文｜酒周志  

通过数字化平台和两级分销模式，“酒鬼酒”开启的单瓶订制时代，到底有多少“含金量”？ 

只需要1.88元或者任意买两瓶酒，普通人就可以成为名酒“酒鬼酒”定制酒的分销员？

11月22日，酒鬼酒私定模式上市发布会在长沙举行，称开启单瓶级定制新纪元，并被称为“颠覆传统白酒生产体系、消费场景、服务体验、销售链路的模式”。

那么，酒鬼酒的单瓶级定制的颠覆性究竟在哪里？酒周志了解、体验后发现，酒鬼酒通过APP，可以下单后选择个性化的酒瓶标签，并可以选择酒厂存放、运送到家或者转赠他人。

而这个模式的核心就是微商模式，当普通人成为分销员之后，可以发展下级分销商，并获取相应利润，酒鬼酒内部人士表示该模式为两级分销，“目前不少客户都感兴趣”。

在业内看来，作为区域名酒，酒鬼酒的“试水”虽显得亲民，但亦在稀释品牌调性。今年下半年，酒鬼酒高端产品内参两度“控量保价”，市场上亦反映“或出现价格倒挂”的现象。

对于酒鬼酒而言，微商模式开启的私人订制业务，究竟利弊几何？

酒鬼酒如何玩转单瓶定制？

“我相信酒鬼酒私定模式一定会真正成为中国白酒行业商业模式的一次进化。”酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶如是评价。

11月22日，酒鬼酒私定模式上市发布会在长沙举行，也引起不少业内人士的关注。从目前公开的信息看，酒鬼酒对定制模式的表述，大多无法一窥全貌。

业内的疑问主要集中以下几点：

第一，酒鬼酒开启单瓶定制业务，在相同品质下，每瓶是否会增加消费者的购买成本？

第二，按照发布会上的描述：客户线上小程序购酒，均等同于从经销商处购买，经销商不用实物库存，且终端价格由品牌严格把控，没有倒挂风险。可是，一旦把客户推荐给平台，相当于成为定制平台的私域流量，有多少经销商愿意这样干？

第三，在讲究白酒品牌的当下，私人订制的白酒价格不透明，能否真正切入商务宴会场景？

经过多方联系，酒周志寻来一个定制平台APP酉无忌（YOD）的邀请码，在该平台上，用户可以对酒体、风格、酒标、文字四个板块定制，其中酒体和风格分别有三种，加上若干文字和酒标，这些板块可以根据需要排列组合。

“用户购买之后，我们用顺丰寄出，基本上和网购白酒的时间差不多。”酒鬼酒相关业务负责人表示，和酒鬼酒的大标品不同，私定酒鬼酒用的是玻璃瓶，可以区隔经销商产品，不会产生冲突。

该人士表示，在酒体品质上，私人定制的酒鬼酒品质“高于红坛，低于紫坛”。在该人士看来，酒鬼酒私人订制可以凸显尊贵感、保真，此外还可以存在酒厂或者转赠他人。

根据酒鬼酒目前上线的三款私定价格，分别是399、699和1299三个档次，在价格带上瞄准的也是商务宴请场景。市场价格不透明的情况下，究竟能否击穿商务饮酒场景？

该负责人表示，目前看上线之后效果还不错，“当天发布会不到200人参加，当天定制大约2万瓶酒。”

人人都可以成为“经销商”？

在发布会上，酒鬼酒重点介绍了数字化的私定业务对经销商的“全链路专属服务支持”。

有参与的媒体这样表示，这套管理系统真正解决了经销商库存、资金、价格、客户长线运营等多方面的痛点，凭借销售模式创新打破消费场景限制，让经销商与消费者深度绑定，从而有效提升盈利能力，实现高效运营。

高大上的描述背后，本质是微商模式的“新瓶装旧酒”。

酒周志发现，酒鬼酒私人订制的真正推销主力，并非经销商。在平台上，只需要任意购买两瓶酒或者支付1.88元，人人都可以成为“分销员”，可以说成为酒鬼酒私定的“经销商”门槛极低。

上述业务负责人强调，该模式是两级分销。那么，分销员卖出一瓶能赚多少分销费，该负责人称后续会有线下分享会。

两级分销，对于微商来说并不陌生。酒鬼酒的私定平台也深得其髓，即无法自行申请加入，必须有分销员的邀请码才可以入驻——假如A邀请了B，消费者B在平台上的消费，以及B邀请的C在平台的消费，都和A有业绩关联，这也成为A的分销动力。

正是基于这套系统，“经销商”们不用囤货，只需要找人下单，就可以产生收益。

“这种尝试促进动销有积极作用，不过对于上市公司而言，对品牌的影响还需斟酌。”河南某白酒经销商告诉酒周志，白酒的品牌调性是最大的财富。

在该经销商看来，虽然酒鬼酒通过玻璃瓶，和其经典产品瓶子进行明显区隔，但毕竟还是酒鬼酒的品牌在支撑市场。

根据他的市场经验，普通分销员并不会在乎酒企品牌，在推销中往往放大酒体的品质宣传，对用户心智和酒鬼酒产品价格体系，可能都会有一定影响。

急于扩展新业务的背后

开拓新业务、寻找业绩增长极，对于当下酒鬼酒来说尤为重要。 

今年前三季度的财报看，酒鬼酒的整体业绩虽然中规中矩，但仔细分析下难掩疲态。

2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属母公司股东的净利润9.72亿元，同比增长34.98%。

如果把三个季度的数据分开来看，却颇有玩味。今年第一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%；到了第二个季度，酒鬼酒实现营收8.49亿元，仅仅增长了5.25%；而在第三季度，酒鬼酒实现营收9.49亿元，同比增长了2.47%，几乎陷入停滞状态。

下半年业绩“猛踩刹车”，源于市场端的动销萎靡。尤其是高端产品内参，可能已经在市场上出现了串货和低价销售的行为。

为了保证产品价格的稳定，今年下半年，酒鬼酒对内参酒两度采取“控量保价”。

11月底，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

“内参酒2021年总销量也就996吨，明年的销售总量不超过800吨，这说明酒鬼酒试图通过缩小供给来稳定内参酒的价格。”白酒专家蔡学飞认为，现在内参酒的市场指导价高达1499元/瓶，酒鬼酒的品牌力无法支撑内参酒现在的定价。

而在9月份，湖南内参酒销售有限责任公司还发布一则“关于明确2023年52度内参酒合同签约量”的通知。有内容显示，即日起至合同签约期间查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

这则通知背后，或表明窜货和倒货或已经严重影响内参酒的正常销售。财报显示，今年上半年，酒鬼内参酒的库存量增加了99.64%，内参酒的营收占比也较去年下降了5%，仅为25.47%。

在强者恒强的白酒行业，名酒企都通过高端白酒抢占市场，如何维护产品的刚性价格和品牌的高端价值，就显得尤为重要。从目前看，酒鬼酒的高端产品在整体营收中占比下降，显然并非积极信号。

此时，酒鬼酒推出定制酒，虽然带来了短期的业绩增长，但长期来看，覆盖高、中、低档价格段的定制酒，更像是一把“双刃剑”，或对酒鬼酒的正常流通产品产生消极影响。