文｜镜象娱乐 梁嘉烈

在持续不断的爆冷与反转中，卡塔尔世界杯16强席位陆续被锁定。场内赛事焦灼，场外，获得转播权的咪咕视频与抖音也在世界杯相关综艺上激战。

和往年的世界杯综艺一样，今年咪咕视频和抖音的一系列节目也是云集黄健翔、詹俊、宋世雄等一众名嘴，好不热闹，不过，两家平台在节目类型上倒是有不少创新，诸如主打选拔成团的《HI！足球少年》，更强调人文属性的《世界杯最强音》，都是以往较为少见的类型。

在综艺招商整体陷入僵局的当下，站在潮流风口下的世界杯相关综艺吸金力倒是有目共睹，除了海信、蒙牛等卡塔尔世界杯的赞助商入局，车企丰田、奥迪、大众，酒企茅台、剑南春、泸州老窖等也都出现在了咪咕和抖音相关综艺的赞助商名单中。

不过，即便世界杯相关综艺招商火热，爱腾优也未大力布局，在“世界杯综艺到底是不是门好生意”这个问题上，咪咕、抖音和爱腾优或许有不同的答案。

守旧与求新

此次世界杯相关综艺中，央视上线了《天下足球》《足球盛宴10》《我爱世界杯》《大咖陪看球》等一众新老节目，咪咕视频和抖音也双双发力。抖音上线了包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》在内的8档节目，而咪咕视频则推出了《摇滚足球濛友局》《濛主来了之我的眼睛就是尺》《世界杯最强音》等13档节目。

从规模上来讲，咪咕视频略胜一筹，但咪咕以短综艺为主，目前已播出的节目中，时长约在30分钟以上的仅《沸腾吧！解说员》《濛主来了之我的眼睛就是尺》《世界杯最强音》，诸如《每日最佳进球》《每日最佳助攻》虽被单独划归为节目，但实际上就是赛事看点剪辑，时长仅有1分钟左右，像《32强巡礼》《星耀卡塔尔》此类球队、球星特辑，时长也不过10分钟左右。

对比来看，抖音的相关综艺以直播节目为主，除了《黄健翔谈》和《HI！足球少年》，其余几档节目时长都在1小时以上。在播放量上，抖音头部节目《DOU来世界杯》目前播放量达到3.2亿，咪咕视频头部节目《沸腾吧！解说员》播放量达到11.8亿，整体来看，咪咕视频相关综艺流量要高于抖音。

在世界杯综艺打造上，两大平台都更为青睐在体育圈有一定知名度的主持人、嘉宾等，比如黄健翔、詹俊、王濛、宋世雄。两大平台的节目中，黄健翔就高频登场，在抖音有个人脱口秀《黄健翔谈》，在咪咕视频则以嘉宾身份出现在了多档节目中，此外，冬奥会霸屏解说王濛与咪咕视频高度捆绑，《摇滚足球濛友局》《濛主来了之我的眼睛就是尺》两档唯二的真人秀都是王濛的主场。

不过，在嘉宾选择上咪咕和抖音也较以往有所突破，比如在脱口秀节目《依然范志毅》中，抖音就邀请了《英雄联盟》职业联赛的头部解说管泽元，世界杯进行至今，管泽元解说相关话题不少登上了热搜，加之其出圈的“毒奶”人设，引起了广泛讨论。从足球圈和电竞圈跨圈吸引流量的角度来看，《依然范志毅》的嘉宾选择无疑是成功的。

在节目类型上，咪咕视频和抖音的基本盘都是与赛事高强度关联的节目，比如《鏖战世界波》《DOU来世界杯》皆聚焦于赛事指南、赛事看点等。在此类主流节目外，两大平台的类型看点各有不同，咪咕视频的《世界杯最强音》就很受欢迎，其人文色彩较重，回忆历届世界杯的切入点也很具情怀，而抖音则推出了更贴近年轻观众口味的《HI！足球少年》。

在专属主题页，主打“成团选拔”的《HI！足球少年》后面跟着“Z世代”、“青春”等多重标签，梁汉文、柳岩、杨和苏等嘉宾在节目中担任“成团见证人”，不难发现，《HI！足球少年》的形式和玩法并不陌生，面向的更年轻的话语体系。不过，在抖音多档节目中，《HI！足球少年》的播放量并不算高，可见在主力观众为男性的世界杯战场，此类节目的出圈度还是有限。

招商寒冬里的特例

虽然如今综艺整体面临招商难，不少中尾部综艺甚至裸播上线，但世界杯综艺作为全球热门赛事的相关节目，吸金力可谓一骑绝尘。

在过去两年的招商困局中，仍保留优势的节目除了常青的老牌节目和头部新内容，剩下的就是晚会类节目了，各大品牌方都希望借助热门事件实现焦点曝光，而世界杯带来了新的“流量黑洞”。

此次卡塔尔世界杯的二级赞助商中，海信、蒙牛都出现在了咪咕视频和抖音的相关综艺赞助商行列，蒙头两头下注且更倾向于头部内容，在抖音的节目中选择了《DOU来世界杯》，在咪咕的节目中选择了《沸腾吧！解说员》，海信则选择了抖音的《HI！足球少年》。除了国际足联世界杯赞助商，相关节目赞助商中最为常见的便是车企和酒企了，如丰田、奥迪、茅台、剑南春等等。

综合来看，抖音的招商情况优于咪咕视频，咪咕视频的13档节目中，有6档节目里没有出现赞助商的身影，其余节目基本都为单一赞助商，而抖音上线的8档节目皆有赞助商现身，《DOU来世界杯》背后更是聚集了蒙牛、游戏《原始传奇》、上汽大众、猎聘APP、花西子5家赞助商，《宏哥侃球》背后也有度小满、比亚迪海豹、台铃3家赞助商。

在抖音的诸多赞助商中，花西子和《未来足球》手游是较为特殊的存在。在历届世界杯以及世界杯相关综艺的赞助商里，几乎很难看到美妆品牌的身影，因此，花西子的出现也令外界颇为惊讶。

从“送花，不如送花西子”这一广告文案来看，花西子瞄准的正是世界杯背后的广大男性观众，以及他们的送礼刚需，这也是近一两年来广大美妆品牌擅用的“激活他心智”的营销法则。

再来看与《懂球大会》深度绑定的《未来足球》手游，《未来足球》手游和同样出现在相关节目赞助商行列中的《原始传奇》《三国志·战略版》不同，后两者都是买量大户，而《未来足球》手游则是此次世界杯期间公测的，它剑指的是借助世界杯的巨额流量打响知名度。除了赞助《懂球大会》，其还和国际足联合作伙伴万达，以及“退钱哥”何胜，“退钱姐”巢怡雯达成了合作。

在今年的世界杯综艺中，多数赞助商走的仍是传统植入形式，不过也有“花活百出”的存在，比如《巨星来电拼出荣耀》将品牌方与节目名称结合，比如咪咕视频的微综艺《每日最佳进球》《每日最佳助攻》，更像是咪咕专门为背后两大赞助商飞凡汽车和一汽丰田特别打造的节目，不仅节目专题页有赞助商的强势露脸，一分钟的内容中，品牌方植入就占据了10秒的时间。

此外，抖音的《HI！足球少年》则是赞助商海信的定制综艺，节目内，各位足球少年在海信小剧场中花式口播海信家电广告；节目外，海信邀请足球运动员李嗣镕担任足球少年大使，四位成团的足球少年登上《智族GQ》时，以海信U8电视为道具进行拍摄，此外，在海信空调直播间，四位足球少年也现身带来了前方播报与现场解说。

图源：《智族GQ》

从节目内外的玩法来看， 近几年流行的“选拔成团”、“颜值经济”可谓被海信玩明白了，对海信来说，做《HI！足球少年》的意义远不止一档综艺如此简单，它背后关联着品牌软植入、品牌电商带货、串联品牌世界杯玩法、品牌理念渗透、拓展品牌新世代消费群体等多项使命。对世界杯综艺来说，这也是一次新颖的尝试。

冰火两重天

咪咕视频和抖音这边打得火热，但三大长视频平台就寂寥了许多，在世界赛相关节目的打造上尤为谨慎。爱腾优三家平台虽也推出了《前进吧!现代足球少年》《米卢会客厅》等节目，但无论是数量还是重视程度，都难敌咪咕和抖音。在爱腾优三大平台的综艺版块，占据推荐位的仍是主流综艺。

世界杯综艺本身就是服务于赛事流量转化的，在降本增效、版权旁落的大背景下，爱腾优在相关节目上降低投入不难理解。况且，回本难，极有可能赔本赚吆喝一直是世界杯赛事和相关综艺的困局所在。

外界报道显示，咪咕视频和抖音从央视获得转播权的价格高达10亿元左右，体育赛事版权费本就居高不下，多档综艺布局更少不了投入，即便招商乐观，集赛事和综艺合力转化流量，从回本角度来讲，大概率仍难覆盖成本。但是，这种“难回本”对咪咕视频、抖音和爱腾优来说仍是有区别的。

咪咕视频的内容以体育直播为核心，诸如北京冬奥会、东京奥运会等间隔周期较长的重大国际性或区域性赛事，以及英超、NBA等间隔周期较短的赛季制赛事版权，对咪咕来说是不可或缺的，其相关综艺的打造同样如此。这是咪咕视频的核心竞争力，也是其不可放弃的高地，所以即便回本难，咪咕也不能放弃。

而对抖音来说，赛事和相关综艺的变现途径不仅是广告招商，还有电商消费。世界杯一开始，抖音就上线了“燃情好物季”，与世界杯官方、品牌方等联合售卖签名球衣、世界杯纪念品、品牌联名产品等周边，目前，阿根廷国家队2022年世界杯官方助威服在抖音销量达到1.6万。咪咕也在通过衍生品消费变现，和抖音一样借助综艺为商品导流，但其规模相较抖音仍有差距。

抖音内部便可以实现一整个流量与电商消费的循环，这是三大长视频平台目前尚未打通的路，仅就变现而言，抖音布局赛事版权和相关综艺的收益是高于长视频平台的。

如果单纯从用户留存来看，不管是长视频还是短视频平台，在赛事热度回落后都很难留住新涌入的流量和用户。

东京奥运会期间，咪咕月活跃用户一度达到3600万，但赛事结束后迅速回落到了2500万，2018年俄罗斯世界杯举行时，优酷以16亿元的价格拿下了转播权，并上线了《高能卡位·世界波》《这！就是世界波》等综艺，借此拉新了近3000多万的用户，但之后一位优酷中层人士也曾在采访中直言：“世界杯结束后，这波用户很快就流光了。”

在招商寒冬、版权旁落、留存困难、变现渠道有限多重因素影响下，爱腾优大力布局世界杯综艺并非性价比之选，毕竟，就算有世界杯如此巨额的流量支撑，体育综艺也很难跑出爆款。与其追逐短期风口下的流量，倒不如像现在这般，将资源投入受众面更广、长尾效果更强的常规综艺。