文|新立场NewPosition B哥

编辑|李凡

梁建章2016年提拔孙洁接任携程CEO的时候，给出的理由是“高管年轻化战略”。尽管从英文维基给出的信息来看，二者年龄最多也就相差一岁，更像是阅历相仿的知己，而非前辈和后辈的关系。

在孙洁上任的前一年，携程刚刚完成跟去哪儿的并购，这基本标志着其在OTA领域的江湖地位已无可撼动。孙洁后来说，她是在考虑了八个月后，才决定接受梁建章担纲携程的提议。这说明跟去哪儿合并的事宜甫一敲定，梁建章就决定交班了。

在国内互联网圈子里，这算是创始人较早开启退休生涯的，也从侧面印证了梁建章认为携程的大仗和硬仗打得差不多了。孙洁后续的任务，是让携程保持惯性守住份额即可，光是国内不断膨胀的中产群体就足以撑起携程未来的美好想象。

但从营收增长趋势来看，孙洁接手的时间点却是个鲜明的分水岭。在这之前，携程的净营收增速一直处于快速爬坡状态，梁建章治下的最后一年（2016）更是因并购去哪儿，实现以76%同比增速完美收官。但在孙洁交出的第一份年报里（2017），携程营收大幅回落至39%，这甚至低于2015年的水平。后续的18和19两年，增速进一步下探到了15%。

显然，很难说孙洁如梁建章希望那般撑起了携程的盘子。

在一家本就深刻打上创始人烙印的公司，职业经理人是天然弱势的，如果没有做出突出成绩更是如此。所以当梁建章再次回到台前，跟孙天旭在直播间玩起cosplay，甚至第一夫人刘聪都重出江湖时，内部很多人大概有点恍惚，到底谁才是携程最重要的女人。

如果说接手携程的前三年里，孙洁只是少了些许存在感；那最近这三年，她就更像是失声哑火了。当然，不是说CEO一定要靠抛头露面来展示自己的重要性，但当其他人都能靠重操主持旧业，放下身段走进直播间为公司贡献价值的时候，人们必然会思考，孙洁为携程做了什么。

01 旧三年：错失狙击美团酒旅良机

孙洁接任CEO的时候，2016年已经接近尾声了。她大概没有预料到，翻年过来的第一个春天，携程就将经历史上最严重的信任危机。

当年4月，投行老范公众号的那篇《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》一发出便在朋友圈刷屏，显然携程购买机票偷塞附加服务的行为引发了众怒。作为回应，携程很快对机票购买界面做了调整，同时对还没有引起大众关注的高铁票务仍然保持着偷塞特色。

不过这只是个开始。此后每隔一段时间，携程都会被消费者的口诛笔伐推上舆论漩涡，蒋方舟韩雪这些名人名笔都陆续加入讨携大军。这些风波继续在公众心中酝酿着情绪，最终因为一年后的机票退票事件又一次达到顶点。这一次，孙洁不得不跟两位地区经理在消委会的沟通会上鞠躬道歉。

这次鞠躬仅为携程换来了十天的平静。十天后，知名新闻人王志安连发多条微博，炮轰携程上订的五星级酒店连快捷酒店都不如，床头凳上甚至还有粘性液体。王志安随后声称拿到了携程后台竞价排名的证据，准备写一篇新闻调查踢携程的屁股。王高飞转发了这条微博，并评论到携程不是撞到了枪口是炮口。

这一刻，孙洁接手后的携程像个四处漏风的破房子。

好在无论舆论场的喧嚣如何强烈，公众的注意力总会被新的事情挪走焦点，就像如今你在互联网上已经搜不到投行老范的那篇文章一样。但对孙洁来说，她在此期间应对美团进攻所产生的战略失误，则将会产生长远的影响，并可能成为携程永久的阿喀琉斯之踵。

如文章开头提到的，孙洁接班之前，梁建章已经完成携程的大事要事。有媒体甚至认为，合并去哪儿标志着OTA行业的战争走向尾声。说来也是有趣，梁建章开创的“鼠标+水泥”模式在携程接受检验过后，陆续在中国OTA领域开花，艺龙、同程、去哪儿都向携程偷师学艺。只不过这一众“中式OTA”最终尽成携程囊中之物，堪称“似我者死”的典型。

当然，商业领域的竞争没有停止一说，对手又从相邻赛道冒了出来，这次是信奉无边界哲学的美团。

2018年11月8日，携程发布了自己的三季度财报。当天下午，王兴则在乌镇互联网大会上跟领英全球高级副总裁莫霍克·史洛夫聊起了数字经济，其间轻描淡写地抛出了一句：“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。

在酒店预定领域，携程一直是最主要的玩家。根据携程披露的2021年报，住宿预订业务是携程最关键的支柱业务，在总营收里占据了超过40%的比例。美团2013从中低端切入这个市场后，很快通过交叉导流高频带低的方式大力拓展用户群体。实际早在2018年第一季度，按间夜量计算，美团的市场份额就已经达到33.6%，超过携程成为行业第一。

对于携程来说，相较于之前与去哪儿这些同类OTA平台竞争，跟美团的竞争挑战要特别得多。作为OTA平台中的龙头，携程比其他玩家血条更厚，能通过持久战拖垮对手或者收购它们。但在美团面前，这些原本的体量和资金优势都荡然无存。不过对孙洁来说，她手里还有另外一张牌可打：刚刚完成并购的去哪儿。

去哪儿最早是做旅游搜索引擎起家的，其成立初期之所以能快速打开市场，是因为它是第一家给国内旅行者提供在线比较航班和酒店价格服务的网站。而搜索引擎其实是技术含量很高的领域，选择这个方向也是庄辰超的有意为之。

在庄辰超看来，携程由线下起家，优势在于服务和资源，本质上是个通过精细化运营成功的旅游公司，去哪儿要成功就得另辟蹊径。北大技术男出身的他显然认为技术驱动，是差异化突围的有效路径。

这意味着去哪儿自诞生起就有很强的导流属性，平台用户很多都是冲着比价省钱这类目的来的。尽管后来去哪儿不断扩展了业务范围，但这种用户基调仍然延续了下来。因此从市场划分来看，去哪儿重在年轻和中低端及民宿酒店，而携程的优势在于商旅用户和高星酒店。

也就是说，虽然合并前两家公司针锋相对，但其实在业务和用户覆盖上具有很强的互补性。如果孙洁能帮助发挥这种互补性，充分整合两家公司的资源和业务线，将能实现1+1大于2的效果。更重要的是，去哪儿的中低端业务基础将成为抵御美团酒旅强大势能的武器。

而孙洁此时的具体任务，应该是进一步推进携程和去哪儿平台的合并，因为两家的生态和资源还有很多地方并未打通。对于携程来说，并购去哪儿这件事的意义，不只在于少了个竞争对手多了些市场份额，更关键的地方在于利用去哪儿的业务强项补齐短板。

遗憾的是，从后来的行业走势来看，孙洁并没有把握住这个机会。美团酒旅在中低端市场的地位不断得到巩固，甚至逐渐通过“农村包围城市”的方式向高端市场进攻。孙洁如今只能寄希望于对手的进攻节奏慢一点，或是梁建章孙天旭们放下身段带货的行为能“感动”更多合作伙伴。

02 新三年：梁建章出镜，孙洁隐形

梁建章选择让孙洁出任CEO的时候，大概确实是想退休的。在之后几年里，你看到的几乎所有有关他的消息，其角色都是经济学家或者人口政策研究的学者。

疫情爆发初期，他一个人在南极，最惦记的不是携程的业务，而是写了好几篇文章给政府提建议。其中流传最广的一篇题为《隔离的经济账》，他在里面把1%的GDP损失粗略换成了人均10天的预期寿命降低，跟公众后来的焦点切换比起来，起码领先了版本两年。

梁建章在国外疫情爆发之前回来了，此时携程已经注定将会交出一份史上最大的亏损财报。但从非典时期的经验出发，他仍然对疫情将造成的影响有比较乐观的估计。

考虑到公司账上充足的现金支撑，梁建章认为这次携程的应对会更成熟。他依旧没有参与到公司的很多经营事项里去，只是在居家办公这种问题上激进的拍了拍板。此时的梁建章大概没有料到，他会在一个多月后，迈出外界看来更激进的一步。

3月23日晚上8点，梁建章在携程官方抖音号上贡献了自己的直播首秀，背景是三亚亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房。玻璃幕墙后的魔鬼鱼，和直播间频繁跳出的跑车、鲜花、爱心一样引人注意。

当然，作为上市公司的董事长，他远没有专业带货主播的语言激情和表情管理，更多是靠真诚和个人信誉打动观众。整个直播过程里处处透露着梁建章的不专业，不看镜头，不善互动，总是要当时的携程公关总监孙天旭撑场面。

当然，梁建章直播带货一段时间后，其“退隐”20年的夫人刘聪也回归了携程，且专门跑来参与直播业务，大概也能帮梁建章把好关。

梁建章的第一次直播，带货交易额达到了1025万，这对一个新人主播当然是个不错的成绩，但对一个上年度GMV超过八千亿的OTA平台来说只能算是聊胜于无了。而根据携程当年Q3财报，即便是把“周末探店”、“境外本地”都算在内，携程整个直播矩阵2020前三季度的预售GMV也只有24亿。

显然，无论声势如何浩大，直播都不足以对携程业绩有多么实质性的积极影响，更谈不上撑起携程的第二增长曲线。但无论是携程内部人员，还是外部观察的媒体，似乎都在夸大直播渠道的重要性。包括孙洁自己，也在2020年的携程全球合作伙伴峰会上，表示未来携程的直播将“平台化”。

这种宣传的结果是让人普遍以为，梁建章以直播为切入点，再次回到携程的台前，重新拯救公司于大厦将倾。然而直播实际作用并不大，2022年Q2财报携程仅录得净利润4300万，梁建章出镜的更大影响其反倒是让孙洁显得更加“隐形”。

对于梁建章而言，他想要真正带领携程走出困境，面临的问题并不比2012年时容易处理。

一方面，美团、同程等持续扩张，抖音快手也有凭借流量入局，携程的OTA帝国已然出现裂缝。按GMV计算，2021年携程去哪儿合并市场份额从前一年的58.2%，大幅降低8个百分点至50.2%。

另一方面，孙洁之前战略失误导致美团酒旅做大的后果，当下正逐步显现。目前中国在线旅游的整体渗透率为52.48%，一二线城市渗透率已然逐步趋顶，机会在低线城市，这部分市场渗透率现在仅为20%左右。但这些下沉市场的酒旅业务已经被美团牢牢占住，未来可能也会被短视频平台抢走一部分，但对于不擅长做低端市场的携程而言，突围的机会已经基本不大了。

此外，即便是携程一直引以为傲的供应端优势也在松动。渴望流量独立的酒店商家正谋求逃离，连锁酒店纷纷通过APP、微信小程序等建造私域流量池。例如，首旅如家财务数据就显示，其2021Q4的自有渠道入住间夜数占比为75.7%。

而今年5月，携程推行的“零售转代理”政策，更是进一步加剧了平台与商家的矛盾。

转成代理模式后，平台给商家的结账周期从之前的一周之内变成了45天。同时模式切换初期，由于之前零售模式下积累的，如线路销量、游客好评等数据还没有同步过去，商家的订单数量锐减，有的商家从原来的每天两三单，甚至下降到一个月一两单。

显然，携程需要平衡好与更多商家之间的关系，但目前来看，携程关顾的对象重点还是那些大品牌们。

03 写在最后

今天，澳门因携程召开的“全球合作伙伴峰会”而热闹非凡。

但这种热闹，主角显然还是那些高端的酒店品牌，携程始终注意保有其在高端市场中的话语权，也因此能够在美团等新玩家和疫情等不确定因素的冲击下，“有惊无险”的度过一个又一个三年。

梁建章和孙洁都在今天的峰会上做了主题演讲，后者更是亲自来到了澳门。她的演讲以“因聚而进”为题，大谈携程的glocalization战略，谈平台发放的3.5亿文旅补贴，谈口碑榜给商户带来的10%GMV提升，也谈了突破两亿的直播用户。

照例是接近述职汇报的演讲内容，而没有新的战略布局、或是业务层面的大调整，总之依然是六年前掌权时的“守成”心态。但孙洁应该思考的是，三年美团冲击、三年疫情大考之后，摆在携程和她面前的考卷，是否早已换了题目？

梁建章毕竟“家大业大”，更胸怀宽广，在他演讲中高频出现的还是“人类、基因、传承”这些宏大的字眼。携程二十年的风霜路，他已经两次“返场”充当救火队长了，未来重担还是需要孙洁等职业经理人扛起。

有人说，较为牢靠的合作机制有两种，一种是战略型的指挥家搭配一批专业的技术人才，另一种则是魅力型的精神领袖搭配一批契合的知己好友。然而，孙洁掌权六年后，携程始终没有交出一份令人振奋的答卷，更是始终没有开拓性质的“大动作”。

旅游业复苏在即，或许携程最需要的不是一场峰会，而是心态上的转变，否则苦苦等来的行业复苏或许反而会成为美团甚至抖音们的盛宴。