文|C2CC新传媒

卡塔尔世界杯正如火如荼的展开，从据说以“石油冒泡声”作为主旋律的世界杯金曲到“富贵不能赢”的卡塔尔，再到收留心碎“小馄饨皮”王子，世界杯进行到现在，热度一直居高不下，毕竟，谁能拒绝一个“难过、无助、但富有”的卡塔尔王子呢。

除了热心网友外，也有品牌亲自造梗，不由感叹，品牌好像在玩一种很新的东西。

首先是“没进世界杯就送你上世界杯”的杨幂&美团外卖啥都能送广告，国足看了都想问：你没事吧。更有国际知名奢侈品LV亲自下场，官宣梅西和C罗担任代言人，强强对垒，让两人的最后一届世界杯更加精彩，双方球迷会不会因此撕番还不清楚，但是，品牌爸爸，你是懂搞事的。

“世界杯只认识2个人，一个吸螺，一个没吸。”

“科比为什么没参加世界杯，是被国家队开除了吗？”

“伪球迷”们即使不看世界杯，也在各大段子中穿梭自如，除却热梗，世界杯还能看到什么？接下来，笔者想以美妆的角度，向读者重新介绍世界杯的各大赛区。

欧洲的高增长市场——中国

欧洲足球队在世界杯可谓是独领风骚，13支欧洲足球队在首战便拿下了7胜4平2负的优异战绩，自2006年起，意大利队、西班牙队、德国队、法国队连续四届为欧洲取得世纪杯冠军，整体优势无可撼动。

而欧洲的美妆、同样强势。

法国是上一届世界杯的冠军得主，也是本届世界杯的夺冠热门。同样，作为时尚之都，法国坐拥奢侈品巨头LVMH以及美妆集团欧莱雅，在美妆层面可谓领先世界。此次财报显示，欧莱雅集团2022年三季度的销售额仍然稳居第一，据悉，欧莱雅中国市场销售额取得了双位数增长。欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞就曾公开表示，“中国必将成为欧莱雅集团最大的市场，这只是时间问题。”

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH集团营收节节攀升，在高端护肤品娇兰业务增长的推动下，在2022年三季度销售额388亿超过资生堂。

另一个值得注意的是德国集团拜尔斯道夫，他在三季度也实现了跨越性的增长，旗下高端品牌莱珀妮在疫情的冲击下，依然实现了5.5%的增长，其中在中国市场的销售暴增41%，推动集团在中国市场整体增长24%。

2021年12月拜尔斯道夫收购高端奢侈品牌香缇卡作为拜尔斯道夫的独立业务运营。据悉自2018年香缇卡通过开设天猫海外旗舰店正式进入中国市场，随后又通过入驻进口美妆奢品集合店BONNIE &CLYDE打开线下渠道，通过开设线下体验店，入驻免税店，香缇卡就不断加码中国市场，将中国作为增长的重要引擎之一。拜尔斯道夫的收购，将加强和巩固拜尔斯道夫在美妆领域的声望和投资地位，加速在亚洲市场的增长，尤其是在中国。

美国回归，北美市场仍由美国主导

本次世界杯通过北美赛区进阶的球队共有4个：墨西哥队、哥斯达黎加队、美国队以及加拿大队。无缘2018世界杯正赛的美国，本次重回世界杯也是赛程的热点之一。美国此次出战的队伍很可能是世界杯中最年轻的队伍，平均年纪仅有24岁，被称为美国最有才华的一代，但表现起伏不定且未经考验。与之相反，美国的美妆市场经过百年的沉淀，占据领导地位。

近期，雅诗兰黛成功收购TomFord，从1995年起，雅诗兰黛便走上了“买买买”的道路，时至今日，已汇集30多个品牌，收购TomFord，可以看出雅诗兰黛除却香氛美妆外，急需发展可预期的第二增长曲线，完成从美妆圈到时尚圈的跨越。

毋庸置疑，时尚圈与美妆圈的界限逐渐模糊，各大集团都在积极整合资源。如Gucci上线系列口红，爱马仕也推出品牌美妆，该品类在2021年增长率达到47%。

据媒体统计，美国时尚类目总零售额高达2314.82亿美元，同比增长53.6%，是增速最快的类别。从全领域来看，美妆目前增速缓慢，个别类目下滑明显，雅诗兰黛整合美妆与时尚资源，通过TomFord扩宽产品线，也是在为未来的危机做好充足准备。

表现平平，日韩美妆布局转型

本次参加世界杯的亚洲队伍共有6个，除东道主卡塔尔外，还有日本、韩国、澳大利亚、沙特阿拉伯和伊朗，这是亚洲球队参赛数量最多的一次。

本次世界杯韩国首站乌拉圭遗憾战平，第二轮小组赛2-3不敌加纳，韩国队崩盘，陷入一胜难求的困境，有预测称，或许韩国本次世界杯出线无望。而韩妆在中国市场，同样遭遇寒冬，节节败退。

无论是LG生活健康，还是爱茉莉太平洋，较之去年，销售额都有明显下滑。今年3月8日，有媒体消息称，曾在中国红极一时的韩妆品牌伊蒂之屋，已关闭所有线下门店。今年11月，爱茉莉太平洋旗下平价彩妆伊蒂之屋官方旗舰店发布店铺公告称，因伊蒂之屋战略调整，于11月12日下架所有商品店铺将暂停运营，恢复时间待定。

然而，在中国失利的韩国美妆品牌不止伊蒂之屋，思亲肤、菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等品牌也都纷纷撤柜。韩妆的黯然离场，其背后是“韩流”的消退，自2017年“萨德事件”之后，中韩关系紧张，加之伊蒂之屋、雪花秀、兰芝等多个韩国知名品牌陆续被曝出监测出重金属超标以及细菌总数超标等质量问题，曾风靡一时韩妆跌落神坛。在此期间，国货不断迎头赶上，随着完美日记、珂拉琪等国货美妆逐渐占领平价市场，在线上渠道建立了自己的流量高地。

事实上，韩妆已经开始试图挽回失利局面，缩减门店，转向中高端线的线上发展，爱茉莉太平洋集团曾表示，将在中国市场着重发力中高端产品，继续提高电商销售的占比，在关闭部分线下门店基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右。今年3.8大促，爱茉莉太平洋旗下品牌在抖音平台同比增长达到260%。

然而，从整体上看，即使在中高端上布局上的不断加码，韩妆仍然不容乐观，爱茉莉太平洋2022年上半年销售额对比2021年上半年销售额同比下降13.12%，在本土品牌和国际大牌的挤压下，韩妆的优势明显弱化，“掉队”也成为不争的事实。

同样作为亚洲代表球队的日本，此次世界杯爆冷战胜欧洲强队德国，给日本球队带来极大自信，但是第二轮小组赛以0-1输给哥斯达黎加队，前日本国家队前锋城彰二称，日本队的战术与球员选用上过于模式化，导致比赛陷入苦战。但在上半场，日本队一直掌握着比赛节奏，表现并非一无是处。

再说到美妆，日式美妆多以“天然无添加”的理念，要求化妆品原料公开，对化妆品的安全性要求很高。凭借强势的科研实力，日本化妆品的专利配方众多，并且多次的世界大奖，坐拥资生堂，花王，高丝三大日妆集团，从高端美妆到平价美妆全方位覆盖。

但在国内市场，日妆仍然遭受巨大挑战。2021年底，日本彩妆品牌KATE凯朵撤出中国线下渠道，从整体来看，平价日妆收缩严重。诚然，日企迅速调整战略，平价品牌被严重挤压，但中高端线以其技术壁垒、长期累积的口碑，仍具有较大竞争力，日妆选择收缩在一线城市的规模，转而下沉至二三线城市。以资生堂为例，入华41年，资生堂中国运营26个美肤品牌，还将旗下顶级护肤品牌The Ginza（御银座）引入中免，中国也成为资生堂最大的海外市场。

南美洲以Natura&Co一家独大

11月29日，巴西的桑巴军团以1比0战胜瑞士队，成为南美洲赛区率先从小组出线的队伍。巴西队连续17场世界杯小组赛保持不败，打破了德国队12年前创下的纪录。而南美洲的美妆市场，同样以巴西一家独大。提到巴西美妆，一定绕不开的便是Natura&Co。

Natura&Co公布的财报显示：前三季度伊索净收入达25.69亿元，同比增长8.1%。第三季度其净收入达人民币8.42亿元，同比增长8.9%。而这是Natura&Co净收入唯一实现增长的品牌。财报显示， 前三季度Natura&Co净收入为363.58亿元，同比下滑9%； 第三季度净收入为125.84亿元，同比下滑5.7%。旗下品牌Latam、雅芳国际、美体小铺前三季度净收入分别下滑1.1%、22.5%、26.1%，形式不容乐观。

为了精简公司结构，降低运营成本，上个季度Natura&Co正式宣布将进行集团重组，正在加速整合雅芳和Natura&Co Latam在拉丁美洲的业务，同时，Natura&Co目前正在研究伊索的潜在替代品，以应对某些市场持续不确定的宏观环境。

值得一提的是，Natura&Co于2020年将将开始加码中国市场，其中Aesop品牌定位高端。该品牌在经过多年线上渠道试水之后，今年9月终于在上海开出第一家线下门店，但是对于遍地皆是外资企业的中国高端市场，Aesop在中国的短时间的布局，并不足以挽救母公司Natura&Co的颓势。

世界杯中国元素含量飙高

中国承建体育场、中国制造周边、中国大巴、中国移动房屋、中国裁判、中国护旗手、中国熊猫......卡尔塔世界杯上中国元素随处可见，不少网友调侃，“除了中国队没去，其他中国元素都到齐了。”这背后，展示的是中国品牌在世界的舞台上影响力与竞争力。而中国美妆，也在逐步崛起。

以华熙生物、珀莱雅、贝泰妮为代表的的国货美妆上市企业表现强劲，从财报看，均实现了同比增长。这些美妆前沿国货品牌，无一不是以功效性护肤成功实现强劲增长，这表明，功效护肤成为国货竞争的“绝对利器”，并且以此迈向高端化，扭转中高端美妆被国际品牌垄断的局面。

2022 年前三季度，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入占比分别为 6.42%、4.37% 和 2.41%，其中华熙生物前三季度投入的研发费用达 2.77 亿元，大幅领先其他国货品牌。

以华熙生物为例，旗下专研玻尿酸科技护肤品牌润百颜在中高端市场上占得一席之地，成为华熙生物首个10亿级品牌。2017 年天猫旗舰店上线以来，润百颜连续三年实现 100% 增长，更在多个年度大促节点斩获面部精华国货第一，是功效性护肤领域里程碑式的胜利。

无论是珀莱雅还是华熙生物，头部国货已经不是国际大牌的平替，谋求发展的国货品牌聚焦于研发与科技力，从研发和产品的角度，他们的配方更加灵活，不断投入的研发费用以及价格优势，在某种程度上，他们已经能与国际品牌对垒。然而能在高端化中站稳脚跟，还是离不开技术的积淀。一个真正意义上的中国高端品牌，也是我们对国货的期待。