文|酒讯 方圆

“中国唯一能够称得上奢侈品的品牌”是谁？酒圈众人齐呼：“茅台”。

说到奢侈品，女人们能信手拈来爱马仕、香奈儿、路易威登，男人们张口就是法拉利、江诗丹顿、劳力士，这些享誉国际的奢侈品品牌没摸过、没用过，但总是听过，这是“国际惯例”，也是国际认知。

但如果议论声中出现一句“茅台是奢侈品”，可能得花费些专业的口舌才能把这句话说圆。

在白酒消费市场或者资本市场，“藏茅台赛黄金”也是一种公众认知，因茅台酒身上所具备的金融属性，加之其在市值、毛利率等方面较之众多奢侈品品牌优势尽显，“茅台”也顺理成章地贴上了“奢侈品”的标签。

但茅台真的已经成为奢侈品了吗？

图片来源：i茅台APP截图

01 市值超越

“茅台成为奢侈品”的讨论，在2018年贵州茅台市值超越LVMH集团时就曾有过定论。

2018年1月12日，贵州茅台股价785.7元/股，按照当日汇率计，其总市值约为1515亿美元，超过了世界最大奢侈品集团LVMH 1490亿美元的总市值。2017年，LVMH全年营收规模为426亿欧元（约合3332.64亿元，当日汇率），同期，贵州茅台的营收规模为582.18亿元，仅为LVMH的六分之一。

而就在一年半之前，贵州茅台市值还先后在2016年超越了保乐力加和帝亚吉欧两家大型酒业集团。

要知道，2015年-2018年期间，刚刚走完“黄金十年”的白酒行业正处于深度调整期，中途还遇上了全球金融危机和贸易摩擦。贵州茅台在低谷中完成赶超的成就感，当得起一句“中国人都知道”。

而茅台酒的投资价值及其溢价能力，在2020年疫情爆发之后再度被得到证实，贵州茅台股价年度涨幅达73.53%，且一度在2021年2月18日攀升至2586.91元/股，市值高达3.25万亿元，这规模相当于2个工商银行、5个中国石油。

尽管随后经历了一年多的调整，贵州茅台市值依然在众多奢侈品品牌中位居前列。截至到12月1日，贵州茅台总市值约为2.05万亿元，同等营收规模的历峰集团（971.56亿元年营收）市值约为4538.83亿元，约为贵州茅台的五分之一。“老对手”LVMH，在经过一系列并购“强身健体”后，规模已达4747.99亿元，但与贵州茅台的市值差距仅为5640亿元。

数据来源：酒讯智库整理

02 超会挣钱

撇开毛利率谈规模是耍流氓。所谓奢侈品，用“穷人思维”来说，是“一本万利”的生意。换句话说，奢侈品的赚钱能力不是一般的强。

而在盈利能力方面，作为“暴利”的白酒行业的老大哥，贵州茅台在市场上几乎没有对手。对比来看，2021年贵州茅台的毛利率为91.54%，一众知名奢侈品品牌的毛利率基本保持在70%左右，赚钱能力高下立见。

贵州茅台会赚钱，核心还是茅台酒这颗“摇钱树”。2017年-2021年，茅台酒营收分别为523.94亿元、654.87亿元、758.02亿元、848.31亿元、934.65亿元，占比公司总营收比例分别为85.81%、84.83%、85.31%、86.57%、85.36%。贵州茅台八成以上的业绩由茅台酒支撑。

而茅台酒中，飞天茅台更是中流砥柱。供不应求自不用多说——为了满足市场需求，贵州茅台的茅台酒常年处于超负荷生产状态。其中，2021年5.65万吨的实际产能就超过设计产能32%。

产能限制造就了茅台酒的“稀缺”，这和限量版爱马仕铂金包、全球隐藏限量款劳力士的意思差不多。在品质保障的前提下，正是这稀缺和限量，让茅台酒走出了大众消费品的范畴，掘出了类似于奢侈品的高溢价空间。

买黄金不如囤茅台，这话虽有调侃意味，但从投资溢价的角度来说确实有那么几分道理。

2015年黄金价格约为200元左右/克，现在的价格约为400元左右/克，涨了一倍；而2015年一瓶飞天茅台的市场流通价格约为850元左右，到现在价格已经涨到了2800元左右，涨幅229.41%，比起黄金的溢价能力自然高得不是一点半点。

甚至在收藏界，茅台酒这一类目频频被炒出天价来。2009年，一瓶1959年出厂的茅台酒拍出25.5万元高价；2011年，一瓶“精装汉帝茅台酒”的拍卖成交价高达890万元；2021年，4箱（X12瓶）的2013年产原箱特别茅台酒拍卖价195.5万元……

无论是消费市场对飞天茅台的追捧和炒作，抑或是收藏界频频拍出的天价茅台老酒，都证明了“茅台酒”在大众认知中超越大众消费品的属性，而经历了几场资本挪腾后，它身上的金融属性、投资属性以及收藏属性似乎与奢侈品又不谋而合。

数据来源：酒讯智库整理

03 棋差几招

贵州茅台作为“中国唯一能够称得上奢侈品的品牌”，到底是不是奢侈品？

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库表示，严格意义上来说，茅台还不是真正的奢侈品品牌，只能说是最有潜质成为奢侈品品牌的白酒品牌之一。茅台国际影响力有限，并没有形成强有力的国际影响力的品牌认知和品牌文化；茅台无论从产品、包装、渠道、推广、服务等各个角度，都不具备一个奢侈品品牌的特征。

就像茅台酒被中国消费者约定俗成地定义为“奢侈品”一样，走入真正的奢侈品圈子，它同样要接受约定俗成的评判——大家潜意识里认为，只有在国际上具备足够影响力且具备奢侈品属性的品牌才能叫“奢侈品牌”。

茅台酒在国内市场的影响力不言而喻，但国外市场却是一言难尽。2021年，贵州茅台国外市场的营收规模为26.18亿元，占比总营收的规模仅为2.39%。而这之中，还有很大一部分受众是海外侨胞。

经济学者任泽平曾公开力挺茅台走奢侈品路线，并在社交平台上表示：“茅台酒是未来中国最可能走向世界的奢侈品牌之一，以后国外售价可以考虑是国内2倍。”

图片来源：茅台时空公众号

茅台自身对于茅台酒走哪条路的决策上是有变化的。

2017年，时任茅台总经理的李保芳曾配合公司的控价声明提出，“（茅台）既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老百姓买得起、喝得起，不能顾此失彼。”

而后，新任茅台集团董事长丁雄军表示，价格的形成，是有它自身的规律。并指出，茅台对于价格问题，遵循两个原则，一是依法依规的原则，二是遵循市场化的原则。

茅台对茅台酒价格的态度，已经从李保芳时代的“既要赚钱也要平价”转为了“由市场决定”，这在很多人看来，是茅台酒价格继续上涨的一个信号。

但价格不是茅台走向奢侈品的唯一要求。在国内特殊的消费环境下，茅台走奢侈品路线，除了要顶住舆论压力，同时还有自身定位的门槛要跨过。

比如在包装上。国际知名烈酒品牌路易十三便是酒中奢侈品，一瓶700ml左右的路易十三售价可以超过2万元，2800元/瓶的飞天茅台见了都要感叹一句“小巫见大巫”。

飞天茅台用普通的陶瓷瓶罐装，以普通白酒的生产、包装、销售方式去对待飞天茅台，那它本质上就是普通白酒。而路易十三瓶身出自巴黎Baccarat世家手工制作的水晶瓶，瓶盖及瓶肩镶有24K纯金雕饰，以干邑区中心地带“大香槟区”的“生命之水”调制而成，陈酿时间以几十年计算……

当然，这并非倡导飞天茅台去效仿路易十三走此等奢靡之风，而是在“将茅台打造成奢侈品”的万众呼声中，理性地去看待“中国奢侈品”与国外奢侈品的不同，在不同中找到出路，一条属于“中国奢侈品”走向国际奢侈品市场的出路。