文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

分别把“世界杯直播”、“世界杯”、“看世界杯”字样嵌入新版图标的抖音、咪咕、央视频，成为了近两周各大手机商城下载量飙升最快的三款app。

赛场内，一边是咪咕借大屏优势、詹俊张路等专家级解说资源被球迷群体追捧，一边是抖音以0广告、多机位4K超清、比咪咕快20秒的观赛体验掀起“竖屏看世界杯”新潮流。

赛场外，一边是咪咕二度请王濛出山、携黄健翔苏醒等趣味聊球拿捏热搜密码，一边是抖音官宣因表情包在中国走红的“卡塔尔小王子”入驻开号博得流量眼球。

在“一到晚上，朋友圈就被世界杯刷屏”的流量大蛋糕面前，长短视频正竭尽所能地动用所有平台资源去切分相关流量，而“你用什么看球”也替代“你吃了吗”成为如今人们日常聊天的高频话题。

据QuestMobile新近发布的《2022世界杯营销洞察报告》透露，近期活跃在咪咕、抖音、央视频、抖音极速版的8.29亿用户已经覆盖到近七成的中国网民，这个数据提醒所有长短视频平台重视世界杯的拉新促活能力。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，“足球皇帝”贝肯鲍尔这番关于“世界杯经济学”的古早言论在今天仍然适用，卡塔尔世界杯是长短视频各自找到体娱内容运营、变现方法论的最佳契机。

抖音卷起“竖屏世界杯”新潮

这无疑是首届竖屏世界杯。

网传花10亿多购买转播版权的抖音，彻底把世界杯带入到一边刷手机、一边看球赛的“竖屏时代”。而从流量、招商两个维度去看，本届世界杯彰显了以抖音为代表的短视频平台运营体娱内容的优势所在。

流量方面，抖音营造出的是一个低门槛、娱乐向的全民观赛氛围，从赛事转播、互动活动、衍生节目等多个层面把世界杯话题输送到了站内每个角落。

抖音的赛事转播惊喜很多，全免费、0广告的用户体验保证了它的大众传播力，多机位（包括球星专属机位、底线战术视角机位等）4K高清信号满足了不同观众观赛需求，而比咪咕快了20秒以上的高同步，让它解决了球迷们“从隔壁获知进球消息”的终极苦恼。

抖音的解说布阵很贴心照顾到了真、伪球迷的乐趣。苏东、金相凯等老牌电视解说员负责专业性，谢晖、李毅等前国脚负责经验分享，LPL解说出身的管泽元负责拉拢新生代观众，而鹿晗（担纲英格兰vs伊朗比赛解说）、白岩松（以阿根廷球迷身份参与主队解说）等球迷型名人负责话题破圈。

与多元解说布阵相得益彰的是，抖音巧用了三类明星资源来盘活站内足球话题生态：解说明星、传奇球星和球迷型娱乐明星。

抖音此番联合了诸多退出一线的人气解说员打造衍生节目，为黄健翔量身定做的《黄家足球班》《黄健翔谈》，为刘建宏订制的《宏哥侃球》，为段暄、张路联合打造的《DOU来世界杯》，都借着大咖人气在站内拿到千万乃至过亿的播放量。

传奇球员和球迷型娱乐明星的打法比较类似，一面是邀请罗纳尔多、范佩西等传奇球星入驻开号炒热榜话题，一面是邀鹿晗、苏醒等娱乐明星参与衍生节目将足球话题扩散至娱乐内容受众，再是联合范志毅、武磊等国脚制作《依然范志毅》《“武”话不说》等球星个人脱口秀IP。

品牌赞助、直播带货撑起了招商大盘。

除了犀牛君旧文提到的（各类衍生节目都拿到了蒙牛、度小满、剑南春等品牌的冠名），我们发现，很多品牌还以各类赞助形式出现在节目里。如《DOU来世界杯》女主持反复cue到猎聘APP、贪玩游戏、花西子等品牌信息，比亚迪、台铃也跟着度小满投放了《宏哥侃球》，可见抖音世界杯生态正获得更多品牌的关注和追投。

直播带货方面，世界杯文创商品在各类抖音直播间的上架频率极高，其中“聚星动力”、“卡塔尔世界杯文创馆”等直播间在世界杯前销量就突破了300万和600万。通过在活动页放置商城跳转链接的方式，作为观赛官配的小食、饮料类商品也在抖音电商迎来了销量爆发。

咪咕率“解说天团”打反击

长视频仍是世界杯的亲密战友。

咪咕极力营造的是一个专业看球、专业评球的硬核场域。平台这么多年重金集齐五大联赛的王牌解说，已在球迷心里树起了看好解说去咪咕的金牌口碑，此番很多人都是奔着解说员去咪咕看的世界杯。

豪华的“解说天团”致使咪咕能在世界杯安排2-4组的解说阵容，由“英超解说第一人”詹俊和战术分析师张路配搭的解说CP备受球迷喜爱，而娄一晨、颜强等硬核分析型解说员满足了死忠球迷想看专业解说的需求，咪咕解说的“可选择性”远超其它平台。

在制造话题流量方面，咪咕也自成一派。吸取年初冬奥会王濛出圈的经验，此番咪咕继续与王濛合作《濛主来了2》，还邀到梅西粉头、顶流男团的苏醒作客，高举跨界艺人打法的咪咕可谓拿捏住了热搜密码。

咪咕衍生节目的可看性很高。

集结米卢、宋世雄、韩乔生等话题人物的《世界杯最强音》，把情怀牌打到了极致。很难得地促成这些足坛前辈追忆世界杯往事、为国足青训出谋划策、畅聊世界杯主题曲等，前辈们首度爆料“足坛秘事”是其它平台节目难以开发的稀缺内容。

咪咕维持流量的独门绝技是，它能动用解说资源排播各时段节目供球迷全天候追看，如早上听詹俊《詹前顾后》复盘昨日战况和前瞻今日看点，中午看《鏖战世界波》大咖嘉宾纵论赛场，晚上看《濛主来了2》吃吃比赛前的娱乐开胃菜。

咪咕的招商也独具特色。

除了衍生节目被蒙牛、伊利、茅台冰淇淋等追着冠名，像《每日最佳进球》《每日最佳进球》等称不上节目的中视频也拿到了一汽大众、非凡汽车的赞助，而《巨星来电，拼出荣耀》更是档为荣耀手机专门定制的传奇球星连麦类节目。

内容电商方面，咪咕在赛事转播、衍生节目等播放页里，一侧嵌入了《最佳球会》《未来足球》等游戏广告，一侧放入了「咪咕商城」的链接，观众可在看节目的空隙跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边商品。

不与世界杯论“短长”

一场长短世界杯抢圈赛打得如火如荼。

于长、短视频双方而言，在如今的重大赛事营销里，运营布盘都比版权争斗越发重要（比如抖音在冬奥会期间以非版权方身份也博得了海量流量）。换言之，在世界杯这个流量大蛋糕面前，“怎么吃”比“怎么分”更为重要。

跨过无脑烧钱的时代，如今抖音算是把巨额买来的版权用在了刀刃上。它以明星战术、站内互动的手段演练了借大事件制造短时话题流量的运营方法，它以衍生节目、直播带货的形式趟出了内容招商的新通路。

最重要的，卡塔尔世界杯让短视频从长视频手中抢过了赛事直播的用户注意力，开辟出了在短视频上实时看球、聊球、社交、购物一体化的沉浸式观赛体验，对传统长视频平台的体娱内容运营造成了不小的冲击。

短视频此番显示出势如破竹“取代”传统观赛平台的趋向，它的短视频生态取代了过往图文平台、门户网站传递赛事资讯的功能，它的直播生态实现了随时随地观赛，它的衍生节目功能避免了用户跳转其它平台看长内容。

但以咪咕、央视频为代表的长视频平台亦有不可被取代的生态优势。在电视、PC等大屏场景或聚会场景下，长视频平台仍是唯一可选的观赛渠道。

另一方面，已经手握英超、德甲等五大联赛版权的咪咕，是消化世界杯球迷向深度足球内容消费者转化最主力的平台，尽管每次大赛后咪咕都要经历断崖式的月活骤减，但我们不可低估从大赛观众转化为深度体育用户的长期价值。

或许本届世界杯的最大价值是，今年“参赛”的长、短视频都收获了体娱内容领域的多维运营和招商经验，而长短视频的“体娱内容战”还将在今后非大赛的节点继续激战。

这届的版权主力没准是下届替补呢？