文丨壹览商业 樊益宁

编辑丨木鱼

开辟韩国市场后，蜜雪冰城又将目光盯向日本。

近期，一个用户名为“MIXUE.Japan”的小红书博主发布了一则“深夜预告”。该帖子内容显示，这一账号是日本蜜雪冰城的唯一官方账号，日本蜜雪冰城不会主动发出任何关于“招商”“招聘”等信息。同时，日本蜜雪冰城首店已锁定日本东京表参道地区。

而在今年10月底，蜜雪冰城在韩国的首家门店正式开业。据悉，蜜雪的招牌“柠檬水”在韩国售价为2000韩元，换算成人民币约10元。

事实上，蜜雪冰城在海外开店早已不是新鲜事。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河内，随后又陆续在印尼、新加坡、马来西亚等地区开出门店。数据显示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

蜜雪冰城之所以能在短时间内开出如此多门店，主要得益于其加盟模式，而也正凭借这一模式，蜜雪冰城开始走向IPO。

蜜雪冰城走向IPO

2022年9月初，中国证监会官网披露了广发证券的《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》，报告中称蜜雪冰城已完成上市辅导工作。同月22日晚，证监会官网显示，蜜雪冰城股份有限公司招股书进行预披露，拟登陆深市主板，募资64.96亿元。

蜜雪冰城成立于1997年，是一家以新鲜冰淇淋、茶饮为主的全国连锁饮品品牌。

招股书显示，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，门店数紧跟其后的是古茗、书亦烧仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家门店。

业绩方面，2019-2021年蜜雪冰城营收分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；对应的净利润为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元。

在壹览商业看来，蜜雪冰城之所以能成为目前国内现制茶饮行业中唯一一家门店数量破万的品牌，主要得益于其产品定价策略。据悉，蜜雪冰城门店内的主要产品集中在6-8元，远低于喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌产品均价。

低价不等于不赚钱，招股书显示，2019年到2021年，蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%。在竞争日益激烈的现制茶饮行业中，蜜雪冰城能走低价策略离不开背后出色的供应链。2012年，蜜雪冰城自建中央工厂，所有原料集中生产。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。

在经营模式上，不同于奈雪、喜茶的直营模式，蜜雪冰城靠着给加盟商卖货走向了ToB的商业模式。从招股书来看，其99%的营收来源于加盟店的食材、包材、设备、营运物资的销售以及加盟管理费用。而2万多家门店中，只有47家是直营门店，换句话说，蜜雪冰城的百亿营收基本靠给加盟商卖货赚来的。

尽管如此，蜜雪冰城依旧在不断挖掘新的市场。今年7月中旬，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。数据显示，目前全国共有4万多个乡镇行政单位，即便在每个乡镇开一家店，也有相当广阔的拓店空间。

深挖海外市场

国内门店快速扩张的同时，在出海热下，蜜雪冰城也早早踏上拓张海外市场的道路。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店。据悉，该店经常单日营销额爆满，日销近1400杯。随后，蜜雪冰城持续发力海外，又陆续将门店扩张至印尼、缅甸、老挝等东南亚国家。

2021年12月，蜜雪冰城又将门店开在马来西亚。2022年2月，蜜雪冰城进军新加坡，发展到现在，又将脚步延伸至韩国、日本两国。数据显示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外市场共开出1000家门店，其中，仅越南和印尼两个国家的门店数便超过500家。

而若论中国茶饮品牌的出海历史，至少可以追溯到十多年前。

以快乐柠檬为例，早在2010年，快乐柠檬的门店就开进了菲律宾。其后，快乐柠檬又陆续进入韩国、英国、美国等全球20个国家，200多个城市。此外，贡茶在2011年也走出国门，在韩国开业首家门店，后又拓展到亚洲及以外地区。

近些年，除蜜雪冰城外，包括奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等多个品牌也纷纷走向海外市场。

在壹览商业看来，这一众茶饮品牌走出海外的目的，主要有两方面原因。一方面是品牌扩张的全球战略性布局，出海在一定程度上提升品牌调性；另一方面是随着现制茶饮品牌涌现、门店数量越来越多，整个行业似乎已达到天花板。

据《2021新茶饮研究报告》数据显示，2020年国内新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%-15%。

而同时，茶饮品牌依旧在不遗余力的扩张门店。据壹览商业不完全统计，国内主要16个连锁茶饮品牌，在前三季度新开门店将近12000家，门店总存量超70000家。

另外，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茶饮品牌的出海，对整个品牌调性的提升有一定的加持。随着当前国人与世界各地人员的交流变得越来越频繁，茶饮品牌的出海，还可以反辅国内市场。

而且，朱丹蓬认为，目前应该是茶饮品牌出海的好机会。如今，国家在崛起、民族自信在上升，而茶饮品牌布局的地方多是华人聚集的场所，所以整体去看的话，茶饮品牌的的出海策略是比较精准的。