文｜三易生活

此前在今年早些时候，QQ搭载虚幻4游戏引擎的消息曾引发了广泛讨论，许多朋友纷纷感叹找到了APP越变越大的“罪魁祸首”。但就在近日，淘宝方面也宣布接入国产游戏引擎Cocos，并且Cocos方面宣布将与淘宝合作推出“社区版”引擎，内容开发者与商家使用社区版Cocos Creator即可轻松将游戏一键发布至淘宝。

如今在滴滴集猫猫、在美团组队打地鼠、在天猫/京东/拼多多里种水果、在淘宝人生里打扮自自己、在京东宠汪汪里养宠物，再到QQ、淘宝直接将游戏引擎内置到APP里，非游戏类产品中也越来越多地出现游戏的身影。而从单纯在APP里引入游戏，到更进一步地内置游戏引擎，这一切的背后则是“游戏化营销”概念越来越受到互联网厂商的青睐。

游戏化营销，顾名思义就是用做游戏的思维来做营销，这是一种方法论，是将规则、互动、目标、反馈的游戏底层逻辑，渗透到营销活动中，让消费者自愿参与到相关活动里。而传统的营销就比如双11大促，平台和商家要付出真金白银来补贴用户，以换取用户的参与和订单转化，但代价则是长此以往客单价中的利润会被持续压缩。

而游戏化营销就类似于此前海底捞在《合成大西瓜》出圈后，所搞的“集柴火煮火锅”签到活动。

游戏化营销之所以会备受青睐，抛开画面、玩法、内容等外在因素，最吸引人的关键就在于游戏行业对于“上瘾”机制的深度探索。触发、行为、不确定奖赏和投入这一套上瘾模型，游戏行业无疑早已浸淫许久。如若不然，游戏又凭什么会成为与广告、电商并列的互联网行业经典变现模式呢。

随着时间的推移，游戏化营销已经被越来越多互联网企业使用，但见多识广的消费者也开始逐步对游戏化营销脱敏。因此互联网厂商的市场营销部门自然也会与时俱进，选择直接将游戏本身搬到APP里，将原本不定时的游戏化营销常态化，例如支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园，就基本都是这一思路下产物。

作为游戏化营销的迭代版本，淘宝等电商平台在APP里内嵌游戏其实并非瞄准用户的钱包，反而是带有一定的福利性质。

其实游戏化营销归根结底，是从平台外引流。随着互联网行业的流量红利不再，以及短视频这一“流量黑洞”的出现，显然淘宝的买量成本已然水涨船高。再加上求人不如求己，将游戏内嵌所解决的就是流量问题，而不是消费或交易。所以这也是为什么传统的游戏化营销是向用户索取，而现在内嵌在电商平台的游戏基本都是送福利。

内嵌游戏最大的作用不是促成交易，而是显著增加用户的停留时间。通过送福利的方式，可以培养用户“打卡签到式”每天登陆APP，而用户的停留时间越多，潜在的交易机会自然也会同步增加。平台的玩法体系越完整、用户通过各种任务获得的收益越多，下单的动机也就会越强烈。不仅如此，游戏的玩法还会带来新的购物场景与购物方式。

在APP里内嵌游戏，其实就是电商平台用一定的奖励来换取用户的时间和精力，进而催生出流量的阳谋。所以长期以来，电商平台中的游戏基本都是以轻度休闲类为主，往往是“游戏性不足、社交性满分”，因此也不至于喧宾夺主。而瞄准了互联网时代用户寻找共同话题的需求，一方面即满足了用户的社交需求，另一方面也可以让他们尝到甜头。

诚然这一模式确实足够好用，但架不住互联网厂商间的疯狂内卷。在这两年间，从拼多多到淘宝、再到京东，甚至于QQ音乐都纷纷开始内置游戏，使得消费者的阈值逐渐加高，也让新一轮的“脱敏”又来了。这一回淘宝选择将Cocos游戏引擎内置到APP中，其实就是将游戏化营销的权限下放给开发者与商家。

可以做与能做到显然并不是一回事，而淘宝选择Cocos也有着自己的考量。不同于QQ内置的虚幻4，Cocos引擎并不主打全面和性能。

作为一款跨平台引擎，Cocos的优势就是免费、开源、轻量，主要面向的是2D游戏开发，而非当下更流行的3D游戏。从某种程度上来说，免费、开源、轻量就使得Cocos的上手难度远小于虚幻4，例如不久前爆红的《羊了个羊》其实就是基于Cocos引擎开发。

门槛低也就意味着即使此前从未有过游戏开发经验的开发者，也有可能使用Cocos提供的资源和素材来搭建游戏，进而让每一位商家都有机会来使用Cocos开发游戏来辅助营销。当然，这一切并非没有代价，淘宝接入游戏引擎在另一方面对于淘宝本身的优化也提出了更高的要求，如果不能在保证流畅的基础上向用户推送游戏，最终的结果可能会适得其反。