文｜化妆品观察

2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿，“品类定生死”这句话在当前显得更具现实意义。“趋势品类”系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的“美妆消费图景”。

人类眼周的一块小小区域，竟然隐藏着百亿级的巨大市场。

根据头豹研究院数据，我国眼部护理品行业市场规模年均复合增长率达17.9%，预计2023年有望突破390.4亿元；《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》也显示，近两年，眼部护理是成交金额与互联网声量占比实现双增长的美容护理品类之一，眼部护理品类的销售额一直处于上涨态势。

当眼部护理以惊人成长速度吸引行业目光的同时，眼膜品类作为其细分类目也在借势增长，并成为一众品牌目光锁定的“新蓝海”。那么，不断扩容的眼膜市场，到底呈现出什么样的格局呢？它会成为眼霜之后的又一大细分品类吗？

01、最高月销量4W+，本土品牌“跑赢”了?

随着消费者对眼部护理认知度的提升，各平台的眼膜品类都呈现出高增长态势。

以抖音平台为例，飞瓜数据显示，2022年第一季度，抖音平台眼膜品类的销售额增幅达到616%，增速远超美容护肤行业均值。

同样，快手磁力引擎发布的《新线消费趋势洞察》也显示，今年6月，眼膜品类在快手的GMV同比增速超过63%，眼部护理进阶产品备受青睐。另外，在小红书搜索关键词“眼膜”，相关笔记已超过20万篇。

远超护肤大盘的增速与社媒平台高涨的声量，足以证明眼膜市场的庞大潜力，也吸引了一众本土品牌纷纷入局，如美康粉黛、御泥坊、马应龙乃至仁和药业都推出了眼膜产品。结合天猫眼膜榜单来看，目前眼膜市场已经呈现出一些鲜明的特点：

其一，在天猫/淘宝渠道，本土品牌“跑赢”国际大牌。

区别于被国际大牌占据头部地位的眼霜赛道，在眼膜市场，国产品牌在天猫/淘宝渠道的销量遥遥领先，抢占了大部分市场份额。

入围天猫眼膜热销榜TOP10的产品中，国产品牌占据九席，儒意蛇毒眼膜贴、UCM胶原蛋白樱花舒润眼膜、女神之美冰钻狐狸形眼膜贴依次占据前三，其中儒意蛇毒眼膜贴月销量最高，达到4w+；资生堂悦薇眼膜是唯一入围该榜单的进口产品。

其二，蛇毒肽、视黄醇、胶原蛋白成为眼膜产品热门成分；淡化细纹、去黑眼圈、紧致抗衰为热销眼膜的主打功效。

热门成分维度上，蛇毒肽、视黄醇、胶原蛋白是热销产品最常见的宣称成分，其中蛇毒肽出现频率最高，如儒意蛇毒眼膜贴、AIN .SDD蛇毒肽焕眸冻干眼膜、LA’BONIC蛇毒紧致保湿眼膜。同时，由于熬夜成为年轻人的常态，针对熬夜场景与黑眼圈痛点的眼膜产品销量极为可观，淡化黑眼圈、紧致抗衰等功效概念备受关注。

其三，膜布形态多变、眼膜功能进阶，由单一眼部护理延伸至眼部+面部护理。

从榜单来看，分区特护、多区护理、360度贴合等成为眼膜产品的主要宣传卖点。例如，儒意肌肽紧致焕亮眼膜、御泥坊金桂花眼膜均打出了360度贴合眼周的卖点，可覆盖一般眼膜难以兼顾的上眼睑，紧密包裹眼周肌肤。此外，可覆盖眼下、眼尾、法令纹等区域，做到分区特护的“蝶形”眼膜也较受品牌青睐，如丸美推出的蝴蝶绷带眼膜，可贝尔推出的蝶形臻颜松露鱼子多效眼膜。

02、低价产品主导眼膜市场

鉴于眼部皮肤的脆弱性，相比其他护肤品类而言，眼部护理产品对配方的要求更高。“在功效性、安全性、防腐和卫生安全性等方面，眼部护理产品都有着更为严苛的要求，这也是眼部护理市场高端化趋势明显的原因之一。” 某护肤品牌负责人表示。

美业颜究院披露的一组数据可以佐证：2022年10月份，天猫眼霜销量前三价格带分别是360-370元、540-550元、1150-1160元，眼霜市场整体呈现中高价趋势。

不过，与眼霜市场不同，眼膜市场目前主要由国产低价产品主导。综合天猫、抖音、快手三大电商平台的数据可以看出，眼膜市场整体价格分布带较低，中低价态势较为明显。

例如，天猫眼膜销量前三的产品价格分别是69元、119.9元、109元，销量TOP10产品中，有5款产品单价在百元以下，其中价格最低的为肌琳莎烟酰胺胶原贵妇眼膜，售价为39.9元/60片。综合天猫三大榜单来看，仅有3款产品单价突破200元，分别是AIN .SDD蛇毒肽焕眸冻干眼膜、资生堂悦薇眼膜以及丸美蝴蝶绷带眼膜，售价分别为349元、580元、208元。

无独有偶，在抖音、快手直播电商平台，均价不超过100元的产品也是贡献眼膜市场销量的“主力军”。其中，抖音平台近30天来销量第一的产品为“黄金鱼子多效眼膜”，售价为1元1对，目前已累积售出近227万件。值得一提的是，销量TOP1、TOP5的两款产品同属于一个名为“肤可可”的品牌。

在快手平台，近30日销量TOP1的产品为子默堂明眸焕采眼膜，共计售出18.4万件，且售价不足1元。另外，以韩熙贞、芈蕊为代表的“快品牌”，撑起了快手平台眼膜品类的百元以上市场。

在抖音、快手销量领先的眼膜产品中，除了普遍“低价”这一显著特点外，产品备案时间也比较“新”，其中今年新备案的产品超过50%，这也侧面体现出，当下，国产品牌们纷纷选择以低价切入眼膜市场。

那么，在眼部护理产品的成本及要求相对较高的前提下，为何市场上反而大量充斥着低价眼膜？这些低价眼膜能够满足消费者对于功效和安全性的要求吗?

对此，伟博海泰生物集团创始人李和伟表示：“价格和产品之间不一定完全正相关，从产品开发角度来讲，肯定是希望消费者能够以更低的价格买到更好的产品。在此基础之上，超低价的眼膜或许与品牌的销售策略有关，例如通过短期的低价眼膜为价位更高的眼霜引流，但如果低价眼膜是主力产品的话，其功效性方面就不太好保障了。”

丸美品牌某内部人士则认为，站在品类消费人群的角度，低价眼膜或许与眼膜品牌所定位目标群体有关。比如说处于18-25岁阶段的消费人群，她们可能追求平价护肤，对价格的敏感度会更高，有些品牌会用低价去瞄准这一部分用户。不过，“低价产品可能在护理功效上相对基础，比如补水保湿，成分也会比较单一。”

但作为潜力类目，消费者在“尝鲜”心态的引导下，低价眼膜自然成为了受追捧的对象之一。

03、“这是国产抢占市场空缺的大好机会”

不少业内人士仍然表示，从其势如破竹的发展态势来看，眼膜可能成为眼部护理的新风口。

上述丸美内部人士认为，“从整个市场大盘的情况，眼膜类目是一个相对小众的类目，目前处于不断在做市场教育及培育发展的阶段，还有很大的发展空间。”

李和伟对此持有相同看法：“相对而言，眼膜品类还处于发展的初步阶段，但多数品牌对其寄予了客单价更高、产品体验更美好的期待，因此眼膜有望成为下一个高度迅速发展的品类，变成下一个‘兵家必争之地’。”

综合多方受访人士观点来看，眼膜品类即将迎来爆发式增长，因其正好切中了消费者关于眼部护理的痛点。

目前，抗衰已成为护肤市场的刚需，由于眼周皮肤是整个面部皮肤中最容易衰老的部位，消费者对眼部护理品类的关注度自然会不断增加。同时，在消费升级的持续推动下，消费者对于眼部护理产品的需求会更加精致和细分，而眼膜恰好被视为最符合精细化护肤趋势的品类之一，其市场必然会迎来进一步的增长。

在此基础之上，摆脱低价竞争，持续创新、精细引领品类趋势将是眼膜品类的发展关键。

“眼膜市场处于发展初期，正在经历大多数品类都会经历的低价竞争时代，但一味地低价只会拉低消费者对眼膜品类的价值预期。”上述护肤品牌负责人表示。“品牌应该将市场竞争点放在产品的技术创新与功效品质，以获取长期发展。”

“眼部护理其实是一个技术含量相对较高的领域。”上述丸美内部人士进一步解释说。以天猫眼膜热销榜单/口碑榜单上价位比较高的品牌为例，如资生堂或丸美，它们本身定位于抗衰老，目标客群瞄准进阶护肤的白领、精致妈妈，以及其他护理意识更前沿、护理方法更资深的用户群体；产品主打功效也更为进阶，例如淡纹紧致等。“这些功效更强的产品，在成分及技术方面也需要更强的支撑，如更有效的活性成分及浓度、专利技术、配方技术甚至膜形裁切等，因此研发和生产成本都会较高。”

在他看来，现在的消费者都很专业，成分党技术控非常多，真正的好眼膜必须在成分、技术、功效上都得到她们的认可才能出圈。“今年双十一，丸美蝴蝶眼膜获得天猫榜单眼膜榜好评第二，也是胜在膜形的差异化，核心成分的扛打以及功效口碑的扎实。”

李和伟也认为，眼膜品类的下一步发展首先要做到科技当先。“从我们跟品牌的沟通来看，目前很多品牌都在布局眼膜类产品，他们的思路基本一致：在持续创新的路径上，做到高功效、低成本，进而带给消费者差异化体验。”

总的来看，目前眼膜市场尚且出现有绝对影响力的品牌，而这也为国产品牌提供了抢占市场空缺的大好机会。当国产品牌将重心聚焦于技术创新和精细化发展的道路上，便有望率先在眼膜品类中起到引领作用。