文|壹娱观察 厚码

十二月，无疑是电商人最繁忙的月份之一。

双十一刚刚结束，马上迎来“前有双十二，中有圣诞元旦，后有年货节”的日子……虽比不上618、双11的大促气息，但紧密的节奏还是让身为某服装品牌电商负责人的Lillico快喘不上气。

在这其中，她最关注的是从哪个平台可以拉到新用户，“淘系流量接近封顶，抖音快手靠主播发挥，视频号算是少数潜力赛道了。”Lillico对壹娱观察说道。

今年初，由她运营的品牌入驻视频号，陆续参与过平台的618和双11大促，虽然没有过千万的亮眼成绩，但仍然触达到一些之前未涉及到的新鲜顾客群。

对于腾讯而言，视频号已经成为其商业化的重要增量市场。

11月16日，腾讯发布Q3财报，提到视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾也表示：“我们在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”

虽然腾讯没有公布视频号相关的具体数据，但据QuestMobile数据，截止到2022年6月，视频号的活跃用户规模达8.13亿，位列短视频赛道第一。此外，火星文化创始人李浩对外更是直接预测视频号2023年GMV有望达到4000亿的量级。

视频号从2020年初上线测试，到如今已经过去了近3年，其中电商业务承担着主要的商业化份额，然而在经历过多个618和双11之后，视频号依然没有涌现出头部主播和出圈直播间，市场仍旧在这些重要“节日”里，直接忽略它的姓名，相比较抖音靠一两年的时间搅动淘宝的危机感，到现在还默默之中的视频号，真的有那么大的期待值吗？

低调低调再低调

低调，是Lillico对于视频号电商最深刻的印象之一。这一点首先反映在电商直播的入口上。

用户需要点击“直播”选择“更多”的二级页，才能看到购物直播间。除此之外，“视频号推荐页面的信息流也会随机出现带货直播间，经过我们测试，每10条短视频中会随机出现1-2个直播间，频率并不够突出”，Lillico对壹娱观察补充道，“虽然视频号推出了开播提醒、提前预约这类功能，但对于我们而言最有效的还是靠社群宣传，吸引私域用户观看，不能像淘抖快一样走公域宣传的路子”。

低调同样反映在视频号对外界的公开宣传口径。

今年11天猫京东首次没有公布具体数据战报，但相继提到“稳中向好”“再创佳绩”这类稳定军心的词汇，或者是将商家数量、订单量的增长比例作为总结。反观视频号，既没有公开数据战报，也没有披露站内商家和服务商的发展情况。

Lillico证实了这个现象：“几乎是两眼一抹黑，除了跟熟悉的同行或视频号小二打探情况，我们都很难知道自己店铺位于怎样的水平。有时候即使小二给了战报，也会再三强调尽量不要对外透露。”据悉，她所负责的品牌双11期间累计销售额接近百万元。对于她而言，销售额不是最关键的，更重要的在于挖掘40-50的三四线城市新顾客，她们不熟悉传统电商平台，却是微信资深用户，能够更快接受视频号的交易场景。虽然水面看似静悄悄，但水面之下仍然有暗潮涌动。

据Tech星球报道，雅诗兰黛今年双11当天销售额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO双11总销售额突破800万。服务商爱逛旗下视频号双11总交易额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。

然而，这些亮眼的数据鲜少出现在公众视野中。

某视频号服务商Alex向壹娱观察透露，官方这种低调的举动是为了制衡头部，希望营造公平竞争的局面，避免达人和品牌向头部服务商集聚，从而出现一家独大的局面。

对于视频号而言，这种情况或许能实现平台所希望的低调行事，但就从业者而言，闷声赚钱的风格也促使他们很少将视频号作为主要发力平台，进而影响到品牌团队搭建。Lillico直言，虽然自己看好视频号的拉新潜力，但公司显然更看重销售额，因此并没有组建单独的视频号团队，而是号召门店直接开播。无形中，这在一定程度上影响到头部博主在视频号的运营策略。

以抖音粉丝量过亿博主“疯狂小杨哥”为例，早在2021年3月就已入驻视频号，同步分发视频，此后还建立了“小杨臻选”矩阵视频号，授权分发直播间带货切片。今年10月15日，“疯狂小杨哥”背后的团队曾在视频号进行过一场试播，但之后一直没有直播带货动作。

与此同时，视频号也在积极招募各平台博主入驻，并给予流量券激励。

但值得一提的是，视频号与公众号一样，主页不显示粉丝数量，公众无法获知视频号头部博主信息，这对于品牌筛选合作达人带来了不便。Lillico表示，因为没有公开可参考的博主粉丝量，所以团队很少考虑博主合作带货，而是多选择品牌自播的形式。

私域优势不突出，“灰产链”阻碍专业度

如果说视频号选择低调是希望闷声赚钱，那么从另一个角度来看，这也是视频号的私域属性紧密相关。

今年7月，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用。

此后在10月底，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

从本质来看，这两项功能都与视频号“购物车”相关，也是视频号对于建立站内闭环的渴望。早在视频号之前，抖音、快手都有过相似断外链的举动。不过，“切断”外链这个动作虽然轻松，但如何不影响站内情况，则是另一道难题。

以快手电商为例，今年双11之前，快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能，至于恢复多久，仍然有待观察。有媒体报道，快手切断外链后，站内商品SKU减少，影响了转化率和客单价的提升。在快手第二季度财报中，快手电商GMV增速为31.5%，相比去年同期快手电商GMV超100%的增速，今年的增速明显放缓。

可能是预测到切断外链的连锁反应，再加上此时的江湖地位并不稳固，视频号仅切断了非品牌商家的第三方小程序外链，更鼓励品牌商家在入驻时同步提交在天猫、京东等第三方平台的经营截图，可加速官方审核。

由此可以看出，即使拥有引以为傲的私域优势，视频号也不得不向更强势的传统电商平台妥协。如果再对比隔壁抖音、快手的电商化进程，视频号纵然拥有更多用户也未必形成旗鼓相当的优势。不仅是私域闭环尚未完全搭建，视频号在投流玩法上也与抖音、快手存在一定的差距。

据悉，今年上半年，视频号引入流量券机制，博主或服务商可以通过完成官方指定目标获得流量券，为其短视频或直播间投流。

同时，视频号引入了私域换公域的模式，即“商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家”，这意味着视频号鼓励商家以私域运营为核心。由于流量券暂不支持从官方渠道买卖，平台激励成为了少数获取流量券的形式，因而也出现了一条灰产链。

据新播场报道，有MCN通过邀请达人入驻获取流量券之后，情愿自掏腰包为入驻达人提供现金形式的激励，从而将视频号官方奖励的价值更高的流量券转手出售。

据了解，视频号流量券需求量很大，顾客大多是卖货商家。

这条灰产链从今年4月开始萌芽，直至11月22日视频号制定新规才得以被约束，这也让从业者感慨“视频号团队专业度不够”。

是“发育”还是“亮相”？

2020年上线之初，视频号曾有一个梦幻般的开局，不少错过抖音、快手风口的内容创作者闻讯赶来，希望能重现微信公众号当年的奇迹，但由于产品功能不健全，视频号逐渐显现出退潮趋势。之后，视频号的演唱会计划一度刷屏朋友圈，让创作者重新看到希望，但离商业化仍然有一段距离。

今年世界杯开赛之时，有一众大V感慨视频号乃至整个腾讯系都没能拿下世界杯版权，错过这个全民关注的流量话题。但即使能拿下版权，对于视频号又能产生多少影响呢？归根结底，视频号仍然缺少创作者的原创独家内容，就像抖音有“疯狂小杨哥”，快手有“辛巴”，B站有“罗翔”一样，视频号的根源在于缺乏原生内容生态。

即便有演唱会、体育赛事、新闻事件等能够引起全民讨论的内容，视频号仍然是站在朋友圈、微信群聊等微信生态的肩膀上借力，无法自给自足。

这也间接影响到视频号电商的发展。

显然，视频号电商走的并非淘宝、京东传统货架电商的模式，而是倾向于抖音、快手的短视频电商路数。然而内容生态的缺乏，导致视频号迟迟没有出现代表性的博主。

无论是疯狂小杨哥、东方甄选等这些的市场化头部主播，还是遥望等一线MCN机构，都用开账号的表态，来认可视频号的潜力，但谁都没有为其长久驻足，开启专业化运营，可见大众对于视频号的流量之困，不止于此。在品牌自播这条路上，视频号也未健全完善的供应链，在黑猫投诉上，曾出现过顾客表示视频号后台无人回复的情况。

“低调”是把双刃剑，一方面可以隐匿其锋芒，在暗中“发育”一波，另一方面也会影响公众对其的关注度，在培养用户心智上有所欠缺。

站在“发育”和“亮相”天平两端的视频号，留给它做抉择的时间已经不多了。

本文的Lillico、Alex皆为匿名。