记者 | 佘晓晨

尽管B站在三季度的营收仅增长了11%，这家努力追求盈亏平衡的公司还是取得了一些还不错的成果。

11月29日，B站发布的财报显示，其三季度营收达57.9亿元，净亏损达17.2亿元，同比收窄36%，环比收窄15%。

今年3月，B站曾提出要在2024年实现非美国通用会计准则下的盈亏平衡，而降本增效也是B站高管反复强调的关键词。在29日晚间的财报电话会上，B站董事长兼CEO陈睿称，“减亏已经成为公司最重要的工作之一”，是其亲自在盯的工作。

除了重视降本，B站在各项业务上的压力也不小。

在游戏业务营收占比逐渐减少后，B站广告业务一度高歌猛进，特别是在宏观环境普遍承压、推广费用减少的情况下，其三季度增值服务业务和广告业务营收均同比增长16%，而游戏业务和电商及其他业务同比增长不足10%。

一边是急于降本以兑现盈亏平衡的承诺，一边是各项业务的增长需求，决心驶入“变现”快车道的B站依然要“踩着石头过河”。

继续“去肥增瘦”，明年一季度见效

从财报数据来看，B站净亏损的减少部分得益于市场和营销费用的缩减。

各项开支中，第三季度的市场和营销费用为12亿元，同比减少25%，主要因三季度推广费用减少。管理费用和研发支出则保持同比增长，分别为14%和43%。 

陈睿在电话会中表示，接下来市场和营销费用会更大程度地降低，未来内部管理和研发费用也会下降。在管理效率方面，公司会侧重于减少非核心业务的投入，把资源都集中在核心业务，尤其是能够提高商业化效率的工作上。

几乎可以肯定，B站的降本状态还要持续很长一段时间。第三季度，B站经调整归母净亏损17.63亿元，2021年同期亏损16.13亿元，同比仍在扩大。

陈睿也毫不避讳提及组织架构的变化。过去两年里，B站已经在管理层和基层员工方面进行了诸多人事调整。相反，这家公司似乎急于证明自己精简组织的能力，让外界看到其实现盈利的决心。陈睿称，接下来公司会优化组织结构“去肥增瘦”，这部分的调整将于年内完成，效果会在明年第一季度体现。

游戏自研走了“弯路”，不轻易尝试贴片广告 

在近期颇受关注的游戏业务上，陈睿在财报电话会上直截了当地指出，“过去两年，我们的游戏业务发展不如我的预期，主要原因是在游戏自研方面走了一些弯路。”他口中的“弯路”，指的是游戏自研铺得太开、多个团队同时在多个方向上探索。

11月初，B站游戏业务进行人事调整，副总裁张峰不再负责该业务，由陈睿直接负责。陈睿表示，自己带队并不会改变游戏业务的战略和目标，未来在游戏自研方面只聚焦1-2个方向，同时强化对于公司内部自研项目生命周期的管理，符合预期的项目会加强投入，把不符合预期的快速迭代掉。

同样进入新阶段探索的是增值服务业务。 

在重金买下赛事版权、挖来外部高管后，B站的直播业务直到今年才有明显的“收成”。2022年第二季度，B站增值服务业务营收达21亿元，在总营收中占比超过42%，是增速最快的业务；第三季度，该项业务营收占比达到了38%，成为占比最大的业务，同比增长16%。 

数据给了B站更多信心。近一年来，B站一直在强调直播和视频业务的结合，陈睿也表示，公司会继续挖掘供给侧的重叠，让UP主成为主播，让主播成为UP主。上个季度，B站还把视频运营和直播运营整合到同一个团队，同时做UP主和主播的运营。第三季度，既做UP主又做主播的人同比增长73%。

从账面资金来看，B站暂时不用对营收增长的放缓有过多危机感。截至9月30日，公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为239亿元。除了重新梳理游戏和直播业务，B站也寄希望于新的增长点，例如放开手脚做“内容变现”。

B站副董事长兼COO李旎称，近两个季度，B站跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主一起尝试种草到交易的探索，模式包括视频、直播带货内容和广告投流组合。 

官方数据显示，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果形态广告的收入同比增长超过80%；双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。李旎称，2023年B站会进一步把交易接入社区和广告体系。

在面对分析师关于贴片广告的提问时，李旎则给出“不会轻易尝试”的答案。她认为，贴片广告已经是很传统的广告形态，占比萎缩很快，单价也越来越低，而B站的内容大多集中在2到5分钟，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入较少，又极易破坏用户体验。 

不过，广告和电商业务的增长倚赖内外部的双重改善，短期内难见爆发。一位广告行业人士向界面新闻表示，目前广告主普遍注重品效而非品宣，这对于擅长前端营销的B站不利，并且目前B站的获客成本已高于其他内容平台。 

资本市场乐于见到的是，B站各项业务的营收占比趋向于均衡，结构更加健康。相比之下，摆在B站面前更棘手的问题是，每项业务都不再“狂奔”，且都需要付出更多精力加速增长。