文｜化妆品观察

高速扩张的医美行业，最近被频繁拉响警报。

仅一周内，中国消费者协会、北京市相关政府部门以及社交平台小红书皆剑指医美，整顿乱象。

由于这是业内少见的多个部门和平台同时段集中出击整治医美，引发了不少行业人士的关注。

对此，某业内资深人士表示，从2020年前主要针对产品端，到如今延至行业上下游，医美整治持续加码。“可以预见，新一轮洗牌后，合规头部机构的口碑优势将越发突出，行业进一步走向集中化。”

01、揭露五大乱象，医美再迎整顿潮

对比以往监管举措，此次各政府部门、机构、平台对于医疗美容的监管，条例更细、指向更明确：

平台：重点整治违规医美及违规营销内容

11月24日，小红书发布公告，宣布开展医美专项治理新一轮行动。行动重点对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理，包括不合规医疗机构开展医美项目，违法违规使用不合规医药器械产品以及非法医美培训等。

“相比医美虚假种草，这些内容隐蔽性强，对用户人身安全潜在危害大。” 小红书医美治理专项负责人表示。

据了解，这是小红书在2022年内第三次对医美内容进行专项治理。

政府部门：限制向未成年人提供医美服务

据11月24日一审通过的《北京市未成年人保护条例(修订草案)》，其对未成年人医疗美容提出了新要求，即“未经未成年人的监护人同意，不得向未成年人提供医疗美容服务”。

上述修订草案指出，违反本条例相关规定，未经未成年人的监护人同意，向未成年人提供医疗美容服务的，由卫生健康部门责令改正，给予警告，并处1万元以上5万元以下罚款；拒不改正或者造成严重后果的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予或者责令给予降低岗位等级或者撤职的处分，对有关医务人员可以责令暂停1个月以上6个月以下执业活动。

“这表明，医美机构需严格执行‘监管人’制度，监管人同意，才能对未成年人提供相应服务，医美监管管控范围更广、更严。”广州某律师事务所律师告诉化妆品观察。

中消协：揭露医美领域五大乱象

11月29日，中国消费者协会发文直指医美行业乱象，直接点明当前医疗美容存在的主要问题：

一是无资质从业者众多。如医美机构虚假宣传国内大型医院整容专家、海外整形专家坐诊，实则只是借用专家名号来招揽消费者。

二是夸大功效制造焦虑。如通过虚假广告、编造用户评价等形式夸大医美效果，欺骗、误导消费者。

三是模糊定价违规收费。随意加价、价格虚高成为医美行业常态。

四是医疗美容安全堪忧，风险警示不足。

五是免费体验诱导消费。如以免费体验为由招揽客户，诱导消费者购买其产品和服务。

其指出，合规的医疗美容机构需要经卫生行政部门登记注册获得《医疗机构执业许可证》、有明确的医疗美容诊疗服务范围、符合医疗机构标准、有执业资格且具有一定工作年限的执业医师和注册护士。

02、产业服务端已历经一波洗牌

除却上述监管举措外，据化妆品观察不完全统计，2020年至今，我国相关部门已颁布6则关于医疗美容的政策文件，监管内容主要集中在不良经营、财税不合规、非法医疗美容、医疗广告等方面。

同时，化妆品观察注意到，自2021年下旬，各部门对服务端，也就是医美平台和医美机构的整治已越发集中。

如去年6月，国家卫健委、公安部、海关总署等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，于2021年6月到12月，持续半年联合开展打击非法医疗美容。具体而言，在医美上游，打击非法制售药品医疗器械行为；在医美下游，严厉打击非法场所、严格规范医美行为。

截自国家卫健委官网

而后，各地区相关部门就整治医美乱象、违法医美行为等相继发文并做出行动。如上海，实施了相关专项整治工作方案，查处了如美迪克（上海）商务资讯有限公司违规发布医疗广告，招揽客户至美容机构的行为，最终对其做出罚款96万的行政处罚。

此外，部分互联网平台亦已开展医美治理专项，如美团在2021年6月处罚超50家“作假”的医美机构。

“为期半年的专项打击，至少在产业端大大肃清了黑医美与非法营销，淘汰了一批蹭专业医美概念的劣迹公司。”对此，广州一美妆企业负责人表示。

在他看来，更为重要的是，这利好一波正规医美企业，“相当于一波洗牌，督促医美机构走向正轨，促使一些水货、假货市场向正规产品靠拢，释放合规产品需求。”

据财经自媒体钛媒体此前报道，上述政策发布一月后，2021年7月，A股医美板块，华熙生物、爱美客、昊海生科等多支股创历史新高，下游医美企业也开启小度涨幅。

值得一提的是，小红书分别于今年1月和2月开展了医美专项治理，并在2月治理时，取消了216家私立机构认证，对一大批违规账号、笔记采取了清理下架、封号、降级处理。此举，也让平台生态向着规范化迈进了一步。

03、医美品质竞技时代已到来

对于越发密集的监管政策，行业目前主要涌现了两种声音。一种声音是，医美行业按下高速发展的暂停键；另一种论调则是，医美格局也会走向寡头化，对于头部企业来说，是抢占全国市场的好时机。

对此，上述企业负责人表示，医美行业已进入品质竞技时代，不会似六七年前高速狂飙，但就整个市场大盘而言，医美赛道仍是优质赛道，从资本方、品牌方动作来看，未来几年市场份额还会大大提升。

据不完全统计，仅2022年，如欧莱雅、资生堂、贝泰妮已有布局医美方向动作。在今年冲击IPO的企业中，医美赛道是数量最多的企业之一，如已经在A股上市的“医美茅”爱美客6月向港交所重新递交招股书、敷尔佳9月在深交所创业板首发申请过会、巨子生物11月在港交所主板挂牌上市。

此外，就医美赛道增速而言，新氧数据颜究院发布的《2021年医美行业白皮书》显示，2021年，中国医美市场重回20%以上增速通道，预计2023年仍会保持20%的同比增幅，且预计2023年医美用户规模将达到2300多万。艾瑞资讯也预计，到2023年，中国医美市场规模将达到3115亿元。

“对头部企业来说，监管越严，越是资源整合的好时期，利用规模、资本等优势，进一步丰满羽翼。”上述负责人指出。

兴业证券也曾表明，全球医美市场已经经过了一轮并购整合的浪潮，对于我国上游医美供应商来说，并购整合扩张产品线是趋势，对于头部医美机构来说，它们仅在部分省份形成地域性局部优势，但在行业监管趋严背景下，小规模机构、非法小作坊将出清，注重合规、医生口碑良好、营销获客能力强的头部医美企业有望稳固行业地位，并有望发展为独角兽规模的全国连锁龙头。

“最终，头部企业将在医美行业洗牌后胜出。”