文|雷科技

众所周知，咖啡作为一种舶来品，在国外非常普遍且流行，很多人每日的生活都离不开咖啡，从早餐到下午茶，都能出现咖啡的身影。而在国内喝咖啡的人并不多，基本都集中在一线城市，其中以上海为最。咖啡最早进入国内，就被贴上“高端饮品”的标签，除了售价比较贵，一杯要数十块外，另一层原因就是受众基本都是商务白领，咖啡也因此成为他们彰显身份，提高个人品味的助力之一。

六七年前，咖啡在国内还没那么遍及时，经常能看到很多白领抱着笔记本，点一杯星巴克，然后在店里一坐就是一下午。可能他们真的是在认真工作，也可能只是借着星巴克的氛围提升自己。但不可否认的一点，正是因为这股风气，将咖啡“高端饮品”的定位越推越高，和普通消费者的距离也越拉越远。于是，很多纯粹喜欢喝咖啡，且对口味要求不是那么高的用户，逐渐将目标转向速溶咖啡和胶囊咖啡等产品，也推动了胶囊咖啡机爆火了很长一段时间。

然而，近几年国内涌现出大量的咖啡门店，以瑞幸为首的一众品牌更是把咖啡的价格拉低到20元以内，已经在一定程度上威胁到胶囊咖啡机等产品的发展。近日，九阳旗下的专注于研发胶囊咖啡机和饮品的独立子品牌Onecup宣布退市，这个已经存在近十年的品牌，也曾推出过四款颇受欢迎的胶囊咖啡机，而今却悄然退市。这是否意味着胶囊咖啡机的时代已经结束，接下来又该如何发展呢？

胶囊咖啡机市场日益萎缩

在咖啡还未在国内普及流行起来之前，市面上并没有那么多的咖啡门店，主要是以星巴克、上岛咖啡等品牌为主。相对高档的门店装修，加上咖啡本身的价格也不便宜，让咖啡率先在上层人士群体中流行起来，也就是上面说到的很多白领抱着笔记本在星巴克喝咖啡的场景。但是，随着消费者对咖啡的认知加深，市面上咖啡类饮品的不断出现，有越来越多人也想尝尝这种“洋中药”。于是，为了让大众消费者能以更低的成本喝上咖啡，胶囊咖啡机应运而生。

胶囊咖啡机同样是从国外流入国内的，雀巢旗下Nespresso和Delonghi等品牌最先将产品带入中国。一时间，小米生态链心想、九阳旗下Onecup等一众品牌纷纷加入，在国内掀起一股胶囊咖啡热潮。2019年上半年，国内咖啡机市场的销量为63万台，销售额7亿元，其中胶囊咖啡机的零售量和零售量同比分别增长23%、27.1%。2021年前10个月，胶囊咖啡机在线上咖啡机市场的份额达到28.2%，线下市场占比更是达到35.6%，展现出极强的发展潜力。

胶囊咖啡之所以如此受欢迎且发展迅速，主要有以下三个原因：第一，其制作成本相当便宜，与星巴克一杯40元左右的价格相比，胶囊咖啡每杯只要4~6元；第二，制作过程非常简单方便，如九阳Onecup推出的胶囊咖啡机就支持一键制作、30秒喝到口、自动清洁等功能，几乎是傻瓜式操作；第三，咖啡的口味还算丰富，能满足到不同用户的选择需求。如Nespresso就拥有阿佩奇欧、卡莎、莉梵朵等十几种，口味选择比较多。

不过，胶囊咖啡机的发展也并非一路坦途，随着全自动高压萃取式、半自动高压萃取式咖啡机价格门槛的逐渐下放，这种可以制作纯正口味的高端咖啡机，正在逐渐取代浓缩式胶囊咖啡机的市场份额。今年上半年的市场结构显示，全自动高压萃取式咖啡机得益于方便稳定等特性，销量占比接近6成，而半自动高压萃取式和胶囊咖啡机则各占2成左右。从数据上看发现，高端咖啡机已严重威胁到胶囊咖啡机的生存空间，这可能是Onecup选择在此时退市的原因。

胶囊咖啡机之所以会那么快被其他产品取代，小雷认为有以下两方面原因。第一，咖啡胶囊虽然口味丰富，但味道都已经固定，不一定能满足到大多数人的喜好。而且，浓缩咖啡和萃取咖啡口感差异也挺大，习惯喝萃取的人一般也不太喜欢浓缩式。所以，胶囊咖啡机只能满足到少部分人的需求，并非一种大众化的选择。

第二，瑞幸等一众咖啡品牌的出现，把咖啡从高端饮品拉入到主流饮品行列，价格大多在20元以内。而且随处可见的线下门店以及便捷的外卖平台，让喝咖啡变得比以前更方便、便宜，而且口味还相当丰富多样。廉价咖啡的出现，让消费者对胶囊咖啡机不再那么需求，也是造成其销量逐渐下滑的重要原因。

产品自身的短板以及消费需求的转变，导致胶囊咖啡机的销量、市场份额也在逐步下滑。这对整个咖啡机市场发展可能不会产生太大的影响，毕竟高端咖啡机目前仍处以增长期。但是，留给胶囊咖啡机的时间真的不多了，想要挽回颓势取得增长，可能就需要在产品上有更大的改变。

胶囊咖啡机的转型之路怎么走？

其实，胶囊咖啡机和传统咖啡机、高压萃取式咖啡机的最大差别，还是在口感上面。所以，想要提升胶囊咖啡机的销量，或许还是得从改善口感或口味等方面进行。

小雷觉得，胶囊咖啡机品牌可以通过市场调研，了解当前市场上比较受欢迎的口味，并主推几款产品将其打造成爆款。只要有一两款口味能成功让广大消费者买单，还是能很轻松地带动机器的销量增长的。就如美国的绿山咖啡一般，它最初只是一家老式咖啡机生产商，销量相当惨淡。后来，它转型只卖咖啡，而咖啡机则免费送，并且专注于做精品咖啡，仅靠则卖咖啡胶囊就让市值在6年内狂涨150倍，甚至一度还超越了星巴克。

咖啡机并非易消耗品，但对于喜欢喝咖啡的人来说，每天可能会消耗2~3颗咖啡胶囊。不能靠卖咖啡机来带动胶囊的销量，而应该将思路反过来，推出一些大众口味，或口碑高的咖啡胶囊，以此吸引消费者来购买你的胶囊和咖啡机。就如瑞幸，推出的丝绒拿铁、生椰拿铁都成功成为爆款，至今依旧是销量最高的口味。想要支撑咖啡机品牌生存下去，咖啡胶囊的口味选择真的相当重要。

当然，想要改善咖啡胶囊口味还有另外一种做法，那就是选择和星巴克、麦斯威尔、雀巢等咖啡品牌合作，它们拥有更深厚的市场经验和用户积累，更懂得如何调制出大众都能接受的口味，对提升咖啡的口感也更有经验。所以，咖啡机品牌与传统咖啡品牌合作，也是帮助其生存下来的有效手段之一。九阳Onecup就曾与Costa品牌合作，奈何合作来的太晚了些，并未成功将品牌重新救活。但这应该是一种可行性比较高的做法，或许还需要咖啡机品牌继续尝试。

另外，品牌也能从咖啡机本身出发，为胶囊咖啡机赋予更多智能化、自动化功能，让产品变得更高端、易用，还呢冲泡出口感更醇厚的咖啡。胶囊咖啡机的定位就是亲民、便捷，产品功能很难做到如高端咖啡机那般完善周到，但是否也能进一步提升产品功能，如增加一个打奶泡的功能，让冲泡咖啡变得更有仪式感，也能让用户通过加奶来微调一下咖啡的口感等。

就目前的市场状况，胶囊咖啡机还是有一定的消费需求的，只是份额在不断被高端咖啡机所蚕食。所以，胶囊咖啡机还是应该早点寻求到有效的破局之法，才能摆脱逐渐被边缘化的命运。