只运营不卖货？李佳琦为何把用户导入微信|界面新闻

文丨亿邦动力网翟更章

编辑丨石航千

“李魔鬼要把所有女孩导进微信小程序了！”佳琦女孩晶晶兴奋地分享着她发现的“新大陆”。

双11前一周，她在李佳琦私域运营小助手处了解到了一个“回血”功能。具体玩法是，可以将李佳琦淘宝直播间里的订单数据上传到所有女生小程序，换取会员积分，然后继续在小程序中兑换商品。

“跨平台操作虽然有点麻烦，但兑换的东西还是有吸引力的。”她如是说。

李佳琦在微信私域推广TB（淘宝）订单转换服务

事实上，“TB积分兑换服务”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。

早在2021年，这个服务就已经被看作是李佳琦沉淀直播间用户的重要布局。只是当时仅是功能上线，并没有高调的运营动作。今年10月，李佳琦复出后，开始针对私域运营的淘宝订单转换服务进行着重宣传，而且为了让更多人参与，兑换门槛也进行了下调，以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换，现在仅需几十上百积分即可参与。甚至用户仅靠短期签到领取积分，就能兑换到商品，力度之大不可忽视。

目前，从最新的私域宣传内容上可以看到，不止李佳琦直播间，新上线的所有女生直播间同样支持这套积分兑换服务，而且也已经开始鼓励粉丝进入小程序兑换礼品。这意味着，这样的方式并不是某个直播间的特权，而是MCN机构的整体规划。

值得关注的是，摸索到这套“私域转移”方法的机构还不止李佳琦背后的美one。快手主播辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友，包括蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部机构和主播竟都在做同样的事。

以头部主播们为纽带，来自淘宝直播、抖音、快手等各个平台的订单，都在被导入微信生态……

01、只运营不卖货，李佳琦把直播间用户导入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行业关注，还是在今年1月。当时，定位于服务李佳琦粉丝的微信小程序开始为“京东好物街”小程序导流，在业内引起了轩然大波。不过，该服务在消息出圈后便被快速下线。

如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播间的会员服务中心，通过李佳琦Austin公众号、私域微信群、官方企微账号等都可以进入该小程序。小程序中包含了完善的用户会员积分及积分商城系统、直播预告服务、商品试用积分系统、用户需求收集、公众号视频号种草内容入口，还有双11前被力荐的“TB订单转换服务”。

所有女生小程序的服务体系

据悉，所有女生小程序的核心功能是对李佳琦直播间的粉丝进行沉淀和运营，而淘宝订单转换功能承担的正是沉淀的环节。

从功能介绍来看，用户在小程序中同时输入淘宝“直播间订单编号”和对应的“TB账号”就可以讲淘宝订单导入，并根据订单金额转换到相应的积分，比例大约为10元换1积分。为了鼓励用户在双11期间积极进行订单转换，小程序还专门为双11增加了额外积分。

“TB订单转换服务”的积分兑换机制

沉淀用户只是第一步，李佳琦在微信端的私域运营已经形成完整体系。

目前，李佳琦在微信内已经搭建了三个系列的用户触点。李佳琦Austin系列公众号、视频号，所有女生系列公众号、视频号、小程序，以及所有女生小助理公众号。各类触点中，除直播宣传信息外，还会高频发布用户需求收集链接，收集用户在不同领域的产品需求和直播后的爆款返场需求。如每周二早上8:00会固定发布一条需求收集链接，隔日发布积分兑换爆品预告、试用产品预告以及专场直播日历预约等。

除了淘宝订单积分转换，所有女生小程序还为粉丝设置了一套产品试用权限积分兑换系统。一面收集用户的详细需求画像，一面吸引用户了解直播间即将上线的核心新产品新品类，提前蓄水。

所有女生的产品试用积分系统

可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，关注佳琦小助理朋友圈和李佳琦会员社群中发布的直播预告、种草内容和动态消息，参与小助手的需求收集，并通过所有女生小程序进行直播预约。在李佳琦淘宝直播间完成购买后，再返回所有女生小程序将淘宝直播订单转换成积分，兑换更多“奖品”。

不过，所有女生小程序中还没有上线直接的电商转化功能。

美one方面则反馈，TB订单转换功能早在2021年就已经上线，一直在做宣传。今年6月份到9月份没有宣传，才会显得10月份宣传力度大。

02、罗永浩蜜蜂烈儿“齐聚”微信，部分已开播

事实上，李佳琦只是将外部订单导入微信主播之一。

公开报道显示，罗永浩的交个朋友会员中心小程序自今年3月上线以来，便也一直标配订单转换服务。

与李佳琦不同的是，交个朋友早期布局的的直播间矩阵集中抖音，因此前期导入的都是来自抖音直播间的订单。不过在双11入驻淘宝直播后，交个朋友便在服务说明中提示：“淘宝直播间订单换积分开发中，双11后开放历史订单转换。”

交个朋友订单转换机制及私域分层社群

由薇娅主播团队组成的蜜蜂惊喜社在小程序上的运营和产品逻辑与交个朋友类似，蜜蜂惊喜社小程序也一样拥有淘宝直播订单转换积分功能。

蜜蜂惊喜社的淘宝订单转换服务

一定程度上，在淘宝直播起家的烈儿宝贝几乎是在微信生态内布局“最深”的头部主播。用于粉丝服务的“烈儿星享”小程序也在通过淘宝订单转换积分将用户导入微信。不同的是，视频号烈儿宝藏局已经持续开播一个季度，开始了对导入用户的二次转化。

烈儿宝贝在视频号开播

不止淘宝直播和抖音，快手主播也在把订单和导入微信。

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，虽然直播阵地在快手，但辛选将用户运营放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升级为兴趣社交种草平台，在会员积分、产品试用、直播预约的基础上，推出了圈子功能。而在这个平台中，用户可以绑定快手账号，直接将相关订单转换为会员积分。

辛喜的订单转换服务

快手另外一个头部主播瑜大公子的私域运营微信小程序“小Y星球”与所有女生小程序形态相差不大，同样配备了订单积分转换功能。值得关注的是，该小程序已经同时支持快手、抖音双平台的订单同步。

瑜大公子的小程序支持快手、抖音双平台订单转换

亿邦经过体验发现，虽然将外部订单导入微信沉淀用户的思路一致，但大部分主播设置in的兑换门槛还较高，积分如果不破千几乎没有选择余地，但李佳琦设置的门槛较低，哪怕没有成交，在小程序中坚持签到几天就能有收获，这样的运作策略能够更有效的起到拉新作用。

03、“全网订单”流入微信，私域是存量还是增量？

“其实各机构对私域的转化期待没那么高，主要还是种草、测款、拓展新品类，为直播间做召回。”有小程序服务商如是说。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具会发现，其中部分已经有超过一年时间没有过更新。只是似乎布局微信，成了一个趋势标配。

“不得不承认，尽管各平台都说有所谓的私域运营功能，但用户都在微信，这是改变不了的。”有MCN机构负责人指出，跟用户在哪商家就选择在哪做生意一样，用户的社交在哪主播也就会选择在哪里和用户社交。

“主播们在各个平台都在做私域，抖音快手也有比如粉丝群、实时动态等，但触达数据还不太理想，甚至还不如导入微信私域的活跃度和直播召回转化率高。”有直播运营负责人如是说。

只是，用户和订单数据都是平台的宝贵资源，跨平台应用真的可以如此“畅通无阻”？

上述直播运营负责人表示，订单导入虽然是跨平台操作，但并不涉及数据的跨平台流通。“订单编号和淘宝账号是非常常规的信息，只要产生交易主播的数据库里就会有留存。所以小程序里的积分转换基本可以理解成是数据的在表格里的匹配，和平台没有关系。”

“也有灰色地带。”有商家告诉亿邦动力，电商平台本身是有规定的，不允许将用户引导到其它渠道下单。“如果将淘宝用户交易数据沉淀到微信中，一旦转化很难说清楚是否存在跳单可能。不过淘宝是否追究，和微信的转化有没有真的做起来，以及主播和平台的其它合作协议都有关。”

亿邦从多个直播机构处了解到，所谓“其它协议”和资源置换有关。目前，部分平台已经在引导主播将自己的私域流量变成平台的公域流量，而平台也会为此向直播提供一定的推广资源作为置换。这也是当下主播在跨平台经营上自由度越来越高的原因之一。

但所谓资源置换并不“牢靠”。一位直播行业人士告诉亿邦动力，曾有头部主播以微信私域资源做作为和平台置换资源的筹码，但平台生态发展太快，当时谈好的的扶持在执行时的效果已经不如预期。

主播对确定性的渴望不比商家差，而属于自己的用户是当下最大的确定性。

“平台流量资源已经见顶，头部主播已经很难再在平台获取到成长性资源了。做私域沉淀用户，拉高用户价值至关重要。”上述行业人士补充道，“从私域产品形态上就能看出来头部主播对私域的重视程度了，大家都在加强技术团队，有些技术实力已经赶上中型互联网公司了。”

目前，各大主播的微信私域正从基本的用户沉淀、直播召回工具逐渐升级为专业的用户运营平台，兼具社区、社交、种草、会员等功能，一定程度上已经可以辅助选品，解决直播间坑位少、销量波动大、库存风险高，以及无法同时满足用户和品牌双方需求等矛盾。