文|三易生活

要说在互联网时代对消费心理探索最为深远的企业，游戏厂商无疑将会是最有利的提名竞争者，毕竟在如何让玩家们心甘情愿掏钱这件事上，可谓是浸淫已久，因此从游戏圈学习“先进经验”也早已蔚然成风。但要说游戏行业近十年来最为成功的的创新，除了“Free to play”外，就要数以DLC和微交易为代表的服务型游戏了，而付费解锁内容如今更是成为了吸引玩家氪金的秘籍。

而如此细水长流的挣钱方式，很快就被其他行业有样学样了。在特斯拉、宝马、奔驰等汽车厂商搞出了付费远程升级座椅加热、自适应巡航、模拟声浪等服务，Intel拿出“英特尔软件定义芯片(SDSi)”，允许用户付费激活芯片中的某些功能后，做耳机的Bose日前也坐不住了。

近日，Bose首席执行官Lila Snyder在一档播客节目中接受The Verge采访时，就谈及了将付费订阅引入硬件领域的想法。

在回答关于Bose是否会向用户收取订阅服务费以获得其耳机的某些硬件功能这一问题时，Lila Snyder的说法是，我们肯定在考虑这个问题，“是否有一些特性和功能，也许不是每个人都想要或需要，但对某些人来说却非常有价值?我们是否可以通过无线的方式来提供这种功能，从而形成一种订阅模式?”并且她也很直白的表示，这一想法是从宝马方面汲取了灵感。

“测试和学习的过程”，这是Lila Snyder为Bose将付费解锁硬件功能作为企业战略，而给出的最终理由。从某种意义上来说，“订阅服务是为了给那些不愿为额外功能预先付款的用户，提供财务灵活性”，这句当初宝马解释自己推出付费远程升级的话，其实道出了绝大多数相关企业的心声。毕竟在当下这个寒冬里，每家企业都希望尽最大可能的压榨消费者兜里的最后一块钢镚。

从消费心理学上来讲，付费解锁远比按硬件规格划分产品更有利可图。如果一开始就根据不同的定位推出诸如标准版、Pro版、Plus版，消费者必然会根据需求和预算来决定购买哪一款产品，可如果采用的是提供统一规格的基础款，并提供后续功能的付费升级，别看只是顺序有了一点点变化，但消费者的感受却会有着天壤之别。

因为在后面这一种模式下，消费者是已经拥有了这款产品，这里物权的归属从厂商变成了消费者。此时厂商提供付费升级，出于“损失厌恶”的心理，人是很难忍受失去一个本已拥有的东西，自然也就会有相当高比例的用户选择购买，而这就是非常典型的负向驱动。

尽管说耳机与汽车在复杂度上完全没有可比性，但在耳机上能玩的操作其实也挺多，例如主动降噪、空间音频等一大串功能都是日后可供“付费解锁”的。然而从汽车行业到耳机行业，付费解锁风气的蔓延对于消费者来说却显然不是件好事。如今在各大社交平台上，对于这类行为的抵触和不满，早已是用户的主流情绪。

那么问题就来了，为什么玩家可以接受游戏厂商的服务型游戏，甚至对这一模式甘之如饴呢?这其实是因为游戏厂商才是真正做到了为不同类型玩家提供财务灵活性。其中以欧美游戏大厂最爱的销售DLC为例，在游戏发售之初，玩家购买的基本都是同一款游戏，但随着时间的推移，游戏厂商会为游戏推出不同类型的DLC，而玩家则有权决定是否购买DLC来扩展游戏内容。

丰俭由人这一点，游戏厂商可以说是真真切切的做到了，尽管可能会使用各种上瘾机制来诱导玩家购买，但很少有厂商会逼着玩家付费。最为重要的一点是，对DLC不感兴趣的玩家，几乎是不需要承担开发所产生成本的。

没错，硬件产品推出付费解锁功能的道德困境，就在于会强制要求所有用户承担它的成本，即便用户对宝马的座椅加热、Bose的耳机降噪没有升级欲望，但实际上用户在购买宝马汽车和Bose耳机时，就已经为这些功能的成本付过费了。所以推出付费解锁服务，耳机、汽车、CPU等硬件产品与游戏等软件相比存在天然的道德风险，即无论用户想不想额外付费，生产成本都是必须承担的。

而游戏等软件可以毫无负担的做付费解锁业务，关键的原因就是它们其实是在做加法，例如游戏厂商卖DLC就相当于是在地基上一层一层盖出大楼，是让游戏的内容不断丰富。

并且得益于以“TCP/IP”为代表的互联网通信协议，高速互联网让数据传输变得异常便捷，游戏厂商只需要将DLC部署到自己的服务器，等待玩家付费后下载即可，在分发方面也几乎不需要考虑成本支出。

可硬件厂商是完全没有做加法的条件，总不能每次Bose或宝马要推出新功能时，就得搞一次大规模的产品召回、从消费者手中回收硬件，然后再返回工厂加装相关功能吧。所以硬件厂商的付费解锁，其实只是解锁了硬件本身在出厂时就已经预置的功能。

在消费者看来，硬件厂商的付费解锁实质上相当于是“二次销售”，是把消费者已经付钱的功能再销售一次。换而言之，如果企业想要不背负指责，就需要向消费者证明后期需要付费使用的硬件功能，并没有被计入最初的成本。可问题是这要如何证明呢?答案其实是没有办法的。因为消费者和企业并不是平等的关系，消费者也无法参与到企业的生产过程中，只能是企业说多少就是多少。

更何况，几乎没有哪一家企业会去做公开产品成本的事情，毕竟这就相当于给了竞争对手研究自己的机会。所以只能说数字经济与实体经济是真的有相当大的区别，实体产品很难摆脱物理限制，但虚拟产品却几乎不需要顾及到这一点。