文|壹览商业 布林

编辑|木鱼

季报接连翻车的B站，上周终于交出了一份及格的答卷。第三季度财报显示，B站整体营收达到57.94亿元，同比增长11.28%，净亏损17.16亿元，同比缩窄36.12%。

减亏，无疑是B站这份财报最大的亮点。在销售和营销成本下降24.77%的前提下取得11.28%的营收增长，市场对于这一成绩给予了高度肯定。财报发布当天，B站美股大涨22.32%，而此前，B站股价曾跌至谷底的8.23美元/ADS，市值仅剩32.4亿美元。

01 B站减亏第一步：省

亏损增速超过营收增速，靠融资维持经营，导致B站一直被外界疯狂质疑“极度缺乏自我造血能力”。2020年至今，B站共计获得营收471.39亿元，但同时在三年不到的时间内也录得净亏损158.73亿元，净亏损率高达33.67%，B站的烧钱速度可见一斑。

第三季度，对于B站来说是个小转折，营收增速超过了“营业成本与经营开支总和”的增速。要知道，B站上次达成这一结果还得追溯到2019年的第四季度。除了营收，B站的降本增效在流量端体现得更为明显。从今年第一季度开始，B站的流量增速就开始大幅超过营销费用增速，当然这也与今年由于疫情防控国民长期居家有一定关系。

虽然在营销费用进行了大举缩减，但B站“降本”依然任重道远，尤其是营业成本高居不下导致毛利率始终处于较低水平，哪怕B站在改善毛利率方面已经付出了一些努力。

在财报电话会议中，陈睿坦言，在多重宏观环境的挑战之下，减亏已经成为B站最重要的工作之一，并且由他亲自负责。陈睿表示，降本是一个持续的过程，目前B站在IT费用、市场费用的成本控制上已经取得了一定效果，组织结构“去肥增瘦”、降低研发费用等其他大成本项的缩减也将会在第四季度完成，从2023年开始，B站整体的运营支出将逐年下降、亏损也将进一步收窄，直至实现盈亏平衡。

02 节流只是止血， 开源才能造血

今年7月，据晚点LatePost报道，B站对组织结构进行了大调整：B站商业化团队的第一位员工，副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心，原B站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新将离职；B站商业化的另一块业务，营销中心则将由从零开始参与组建了B站品牌广告销售团队的总经理王旭负责，原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则会调任至创新业务。

组织架构和负责人的大换血，意味着陈睿对于过去几年B站的商业化策略和效果是不满的。从结果来看，B站的商务化进程也很难让陈睿不焦虑。

四项业务中：

游戏收入14.71亿元，同比增长5.72%，表现依旧疲软。陈睿认为，过去两年B站在游戏自研方面走了一些弯路，游戏自研铺得太开，多个团队同时在多个方向探索，这种方法造成的结果必然是浅尝辄止，贪多但是无果。11月初，B站调整了游戏业务的汇报线，陈睿将直接负责，目的是进一步加强游戏业务，聚焦1-2个方向，落实公司“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。

包括大会员、直播等业务在内的增值服务收入22.10亿元，同比增长15.76%，连续8个季度成为B站最高的收入来源，表现稳健。

广告收入13.55亿元，同比增长15.60%。据CTR数据显示，三季度国内广告行业出现了回暖，投放同比降幅有所改善（第二季度三个月分别同比减少19.5%、24.1%和9.2%，第三季度三个月分别同比减少8.7%、6.2%和11.5%）。在行业整体表现处于下滑的大背景下，B站的广告收入增速尚可。

但如果对比自身流量和用户体量，B站在广告变现的抓手之弱可见一斑。前三季度，B站流量分别同比增长53.06%、46.33%和36.63%，但其广告收入增速分别为45.63%、10.40%和15.60%，用户付费率为仅为9.26%、9.00%和8.57%。

有不少投资者认为，贴片广告是B站进行变现最直接也最快速的方式，只是B站因为害怕用户质疑其“变质”而始终没有勇气尝试。对此，B站副董事长兼首席运营官李旎回应称，贴片广告已经是很传统的广告形态，在整体广告的份额中仅占3%-5%，且仍在萎缩，所以，市场对贴片广告在B站能够落地的判断是过于乐观的。B站的内容大多还是集中在2-5分钟，如果都采取贴片这种形式，收入较少，还会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态与模式，B站不会轻易尝试。

2023年，B站广告业务的方向是加强社区中正向的商业氛围，结合优势品类，例如游戏、3C数码、快消、汽车等，帮助更多广告主在不同屏幕、不同场景、不同时间点触达B站的年轻用户。在广告市场整体回暖和B站更加聚焦商务化的双重利好因素下，B站广告业务的增速是值得期待的。

电商收入7.58亿元，同比增长3.23%，综合疫情和非刚需消费力下滑等因素，基本符合预期。

03 2023年， B站成败的关键一年

陈睿给B站的用户和基本面立下了两个目标：一是2023年实现4亿MAU，二是2024年实现non-GAAP下盈亏平衡。目前来看，只要B站保持20%左右的同比增速就能达成MAU目标，而盈亏平衡才是真正的难点。毕竟无法变现的用户增长产生的价值十分有限，B站目前向外界传达的商业模式也并不稳固。

第三季度，B站从省钱开始迈出了实现盈亏平衡很好的第一步。但接下去，不管是节流还是开源，B站都需要更加激进一些。虽然通过在港交所二次上市和发行可转债，B站账面上目前的现金储备还算充裕，但其实留给B站的试错空间并不大。一旦2023年B站的商务化进程不达预期，甚至出现用户增长拐点，负面因素叠加，B站可能会被加速推向深渊。