在人们都认为电商领域趋于冷静，资本趋于理性的时候，所有人都认为去年嗜血的广告战不会在二手车O2O打响，但事与愿违，恰恰相反，过了9个月，我又一次闻到了火药味。人人车和瓜子二手车，再一次把广告战的节奏带了起来，二个企业又将回到对垒的原点。

9月份，在人人车正式完成1.5亿美元的D轮融资后，二手车O2O领域开始异动。先是人人车在优酷等流媒体放出了广告，以及其CEO李建宣城继续“千城计划”（横向大批量城市扩张），和新一轮的品牌塑造计划，引起了外界的担忧，认为二手车O2O只有人人车一家融到了钱，因此可能被其独霸一方。

事实证明这种顾虑是多余的，在人人车融资完没几天后，其老对手瓜子二手车，竟然把优信原品牌形象代言人孙红雷挖到帐下，让他成为了品牌代言人。按照惯例，一旦企业有了品牌代言人，接下来就会有一阵血雨腥风的广告战役出现，尤其会有各种形式呈现企业对市场品牌教育的意图。同时在流媒体砸广告，可能仅仅是开始，未来各城市分众等其他渠道，可能有新一轮的轰炸。

值得一提的是，从瓜子二手车9月13日公布的数据来看，瓜子二手车在原来A轮融资的基础上又获得了超过4000万美元的融资。至此瓜子二手车方面已宣称A轮融资超过2.5亿美元。

战史不堪回首

去年下半年，优信、瓜子、人人车三家展开总金额达到10亿元的广告大战。《中国好声音》第四季决赛上，优信二手车花了3000万拍下“冠军之夜”最贵的黄金60秒广告位。早在2015年7月，优信二手车就开始了大面积投放广告，线上线下都做了一笔重大的广告投入，比如地铁广告、楼宇广告、爱奇艺《跑男3》的网络独播权冠名、约了11个明星代言等。

人人车花费5000万广告预算，请来黄渤做代言，随后又出了第二版广告片，把三国人物、还珠人物和原版的广告结合做成了鬼畜效果，该视频出现6天之后播放量就已经超过1700万次。去年下半年起，从“赶集好车”更名而来的二手车电商“瓜子二手车”开始疯狂的广告投放。从公交站牌到电梯，从视频网站到电视媒体，瓜子二手车的广告随处可见。

当时，就有业内人士警告，广告带来的流量转化率仅有万分之几，集客成本高达上万元，如果算上运营成本和交易补贴，成本则会更高。而从二手车O2O的反应来看，显得毫不畏惧，人人车创始人李健称，预计在2016年内将拿出5亿元狂砸广告，“快速把这个市场砸透、砸得彻底”。瓜子二手车CEO杨浩涌也不甘示弱，宣称将砸10亿广告费。

因为，他们都相信未来3-5年内，二手车市场将成为一个万亿级量的市场。但从2016年上半年的行业增速来看，远远低于预期。8月1日，中国汽车流通协会发布了最新的二手车市场的交易数据，今年上半年全国二手车交易量477.4万辆，同比增长3.6%，甚至低于新车市场销量的增速。行业此前预测的2016年二手车市场爆发窗口，并没有如期到来。以至于汽车流通协会的副秘书长都对媒体声称，“我们恐怕需要重新审视二手车行业，之前对二手车交易量的预判可能过于乐观。”

问题来了，行业和市场如此不景气，为什么人人车和瓜子要反其道而行之呢？

推测：反其道而行之的背后考量

我见过几个投资人，他们跟我讲了一个很简单的道理，往往企业越到了瓶颈，越要放手一搏。如果这时急聚压缩业务，很可能被对手察觉，导致已经拓展的业务领域被蚕食，同时VC也会重新审视你的报表、运营情况和前景。

除了显示必要的雄心和奋力一搏之外，还有一点非常重要，就是一个代言人往往可以改变一个企业，就这一点来说，这也是企业的一个战略抉择。

红遍中国大江南北的利郎男装，在选择代言人时有其独特的考量。2001年，利郎的产品，从休闲装到正装，均被赋予了“商务男装”的概念。其掌门人王良星还提出了：“简约不简单”的品牌口号，将开发“简约不简单”的“商务男装”作为利郎的发展战略目标。

从2002到2014年，陈道明始终是利郎唯一的品牌形象代言人而利郎也是陈道明签约的唯一的商务男装，可以说到今天利郎与陈道明已经不可分割。不管是在生活中还是工作中，陈道明一直都是一个秉承简约精神的人。不完全统计，陈道明至少为利郎贡献了40%左右的市场渗透率，同时也帮助利郎度过了2009年的真空期。

综上而论，人人车让黄渤代言，而黄渤系谐星出身，因此人人车更亲民化，而且能诠释人人车的品牌内涵，大众化；而瓜子让孙红雷代言，孙红雷在荧幕上给人一种真实的感觉，大男子主义，而且是一种现实主义的标签。但是，鞋合不合适只有脚知道，也许代言人对于二手车O2O来说，并不是一个烧脑行为，谁也无法判断这种野蛮扩张，以及刀耕火种的市场推广，是否真的有效，只有等时间去验证。