80后变为了现阶段主体的90后甚至00后。”互联网投资分析师顾执业认为，头部平台经过多年发展形成规模优势不假，但这种优势还不足以让他们立于不败之地，“抓住用户是关键。”

何以抓住用户？抓住用户的真正需求并满足好便是最优解。用户的需求是谈婚论嫁不假，但近20年来行业形成的“一对一”主要模式，已经渐渐不被如今的年轻用户所接受。一代人有一代人的想法，年轻人有着不同长辈的婚恋观，对于婚恋交友自然持有不一样的态度，婚恋平台应当顺应年轻用户的需要。

随着互联网原住民的年轻人成了婚恋交友市场的主流，对于婚恋产品的社交属性要求自然也越来越高。

01、人人想做“红娘”

快手的婚恋交友生意，最早还只是平台上的一种内容形式，快手对此既没有上线相对应的功能，也没推出相关的收费服务，一切运营都在主播掌握之中。

来自吉林的丽姐，在快手平台当网络红娘有接近三年时间，“我在我们当地县区有自己的婚介所，开通线上直播也只是为了获取更多顾客。”

“直播间相亲也是一种营业方式，最开始我是线上汇集个人资料，线下进行见面牵线。后来通过学习同行，发现线上连麦牵线也很方便。”丽姐告诉燃次元，相亲直播间也有一套和婚介所一样的“规则”。

据丽姐的说法，主播红娘可以设定自己的规则，如刷够定量的礼物就可报名入群和获得连麦资格，也可以在私信中向粉丝提供收费标准，粉丝支付套餐费用后享有一定的服务。

今年36岁的赵易便间接体验过“快手的直播间相亲服务”，“去年我妈在快手直播间，花了69元给我报了一个名，还花了299元让红娘给我介绍了几个对象。介绍的相亲对象都是和我们家同个县城的，但说实话，我看到对方的简历就觉得不合适，后续自然是没联系。”

而如今，经营范围新增“婚姻介绍服务”的快手，面向开启了“相亲”功能的直播间，提供了“相亲服务套餐”这一项定制化服务。

丽姐对于上述“相亲服务”表示不知情，据燃次元了解到的信息，快手在该功能上线初期，只精选了平台内最优质的部分红娘开放了“金牌红娘”身份，用户只有在上述红娘直播间中，才可从直播间右上角的“相亲角”入口，进而在“相亲服务”中进行挑选下单。

做红娘赚钱吗？丽姐给了肯定的答案，“婚介所会收取会员费，像建档案、介绍好友、安排相亲见面等项目，对应在直播间就是个人介绍、上麦互动。收费的形式比较多样，但每个直播间的收费标准和对应的服务也不同，得看红娘自己规划。我入驻快手接近三年，直播间打赏和卖货赚的都是小头，大头还是给婚介所导流赚取的会员费。”

互联网“千里姻缘一线牵”的魔力，除了让网络红娘从中获益外，也催生了专业的婚恋交友平台，只不过科技时代的“红娘”，远不仅限于“正规军”。

快手的相亲直播间，只是众多跨界入局者的表现形式之一。同样的，在抖音、视频号等短视频平台，也有网络红娘云集的相亲直播间，只不过平台干涉程度不及快手罢了。

做起“红娘”的互联网公司也有不少。

往近的来看，有哈啰。近日，哈啰单车用户在打开APP时发现哈啰主页上线了“脱单”功能。11月29日，燃次元从哈啰主页点击“脱单”图标进去后，跳转到一个名为“哈啰相亲”小程序，该小程序版本为“1.0.81.0”，首页显示“已有4289人成功脱单”。

往远的说，网易在2012年上线了恋爱交友社区“花田交友”，后来还推出了该平台的移动端APP“网易花田”，在2019年，由网易花田提供的第三方小程序“因乐交友”正式上线网易云音乐。

同样在2019年和2020年期间，“云相亲”模式席卷互联网婚恋产品。自映客打造了在线相亲平台“对缘”后，虎牙的“伊起”、陌陌的“对对”、探探的“牵手恋爱”、腾讯的“欢遇”和“轻缘”如雨后春笋般冒出，而且无不在原有的交友基础上，添加了视频相亲、直播相亲的功能。

02、“互联网红娘”不好做

将婚恋搬上互联网，细细算来已有近20年时间。

从1998年中国交友中心（珍爱网前身）出现之日起，行业走过了萌芽期、探索期、成长期和成熟期四个阶段。从PC端到移动端，行业整体发展不断迈向新的阶段，期间在互联网婚恋赛道上也涌现不少独角兽乃至巨头。

互联网高速发展的20余年时间中，社交途径越来越丰富。作为婚恋交友目标客群的90后和00后，也拥有着越来越多的交友渠道。

但“红娘”并不好做。

互联网的普及，带来了信息的高度透明化，这对于利用信息差赚钱的传统互联网婚恋交友平台而言，无疑是考验。不少互联网公司跨界做的婚恋交友产品，大多已消失匿迹，有的则被用户进行了多次投诉。

燃次元在下载平台应用宝检索发现，“伊起”“欢遇”和“轻缘”三款应用均已下架。剩余的几款产品，在黑猫投诉平台中，屡现投诉。“霸王条款”“虚假宣传”“诱导消费”是用户投诉的主要理由，其中“牵手恋爱”近30天投诉量更是达65起。

“很多互联网婚恋交友产品其实就是一款陌生人社交，在婚恋交友的包装下就更容易逾越监管边界，所以上述公司在尝试后觉得无利可图便会终止项目。”顾执业表示，也有的平台还坚持运营，但无论从用户规模还是活跃度来看，都微乎其微。

“无论是传统婚介市场里的婚介所，还是通过线上和线下融合方式开展业务的婚恋交友平台，其本质都是在利用信息不对称向目标群体提供服务。目的明确、市场定价是他们谋生的手段。”顾执业解释说，在婚介市场中，用户成了信息劣势方，在信息相对闭塞的时代，婚恋交友平台能从中轻松谋利，但如今这种信息不对称现象正被逐一击穿。

利用信息差轻松赚钱的时代已经过去的同时，互联网婚恋交友平台还面临商业模式单一、同质化强增速慢等难题。据顾执业介绍，现有互联网婚恋交友平台的盈利模式可分为B端和C端两种，其中面向C端客户收取的会员费和一对一服务费是平台主要收入来源。

“C端业务也分为线上和线下，线上就是会员费和增值服务费，线下则是一对一服务费和活动费。还有小部分收入来自于B端用户的广告导流业务收入。”顾执业表示，婚恋交友平台的这类盈利模式在流量告急的背景之下，正岌岌可危。

“起源于PC端的头部平台虽然现在也在尝试转型，但大象掉头难，第二增长曲线还没找到的同时平台间同质化问题还凸显，平台的用户群体也高度重合，收入方面很难有大的提升空间。另一方面，受限于用户规模的大小，会员费和广告导流业务都存在明显的天花板。”顾执业认为，婚恋交友网站当下都在谋求转型，再过些时日，细分领域的婚恋赛道被抛弃也是时间早晚问题。

曾经迅速崛起但如今多次易主的头部平台世纪佳缘，显然对“红娘”生意难做深有体会。

从2011年登陆纳斯达克成为赫赫有名的“中国婚恋第一股”，世纪佳缘在二级市场只停留了5年时间，期间表现可用“出道即巅峰”一言以蔽之。在2015年，便因营收增长停滞和倒流被百合网2.4亿美元并购投资，世纪佳缘随之私有化退市。

2015年，百合网收购世纪佳缘后，公司更名为“百合佳缘”。随后的几年里，百合佳缘表现平平。2022年5月，百合佳缘更名为“复爱合缘集团”。

6月15日，复星全球合伙人、复爱合缘集团CEO吴琳光接受采访时称，公司业务已经从单纯提供婚恋服务，扩展为婚恋、婚嫁和娱乐社区全产业链，此举是为了更好地面向资本市场，讲好自身故事，提升公司估值。他还公布了复爱合缘的目标，“三年内占据国内婚恋市场份额的35%。”

事实上，摆在复爱合缘面前的最大问题并非市场占有率，而是“留住用户”。从占有率来看，复爱合缘仍是当之无愧的“领头羊”。比达咨询数据显示，2021年，百合佳缘市场收入份额为25.1%，月活跃用户数691.4万人，日活跃用户数136.8万人，市场份额仍为第一。

但留住用户很难。年轻人对这些“老掉牙”的婚恋平台早就不“感冒”，甚至吐槽声远大过于认同。

“今年5月在一家婚恋交友平台的线下门店交钱签了合同，5-7月三个月期间，对接的工作人员都说有事忙，没办法给我对接相亲对象。8月我说要申请退款告诉我不能退，期间各个渠道也都投诉过，都没处理好。后来是说给我加快对接，10月在红娘介绍下见了三个男生，说是根据我的要求找的，实际上简历的水分比海绵吸得还多。”赵易大吐苦水道，“我原本以为是直播间里的资源太‘下沉’，想着一些资源丰富点的平台找些条件好点的，没想到到头来还是竹篮打水一场空。”

赵易告诉燃次元，今年年初开始，她注册了好几个婚恋交友平台的账号想着“主动出击”。但钱搭进去一万多元，却连一个心仪的相亲对象都没有。

“我还不如花这些钱去参加一些年轻人的社交活动，或许还有机会认识兴趣相投的人。”

03、年轻人需要什么样婚恋平台？

被诟病“又贵又不靠谱”的婚恋交友平台，在年轻群体中的吸引力越来越弱。

数位单身的90后和00后朋友，在面对燃次元提出的“脱单会选择婚恋交友网站吗？”问题时，回答的第一句往往是，“脱单为什么要选择婚恋交友网站？”

“与其将择偶标准告诉别人，还给钱让别人给我找对象，不如我在兴趣社区投稿脱单帖，好歹还有一些共同兴趣爱好呢。”今年刚满24岁的梓茵告诉燃次元，她身边脱单的朋友好几对是网上认识的，反而在婚恋交友平台找对象的可没听说过。

为什么婚介市场吸引不了年轻人？作为在婚恋平台缴纳过一万多元会员费，但实际却竹篮打水一场空的90后姑娘大梦，给出了自己的答案，“婚恋是你情我愿的事，而不是待价而沽的一锤子买卖。”

大梦虽然是一名90后，但28岁的她在老家却属于“大龄女青年”，父母也为了她的婚事不少折腾，“某平台一万多元的会员费说出就出，结果签了合同拉群对接后，签合同之前提到的几个优质男一个也没见着。在红娘给我推荐一个比我大十多岁的大叔后，我就彻底放弃了这个平台了。”

尽管大梦直言缴纳的平台会员费就当打水漂了，但大梦也没停止找对象这件事，“朋友会有推荐一些同城交友的小程序和社区，小团队还会经常组织线下相亲活动，我就参加过几回剧本杀和露营活动，活动上也有认识聊得不错的朋友，现在也还保持着联系。”

大梦也进一步表示和心仪的人从朋友做起，确定合适后再确认恋爱关系也不晚，“我很憧憬恋爱关系，就像马斯洛需求层次理论说的，满足最基本的生理和安全需求后，一个人会自发追求归属与爱的需求。但说实话，我对于婚姻还是有些恐惧的。”

大梦对于恋爱和婚姻的不同看法和很多年轻人如出一辙。2022年4月，复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2009-2021）》数据显示，高达29.32%的青年都对恋爱有美好渴望，却只有12.6%的青年表达过对婚姻的积极意愿，还有82.5%的青年未表达过相关观点，愿意恋爱者与愿意结婚者之间的比例有着悬殊差异。

报告介绍，青年网民仍然对美好的恋爱和婚姻充满憧憬，但其结婚意愿与恋爱意愿之间存在明显差距，不婚、晚婚的情势逐渐抬头。

但尽管如此，从与日俱增的单身群体规模来看，婚恋交友依然是个大有前景的朝阳赛道。

2020年开展的第七次全国人口普查数据显示，预计中国2021年成年单身人口将达到2.5-2.6亿，同时预计2021年处于独居状态成年人数量将超过9200万。

必达咨询数据显示，从用户画像看，90后、00后等群体渐成适龄婚恋阶段主体。其中，25-30岁用户占比最高达34.7%，其次为25岁以下的用户(占27.6%)，30岁及以下用户占比超过六成。

而90后和00后，作为互联网的原住民，更加熟悉“陌生人社交”，他们普遍接触互联网的时间比较长，对于社交媒体的依赖程度更高，使用的社交媒体类型也更加多元和丰富。同样是交友，对于他们来说，可以满足交友功能的互联网平台有很多，完全不必拘泥于婚恋交友平台。

顾执业便指出，“这群新生代用户群体对于婚恋交友平台感知不深，没有创新的婚恋交友平台对于他们来说，和县城婚介所没太大区别。”

而在更多业内人士看来，之所以婚恋交友这个巨大的市场中仍未出现能牢牢锁住年轻人的平台，其根本原因在于，平台未能真正抓住年轻人的需求。

易观分析亦指出，在移动互联网的高度渗透下，Z世代人群兴趣爱好多元化，对于新式婚恋观念接受度更高，婚恋服务需求也呈现出差异化、个性化特征。随着90后、95后成为婚恋市场主力军，在线婚恋交友服务互动化、娱乐化发展成为各平台着重发力方向。

因时而变也是必备的技能，随着互联网社交的快速发展，云相亲模式得到了迅速渗透，成为了行业的新增长点。

此前，年轻人甚至涌现在支付宝的基金社区里“在线征友”，引发网友的围观，支付宝甚至还发起了“在吗”活动，为“在线交友”提供更多的话题讨论。

一些头部平台依借自身平台优势，正在深化布局。

如快手，便借力自身平台相较于婚恋交友平台的用户优势，在相亲直播间增添相关功能，进行着相关业务的探索。

“我们更容易接受的相亲模式，是先交友，后再说是否能够达到’谈婚论嫁‘的程度。”一位95后网友对燃次元表示，“我更能接受的是，能吸引并能留住我的内容社交平台。”

这一定程度上也就意味着，对于Z世代而言，或许“强社交，弱婚恋”才是他们最需要的婚恋交友平台。

参考资料：

《2021年中国互联网婚恋交友市场研究报告》，来源：必达咨询；

《2021年中国在线婚恋交友行业分析》，来源：易观分析。

*文中顾执业、丽姐、赵易、梓茵、大梦为化名。