文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

打败你的不一定是看得见的对手。

抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。

前不久，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”，当新东方的“东方甄选”在抖音走红后，好未来此举受到不小的关注。

据艾瑞咨询报告显示，中国直播电商市场2021年同比增长83.3%，2023年市场规模有望突破4.9万亿元。

庞大的市场规模，引来不少跨行业的参与者，且不提董明珠、梁建章等明星企业家下场，深受政策影响的教培企业也纷纷入局。无论是传统的学而思、新东方，还是起家于线上的猿辅导、作业帮，都开始认真经营起自己的抖音号。

目前，绝大多数教培企业的直播间仍寂寂无名，只有东方甄选成了“天选之子”。那么，为什么学而思要这个时间节点全品类带货？新东方的成功故事，还能复制吗？学而思到底在学什么，思什么？

再不发力就晚了

把时针拨回到一年前的11月13日。

这一天，好未来在其官方微博上宣布：为了严格落实“双减”工作的各项要求，依法合规经营，中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。今后，好未来将继续发挥长期的教研及科研优势，拓展科技服务与素质教育的业务。

众所周知，好未来起家于学科类的培优业务，尤其擅长数学。关闭学科类培训，等于自断一臂。

当然，寒风并非吹向某一个企业，而是整个教育培训行业。无论是线下还是线上，K12的培训机构都面临转型之痛。

据中金发布的研究报告称，目前K12培训机构转型的方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播，等等。

相比前几个业务，直播这两年成为了看起来门槛最低的行业。毕竟，欠了巨额外债的罗永浩就是通过直播还清债务并且又继续创业的。

但是不同于明星名人的自带流量，培训机构大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商业评论搜索后发现，以学而思为例，目前其在抖音上有不少账号，既有官方旗舰店直播间，也有学而思图书、学而思编程、学而思学习机等各种细分类目的直播间。

热度最高的学而思官方旗舰店直播间，粉丝数为72万，好未来认证的学家优品则是一个纯粹的带货直播间，粉丝数6.3万。

从直播间的流量表现来看，学家优品与已拥有2800多万粉丝的东方甄选，当前完全不是一个量级的竞争对手。

由于学家优品声称是全品类带货，且农产品多有助农特色，再加上主播同样由多位才华横溢的老师担任，坊间认为有“抄袭”东方甄选之嫌。

对于模仿之说，学家优品并没有回避，主播甚至在直播间里大方回应称，向优秀的学生学习并不丢人。

事实上，学而思曾经是学科类培训的龙头老大。2010年，学而思在美国纽交所成功上市，2013年，学而思更名为好未来，集团业务逐渐多元化，甚至涉足脑科学。

或许是名字取得好，上市后的好未来对公司战略做了大胆构想，俞敏洪甚至在公开场合宣称要向其创始人张邦鑫学习，因为“培训行业的运营方式和格局都发生了变化”。

可以说，过去的一年，不止是学而思，几乎所有的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学，该怎么学。

成功能复制吗？

技术的快速演进，抵挡不了时代的滚滚车轮。

放弃老本行之后，应该往哪个方向走，成为培训机构必须要做的一道选择题。巨如新东方和好未来，因为之前的盘子大、业务多、布局广，更要重新梳理企业资源，而后慎重确定转型方向。

今年8月份，在好未来19周年庆之际，张邦鑫正式对外界宣布要从教育公司向科技教育公司转变。

好未来的新使命，图源好未来官网

表面看来只是两个字的变化，但在好未来的官网上，新零售商业评论发现原有的业务体系，已经被调整为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。

与此同时，两大教育龙头也在抖音上初步形成了以主品牌为核心的直播矩阵。

新东方旗下除了东方甄选，还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方学习成长直播间以及新东方在线雅思等，学而思旗下的直播业务布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向业界标杆学而思学习的新东方，其旗下的东方甄选在试水直播半年后突然出圈，其独特的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。

直播的热火直接改变了业绩表现。新东方财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，核心业务就是东方甄选。

如今，东方甄选不仅有了独立的App，其直播业务也进入了细分化阶段，在抖音上，还有东方甄选图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。

反观学而思，虽然看起来开展直播业务的子账号并不少，从图书到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那个因“模仿”而初步出圈的学家优品。

于是，唱衰声渐起，新零售商业评论认为主要有三个原因：

从特色来看，学而思原来偏理科，相比文科出身的新东方，在带货方面从基因来看就不大相同。从一粒米说到人间烟火气，新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤，学而思的老师就能很难拿捏得住。

从心智来看，东方甄选最早以内容化方式做直播，形成了鲜明的特色，很多消费者冲进直播间不是等低价，而是来学单词、听金句的，这种心智一旦形成，后来者就很难与之竞争。

从人设来看，新东方创始人俞敏洪的传奇经历使得他自己就是个大IP，所以在东方甄选推出之后，迅速赚了一波流量。反观学而思，创始人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大，但为人低调，就更别提流量了。

学而思的学和思

模仿的路不好走。

在回顾方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售商业评论发现，视频里主播们虽然都是新人，但他们用真诚、坚守和乐观，打动了一批对新东方原本就有好感的人……

例如直播间里，自嘲撞脸兵马俑的董宇辉的一句“你的痛苦有的时候就来自于选择太多，你像我没有选择，我反而会走得更坚定”，就很容易戳中人心，产生共鸣。

直播间外，一些从来不看直播的妈妈们冲进直播间，下单支持。在她们看来，董老师直播间里的话不是说给消费者听的，而是说给自己听的，或者在教家长如何给孩子更多的支持和力量。

但如果学家优品的主播们也如此照搬，不免就有审美疲劳之感了。

于是，学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播，在直播间里吹拉弹唱，通过才艺展示完成人设的塑造。

而目前，学家优品直播间的确已经形成了艺术特长这样的特色，甚至有消费者在直播间里直接向主播点歌。

但是不要忘了，全品类直播间最重要的目的仍然是带货，才艺特色最大的短板，就在于很难在才艺展示与带货间找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播间没什么区别，甚至还会影响对商品信息的介绍。

那么，我们不妨静下心来思考一下，学而思是否还有其他优势？

事实上，在传统培训机构里，学而思一直是行业里公认的最像互联网的企业。长期以来，学而思除了线下培训业务，还在行业内率先开拓了高度标准化的课件以及网校课程。

学而思很早就在研究互联网技术对于教学效率的提升，并且通过一套标准化、系统性的教学体系，为自己筑起了护城河。

此外，长期打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了良好的基础。

今年3月，学而思对外发布了“小猴智能学习台灯”，主要针对小学1~6年级学生，提供语文、数学、英语三门学科的主流版本的教材内容。

9月份，学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”，学生或家长使用学拍拍将题目或课本内容拍照后，即可查看对应的题目或知识点的讲解视频。

虽然目前这些硬件产品销量并未能对好未来整体业务产生带动之势，但据腾讯研究院、艾瑞咨询等机构此前联合发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察》显示，教育智能硬件预计将在三年后达到近千亿元的市场规模，同时，新兴品类将引领教育智能硬件的未来增长。

除了硬件的研发能力，好未来还拥有家长这个“软资源”。最早，好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮，聚集了一大批学而思的家长。如今，又增加了育儿生活交流平台“妈妈帮”。

互联网时代，粉丝就是流量。如何更好地将家长们的资源进行转化，或许也是一条可以尝试的路径。

在新东方、学而思之外，作业帮、猿辅导、高途等教培品牌的直播间目前都处于培育期，可以预见，未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。

此外，在智能教育硬件领域，除了学而思、新东方，网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局，竞争之激烈可以想象。

未来，教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功，谁也不知道，但可以肯定的是，直播绝不是他们的目的地。

或许用学家优品直播间的一段话做个结尾更加贴切：人这一生，我们的坚强和我们的脆弱都超乎了我们自己的想象，我们可能会因为一句话而脆弱地泪流满面，但是有的时候也会发现，自己咬着牙其实就已经走了很远……