文 | 中国微酒 千树

编辑 | 吴弩

距离农历兔年还有不到两个月的时间，白酒企业已经提前嗅到商机，各种兔年生肖酒陆续上市。有业内人士表示，生肖文化作为中华民族特有的传统，承载着文化的记忆，有很强的延展性和可塑性，市场潜力巨大。

除此之外，与以往“瘦身健体”主旋律不同的是，名酒今年下半年以来，释放了大量的新品。尤其是在生肖、文创、大事件等定制领域，可以说是层出不穷，百花争艳。

微酒注意到，与以往的粗暴汇量式增长不同，这一轮的放量，名酒透露出了新的信号。

01、业绩承压，“放量”打造新增长点

“明显感觉到名酒在‘放量’，尤其是糖酒会上，名酒的定制系列基本上占了半壁江山。”成都某大商告诉微酒记者，他全程参与了糖酒会的酒店展，眼花缭乱的名酒新品给自己留下了深刻印象，他也选择了一款生肖酒进行代理。

他认为，现有品牌的市场库存量达到一定规模，就只有用新品来打开增量，争抢更多的市场份额。名酒有较好的客户圈层和团购网络，推出文创、生肖、大事件系列纪念酒是最好的选择。

一位不愿具名的酒企高管也对微酒记者表示，其所在公司因主销产品营收下滑，放开了定制业务，这给公司的年度目标带来了不小的增量。

“预计未来一段时间内，定制业务所占比重将持续增加。”在他看来，只要定制业务没有透支主销产品的品牌价值，是可以“多多益善”的。

需要注意的是，名酒近年来确有“瘦身”动作，它们期望通过重新塑造产品体系，将资源集中在优势单品，保持品牌的纯洁性。被清理的对象，大多是那些早期为冲击销量而大量生产，如今既没有盈利能力，又会对品牌形象造成影响的中低端品牌。

在业绩承压下，名酒已经透露松绑定制业务信号。文创、生肖、大事件纪念酒，以及个性化定制产品正在逐渐上马，放量抢份额正在成为名酒保证业绩的重要手段。

02、三大特点，看名酒放量趋势

随着品牌化时代的到来和名酒消费市场的进化，白酒行业的增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化。

微酒记者通过梳理发现，相比于过去的模式，本轮的名酒放量有三大特点：

一是赛道更加细分且区别于主销产品赛道。

从糖酒会以及近期发布的新品来看，大致有基于主销产品的生肖系列、基于传统节气的纪念酒、基于年代定制的年份系列、基于大IP打造的个性化系列等，这些新品的赛道更加细分，瞄准的人群也更加精准，基本不打主销产品的“擦边球”，在赛道上不与主销产品产生冲突。

二是价格高于主销产品。

过去，定制系列的定价权主要在商家手里，而这一轮的定制产品，售价普遍高于甚至远高于主销产品。如此一来，企业既保证了放量，又表达了产品的溢价规律，反哺了主品牌价值的提升，这也是名酒吸取过去“透支主品牌”教训而做的优化。

三是利润空间更大。

相比于主销产品，定制产品因其附带的文化、寓意、纪念、小众等属性，会给商家带来更大的溢价空间。此外，这部分定制产品的经销成本相对提升较小，这里面有着企业对于商家利润补充的考虑。尤其是名酒生肖系列等定制产品，目前来看大都属于利润产品，商家代理意愿也比较强烈。

“定制系列主打高端、小众化消费，这个群体消费水平比较确定，白酒消费行情越不景气，定制酒市场反而更加突出。”有行业观察人士认为，实际上，抛开寻找业绩新增长点以及提升主销产品价值来看，名酒也需要在调整期放量来保持品牌市场的热度，为后面的复苏期抢占市场做好铺垫。