文|化妆品观察

多品牌建设，正在成为国货美妆企业的主旋律。

今年6月，薇诺娜母公司贝泰妮投资国货底妆品牌“方里FUNNYELVES”，这也是贝泰妮第一次对外投资美妆品牌，此后的7月，又推出了高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦。

9月，皮肤医学企业崧洋旗下子品牌戴摩道克获水羊股份千万元投资。两个月前，水羊股份还相继收购了法国高奢抗衰品牌EDB，以及轻奢品牌PierAuge的中国业务。

11月，新锐护肤品牌至本的母公司上海澄穆化妆品有限公司推出全新品牌衍意Yifiniye，正式进军彩妆赛道。

几个月前，浙商证券发布研报认为，化妆品企业的发展路径，可用“大单品——强品牌——多品牌”三个阶段来定义。

一则品牌被放到了显著的位置。二则近年来，国货美妆企业也正在通过投资、收购等途径来扩大自己的品牌版图。

耐人寻味的是，这也是欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头曾走过的路径。

那么，中国美妆企业要铺平多品牌建设之路，还有多久？

01 从“日韩路径”变为“欧美路径”

美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人、原上海家化总经理王茁表示，企业布局多品牌并不新鲜。“从公司发展角度，一个品牌有其天花板，如果有多个品牌，相对会更安全和持续。也是一种挖掘新增长点的方式。”

事实上，早在多年前，国货美妆企业就开启了多品牌建设，只是更多采用内部培育的方式。如上海家化，从六神到佰草集、玉泽；如上美，从韩束到一叶子、红色小象。

化妆品观察发现，目前，国内头部企业基本已形成3～7个代表品牌的多品牌矩阵，其中除逸仙电商外，国内企业旗下品牌大多通过内部培育而来，直到2015年，才偶有收购方式出现，而且近两年收购的方式越来越常见。

纵观全球，美妆企业的多品牌建设，有着明显的国别差异，日韩企业多以内生培育为主，欧美企业则更多选择外延并购。

比如，在日韩企业中，资生堂旗下40多个品牌，原创的约有30个品牌，收购的约有7个，此外还代理了巴宝莉、杜嘉班纳等少量奢侈香水品牌；爱茉莉旗下有30多个品牌，几乎全是内生培育。

欧美企业如欧莱雅与雅诗兰黛。欧莱雅旗下36个品牌，其中收购品牌达30+；雅诗兰黛旗下有30多个品牌，其中原创约8个，收购了近20个，另有约8个是代理的模式。

那么，为什么国货企业会从曾经的“日韩路径”转变为“欧美路径”？

新国货整合运营商久伊美达创始合伙人、原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲表示，外部坏境发生了变化。“在当前的快消大环境下，再去孵化一个品牌，难度在增大。”

上麒广告创始人杨正华也认为，消费者在身份认知发生改变时，品牌很难用单一符号去匹配。

“以前的品牌是针对某一群人的需求，中产阶级用什么，都市女性用什么，贵妇用什么，品牌就对应了这样的人群划分。但现在人群身份发生了变化，她可能上班时是一位中产，下班就变成了一位叛逆学生党，而实际上却是个资源丰富的富二代。身份多元化后，就没办法用单一标签去归类，因为同一位消费者可能同时被三四个不同圈层所击中。”

他表示，相对用一家企业的思维去打造新品牌，不如去市场上投资拥有多元化思维的其他企业，反而更具时效。“许多新品牌、新创业者缺的不是idear，缺的是资金与支持，正好能够匹配。”

而在供给端，曾多次公开表示国货企业在消费者洞察上存在不足的王茁认为，这也是一种进步。“过去的中国品牌不是在差异化上竞争，而是在低价上竞争。今天在关注差异化。”

02 “多品牌是一个高难度的组织任务”

但从单品牌到多品牌，跨越之路并不容易。哪怕如欧莱雅等巨头，也有成为王牌的兰蔻与沦为“弃子”的小护士。

王茁强调，多品牌不仅需要多，也需要强，“不是多就可以了，而是要多且强，不是一个强品牌与一堆烂品牌的组合。”

在刘哲看来，宝洁的多品牌建设，特别在中国市场，更多是特殊时代的产物。他认为国货美妆企业还存在科技研发实力不足、人才储备不足等核心竞争力问题，“多品牌策略，或许对目前的国内企业来说还有些勉强。”

据国元证券调研数据显示，消费者选择国货的首要原因，是“价格便宜、性价比高”。而在偏好国际品牌的人群中，超60%的消费者是因为“产品品质更好、功效体验更好”。还有26.14%的消费者表示，“不太信任国产品牌”。

乃至有券商表示，今天的中国美妆品牌，大多仍是享受了新渠道红利的渠道型品牌，而非真正品牌。种种调查与言论，无不与核心竞争力相关。

另一个层面上，王茁认为，一个品牌与多个品牌之间，还有非常大的鸿沟，“要极强的组织力，多品牌一定是一个高难度的组织任务，不是那么轻易能完成。”

据王茁回忆，此前上海家化在建设新品牌佰草集的过程中，也曾犯过经验主义错误。

“当年家化只有一个事业部，所有品牌都放在一起管理。当发展佰草集时，就发现这个架构不行了，不适合由同一批人去做品牌策划、市场营销等工作。但实际上，国际公司对大流通和细分化是分开管理的。后来我们也意识到，细分化是新事物，需要有新的机制、人才队伍，和新的品牌理念，才最终把佰草集发展起来。”

此外，他认为多品牌建设的关键，在于组织文化需要拥有高度的包容性。“因为多个品牌一定是有差异性的，阶段、人群、区域、品类都不相同，不能用一个模子去刻它。既要有统一的共性，但更要包容它的个性，这点非常重要。”

杨正华也建议，中国美妆企业的企业家们要学会从创业者转变为投资者与支持者，接受更丰富的消费者需求，容纳更多元的新品牌理念。“品牌使用的哲学正在发生改变，我们更需更大的包容。”

03 品牌基业如何长青？

今年以来，美妆行业罕见遇冷。

据国家统计局数据显示，今年上半年，全国化妆品零售总额1905亿元，同比下滑2.5%，这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。而在整个前三季度，化妆品零售总额为2774 亿元，继续同比下滑2.7%。

大环境下，美妆企业也呈现出疲态。

无论是下滑的业绩，关张的门店，倒闭的企业，还是不再披露的双11战报，美妆企业都需要一个新的抓手与新的增长点，需要建设一个丰富的多品牌矩阵，来满足消费者更多元的需求，以及应对一个已然进入新常态的市场。

今年5月，资生堂在华设立首个专项投资基金时表示，“将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。”这不仅是外企，也是所有正在做多品牌建设的中国企业所给出的应对方案。

而要实现在新常态市场下的生存与发展，既需要多个品牌带来的对冲与赋能，更需要品牌本身的基业长青。

刘哲认为，“品牌要想长青，最重要的是与时俱进、顺势而为，适应新的渠道与市场，才是避免品牌老化的方法。”

王茁也表示，“品牌有它的时代性，也有它的非时代性。需要在连续性与变革性之间取得平衡。”

1976年，英国演化理论学者理查德·道金斯写了一本惊世骇俗的著作，《自私的基因》。其中写到，生物界进化的主角，不是生物个体，而是基因。一切生物包括人类，都是基因操纵的生存机器。

一般观念里，企业为主，品牌为辅，品牌是企业的资产之一，而操纵企业的是人。但问题是，人是有寿命的。

两百多年前，让·马克·瓦什隆逝世，但江诗丹顿与马耳他十字的符号留下来了。1980年，山德士上校过世，但KFC和肯德基爷爷的形象留下来了。1965年，赫莲娜·鲁宾斯坦去世，但赫莲娜这个品牌留下来了。

以更长的时间维度来看，相对人、企业、资金、产品等等而言，品牌或许是唯一能穿越时间的资产，甚至是一切企业活动的目的本身。

“品牌是一种共生关系，是连接消费者与企业的纽带。这种关系像行云与流水一样，随着时代的变化而波动，但关系本身不会消逝。”王茁说。